文丨羅弋

出品丨消費最前線

今年以來，美妝市場大有復蘇跡象。

單從融資角度來看，KEY iN、觀夏、聞獻和方里等國貨美妝品牌接連宣布完成新一輪融資，奧創光年、觀辰生物和百葵銳等化妝品上下游企業也被資本發現。

不完全統計顯示，2024年開年以來，美妝領域至少發生了42起投資，累計金額高達110億元。這個市場也算是歷經大風大浪，從一開始的新消費浪潮里名副其實的主角，到前兩年的安靜落寞，時至今日，美妝圈又要起死回生了嗎？

事實上，從去年開始，國貨美妝市場就頻傳捷報。

2023年，國貨美妝銷售額同比增長了21.2%。其中市場份額達到50.4%，首次超過了外資品牌。《中國美妝行業白皮書》數據顯示，中國美妝市場的整體規模由2014年的2759億元升至2023年的7972億元，年均復合增長率達到7.32%。

但與此同時，化妝品消費不再如從前那般熱情也是不爭的事實。營銷、研發、產品、原料……忽略任意一點，都有可能為品牌招來滅頂之災。有四十家上市美妝相關企業的數據顯示，去年總營收為1021.43億元，同比下滑了2.3%。

美妝產業想要卷土重來，似乎沒那么簡單。

出圈的機會，還有多少？

曾幾何時，美妝是最容易誕生頂流品牌的一個賽道。完美日記、花西子的神話尚歷歷在目，在那個時候，市場公認一條爆款定律：上進頂流直播間，下找無數網紅安利，只要舍得燒錢，出圈不過一眨眼的事。

時至今日，美妝新品牌再想成功，靠這一套邏輯還管用嗎？或許，即使這套流量法則還沒完全祛魅，所剩的威力也寥寥無幾了。

首先，經過漫長的市場錘煉，國貨美妝格局基本形成。第一梯隊有珀萊雅、上海家化、巨子生物、貝泰妮，后面還有福瑞達、上美股份、水羊股份、逸仙電商。這些企業用“大單品+多品類”的戰略，幾乎占據市場的每個角落。

去年，國貨美妝第一的位置輪到了珀萊雅，全年營收89.05億，一舉超過了上海家化。走到今天這個位置，珀萊雅實屬不易，2023年，其銷售費用再攀新高，達到39.72億元，同比去年增長42.59%。

這也就意味著，在重重包圍且頭部品牌還不斷努力的背景下，很難再有新品牌能打破既成的格局。即使新品牌背后吸引來無數出手闊綽的資本，能在短時間里砸錢一戰，也不得不面臨一個更現實的問題：美妝圈正在失去頂流“帶貨者”。

去年5月份，千萬粉絲的頭部美妝博主“程十安”停止更新。今年2月份，美妝一哥“駱王宇”又被質疑所安利的產品涉假。這個市場依賴已久的種草鏈路，逐漸在從源頭上崩塌。

至于帶貨圈，當前主播陣營里，無論是董宇輝，還是小楊哥，他們的調性基本都與美妝市場產生過分歧。前有小楊哥旗下的主播低俗帶一款大牌氣墊翻車，后有董宇輝直男與文青雙重人設疊滿，在面對女性產品時一度詞窮。

總之，在直播帶貨這一行，也唯有一個李佳琦是全體美妝品牌的“希望”。

但花西子事件后，李佳琦的口碑毀譽參半。今年618預售期間，原本憑借美妝起家的李佳琦也力不從心。數據顯示，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。

主要品牌中，珀萊雅雖然奪得GMV第一，但該數據同比也下滑約31%。

從前品牌只要在頂流直播間露臉，就能收獲好成績的快樂日子，一去不返。一些資深國貨品牌或許早就意識到了這一點，線上的宣傳方式也逐漸發現改變。例如，珀萊雅出走頭部直播間，啟用素人帶貨。

數據顯示，珀萊雅僅在抖音上的帶貨主播就有1943位。韓束在尋找不到美妝大網紅后，也把短劇當成了關鍵種草渠道。據悉，韓束定制的短劇高達40部。然而，這種營銷方式未必適合新品牌。

一方面，素人帶貨對產品的影響力有極高的要求。像珀萊雅誕生了20年，旗下明星單品“雙抗系列”早在2017年就已發售，市場知名度基本形成。另外一方面，短劇的營銷成本巨大，韓束銷售費用由2022年的8.5億元漲至2023年的17.46億元。

更值得一提的是，美妝品牌出圈機會渺茫也不全是爆款邏輯幻滅的原因，根本緣由還是出在消費市場上。國家統計局數據顯示，2024年4月化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長2.1%。

2023年，倒下的美妝品牌數不勝數。不完全統計，去年至少有10家本土知名化妝品企業破產。顯而易見，僅是資本的重新到來，遠遠拯救不了美妝圈，這個領域早已沒從前想象得那么簡單。

2024年，美妝迎來“線下時代”

相較于往年，今年的美妝圈不得不提一點：曾經鏖戰線上的品牌不約而同，將目光轉移到了線下。這是資本與新品牌入局，必須要重視的一次時代變革。

美妝市場重啟線下渠道，甚至從去年就已經開始了。據悉，韓束在2024年1月推出專供CS渠道產品，招募100名代理商，補全線下CS代理渠道的空缺；貝泰妮2023年上半年線下營收6.15億元，同比增速高達48.64%，并且新開線下直營店35家。

珀萊雅、丸美、歐詩漫、蔬果園、巨子生物也在緊跟線下步伐。福瑞達在線下市場不斷擴張和深耕，去年新增了29個百強連鎖系統，并新開拓了5000多家終端店。品牌為什么突然如此關注線下？原因也很簡單。

首當其沖的就是線上市場已增無可增。《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，隨著抖音、快手等平臺的高速發展，2023年線上渠道市場規模超4000億元。在如此龐大的體量里，各大平臺的美妝銷量不增反降。

魔鏡洞察統計數據顯示，三大電商平臺的美妝品類在2022年總銷售額同比僅微增0.55%；2023年總成交額同比增長5.3%。雖看似有增長，但仍遠低于2020年、2021年超10%的同比增長率。

青眼情報數據顯示，4月抖音護膚與彩妝總GMV達141.72億元，同比增長32.66%，可環比下滑8.87%，天貓美妝總銷售額更是同比下滑10.35%。線上失利，可絕大部分品牌對線上的依賴過重，2023年珀萊雅的線上銷售比例提升到了92%。

無可奈何，只能將市場未來的潛力寄托在線下。

不可否認，線下消費在這兩年的確存在一定的爆發力。國家統計局數據顯示，2023年，限額以上零售業單位中百貨店零售額比上年增長8.8%，便利店、專業店、品牌專賣店零售額比上年分別增長7.5%、4.9%、4.5%。

另外，一直以來，國貨美妝品牌都逃不開低端、代工、貼牌、線上營銷瘋魔的標簽。時至今日，無數品牌一心想要撕掉過往形象，重塑品牌價值與市場認知。如此一來，線下渠道缺一不可。

線下渠道在升級用戶體驗、品牌塑造方面有絕對的優勢，目前的品牌在線下集中布局也基本圍繞這兩點。可以確定的一點是，國貨美妝遲遲沒從廉價的消費刻板印象里抽離出來。《化妝品觀察》的不完全統計，2022年，全國共計超42萬件化妝品因不符合新規要求被取消備案。

只不過，國貨美妝到了線下，勢必要與一些外資大牌狹路相逢。畢竟在幾十年前，海外品牌進駐國內市場，首先占領的就是各大線下商場。盡管這幾年，不斷有海外品牌退出中國市場，但不少仍舊保留線下賣點。

例如關閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃都保有絲芙蘭渠道。新入駐中國市場的醉象、FentyBeauty都是經由線下渠道進入中國內地市場。歐舒丹、資生堂等美妝品牌也在加速下沉市場布局。

它們甚至在下沉，走進五環外市場。以歐舒丹為例，其在我國擁有超過250家門店，其中不乏麗水、諸暨、臨沂、新鄉這樣的低線城市。

更有意思的是，美妝線下消費，與旅游零售有很大關系。而旅游零售推動的基本是國際大牌，以雅詩蘭黛為例，2024財年第三季度財務數據顯示，雅詩蘭黛集團在EMEA地區和中國香港的凈銷售額均實現了兩位數增長，主要依賴的就是免稅消費。

國貨在線上大殺四方，到了線下，未必能保持這份勁頭。

外來品牌的“熱情”，還在繼續？

國貨美妝大有一雪前恥的征兆，資本繼續加注，大概也是看中了這一點。可隨著海外品牌持續落敗退出，中國市場，對于絕大部分外來美妝的誘惑力，依舊只增不減。在退出的同時，大量新玩家，再次一擁而入。

去年上半年，超2000家海外品牌選定天貓國際開出中國首店。從法國高端護膚品牌Cible Skin，英國新銳科技潮牌nothing，到德國百年母嬰品牌freiol，泰國護膚品牌SMOOTH E……2024年第一季度，這種熱情達到了頂峰。

天貓國際數據顯示，海外品牌入駐數量比去年同期增長55%。

當國內美妝市場繁衍生息，新品牌層出不窮，資本樂此不疲的時候，海外美妝領域也在加速擴大。據悉，今年第一季度，歐洲跟韓國成為國際美妝品牌數量增長最快的兩個區域，歐洲美妝品牌數量比去年同期增長150%，韓國比去年增長56%。

全球美妝品牌，再度盯上中國市場，不是沒有理由。

一方面，相比全球在縮減的消費力度，國內美妝需求還算旺盛。根據國家統計局發布的數據顯示，2023年全年的化妝品零售總額為4142億元，比去年增加5.1%。2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

另外一方面，國內電商氛圍能在短時間內托起一個新品牌。探店、直播、短視頻種草……國貨產品玩過的套路，已然出現在海外品牌上。特別是一些電商平臺所搭建的產業鏈，更讓外來品牌看到了在國內爆紅的苗頭。

為了平安留在中國，不至于被日漸強盛的國貨“排擠”出去，海外品牌開始在國內加大投資、研發、下沉……兩廂抗衡，就此開始。

最明顯的就是，那些曾被詬病多年不創新，只躺在專利功德簿上的國際一線品牌在悄然覺醒。

例如，雅詩蘭黛集團鋪開新技術生態，推出新一代白金黑鉆面霜。歐萊雅集團旗下的蘭蔻推出黑金肌源因子新品。資生堂集團則發布了全新成分新肌酮，將應用于資生堂旗下多個品牌的產品。

歐萊雅集團還在國內成立了首個法國本土以外的區域市場風險投資公司，依次投資了國內兩家國貨香氛品牌。還在蘇州建立了智能運營中心，為巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩等10個品牌提供支持。

外來品牌的態度不無強悍，在面對國貨的追趕，守住國內市場的決心似乎激發了它們的斗志。這對才站穩腳跟的國貨美妝而言，不是一個好兆頭。國貨美妝品牌的生命力初現，是否頑強到能長期與海外品牌一戰，還有待商榷。

畢竟光研發這一點，就是國內諸多品牌的短板。

此前，花西子被吐槽旗下多項專利都是包裝，又有網友爆出，萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個國產品牌的口紅，來自同一家代工廠。幸好眼見海外品牌的動作越來越強，國貨美妝品牌也在跟進。

去年，國內十大美妝品牌的研發投資基本都有提升。以貝泰妮為例，其在2023年一季度研發費用0.3億元，同比增長9.54%。前三季度研發費用達到1.82億元，同比增長43.88%。

還有就是高端化。

國貨美妝突然出圈，與降級的消費大環境不無關系。想持續守住我方市場，高端化勢在必行。然而，就目前來看，國貨高端進程緩慢，即便是在推進，也多是通過收購方式來完成。不完全統計，近10年來本土企業針對海外品牌發起的收購案中，高端品牌占比近7成。

種種極限顯示，國貨美妝任重道遠，短暫的超越只是開始，畢竟歐萊雅們不會那么輕易后退。

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