來源：城市經濟導報

嬰幼兒奶粉行業龍頭地位或將不保。

經歷了2022年營收和凈利潤雙降后，飛鶴的2023依然如此。

據飛鶴近日發布的2023年財報顯示，營收195.32億元，同比下降8.35%；凈利潤32.9億元，同比下降33.51%。不僅連續兩年出現雙降，同時也讓該公司的三年目標落空。

2020年，飛鶴曾在業績大會上定下目標：“2023年實現350億元的營收”，但如今完成率還不到6成。

更重要的是，飛鶴官方自稱“中國嬰幼兒奶粉NO.1”，可總營收還不如競爭對手的單項業務（含嬰幼兒奶粉）營收，龍頭地位岌岌可危。

（來源：飛鶴官網）

隨著市場競爭加劇，飛鶴也在尋求產品多元化轉型以及加速海外布局。但從財報來看，其嬰幼兒配方奶粉產品業務營收占總營收的90%以上，其他產品業務營收占比還不足10%。海外市場營收也占比很小。

2024年，飛鶴的路真的好走嗎？

01

支柱業務連年拖后腿

2023年，飛鶴營收195.32億元，同比下降8.35%；凈利潤32.9億元，同比下降33.51%。

具體業務方面，嬰幼兒配方奶粉產品營收178.77億元，同比下降10.3%，成為唯一拖后腿的業務；其他乳制品營收14.24億元，同比增長23.4%；營養補充品營收2.32億元，同比增長2.8%。在總營收占比上，上述三大業務分別占比91.5%、7.3%、1.2%。

（來源：飛鶴2023年財報）

值得注意的是，2023年，飛鶴的營銷力度也在加大，其銷售及經銷開支為67.09億元，同比增加2.5%，主要由于廣告和宣傳費用增加。

飛鶴在財報中只給出營收下降的原因：主要是中國出生率低以及行業競爭壓力大。

對此，艾媒咨詢CEO張毅指出，營收、凈利潤下降，廣告開支增加，說明飛鶴遇到了較大的經營挑戰，這樣的打法非常令人擔憂。尤其在支柱業務嬰幼兒配方奶粉營收也出現下降的時候，還將原因歸到市場環境不佳，這不是一個能站住腳的理由。出生率低是事實，但近年來消費者對嬰幼兒奶粉的需求并沒有減少，反而對產品品質以及檔次的要求更高了。而飛鶴有沒有在這幾個方面做好才應是關注的重點。

盤古智庫高級研究員江瀚也表示，出生率下降只是外部原因，飛鶴內部的經營策略和成本控制也是重要考量，如果產品定價、營銷策略和成本管理出現問題，都會導致營收和凈利潤的下降。此外，還有市場競爭的壓力也會影響整體業績。

實際上，這不是飛鶴第一次出現年度營收、凈利潤雙降。

2022年，飛鶴營收213.11億元，同比下降6.43%；凈利潤49.48億元，同比下降28.45%。

具體業務方面，嬰幼兒配方奶粉營收199.32億元，同比下降7.4%；其他乳制品營收11.53億元，同比增長16.4%；營養補充品營收2.25億元，同比下降16.6%。在總營收占比上，上述三大業務分別占93.5%、5.4%、1.1%。

結合兩年財報可以看出，作為飛鶴的絕對支柱業務——嬰幼兒配方奶粉產品，成為唯一連續兩年下降的業務，該業務的表現對飛鶴的整體影響非常重要。

再看競爭對手方面，乳業霸主伊利的第二增長曲線奶粉及奶制品業務（含嬰幼兒奶粉）營收已連續兩年超過飛鶴的總營收，且呈現連續增長態勢。2022年和2023年，伊利奶粉及奶制品業務營收分別為262.6億元和275.98億元，同比增長分別為62.01%和5.09%。

需要指出的是，伊利的奶粉及奶制品業務包含嬰幼兒奶粉、成人奶粉和奶酪業務。嬰幼兒奶粉目前談不上伊利的主營業務，財報中伊利也沒有給出嬰幼兒奶粉的具體營收貢獻，但據尼爾森與星圖第三方市場調研數據綜合顯示，2023年，伊利嬰幼兒配方奶粉業務的零售額市占份額約16.2%，較上年提升了1.6個百分點，在細分市場前五家廠商中，增速領先。據尼爾森零研數據顯示，2022年，伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額為12.4%，躍居細分市場第二。

更值得注意的是，伊利嬰幼兒配方奶粉業務的增長還是在整體市場需求萎縮的情況下實現的。據尼爾森IQ數據顯示，2023年中國嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額同比下降了13.9%，其中線下渠道下降17.5%。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，伊利的嬰幼兒奶粉業務以低價為主，且本身基數較低，因此增速快。飛鶴在產業鏈的完整度、品牌、渠道等方面還是能扛住國內嬰幼兒奶粉第一品牌的。

不過，張毅則表示，伊利這兩年在國產嬰幼兒奶粉愈發受到認可的時候，從對該行業的積極應對策略到實現連續增長的目標，這給人的感覺更像是：飛鶴率先唱了一出國產奶粉的教育戲，但最終的票房和掌聲被伊利收了。

不管怎樣，連續兩年此消彼長，如果這樣的態勢再持續下去，飛鶴在嬰幼兒奶粉行業的龍頭地位無疑將受到越來越大的威脅。

為加快產品結構轉型，飛鶴還表示正謀求多元化布局。但從2022年和2023年的財報來看，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品業務營收均占總營收的90%以上，其他產品業務營收占比還不足10%，多元化布局還任重道遠。

02

市場競爭加劇

實際上，飛鶴面臨的競爭壓力是多方面的。

目前，羊奶粉正在成為嬰幼兒奶粉重要的細分市場。據《中國羊奶粉產業發展研究II》預測，2025年，中國羊奶粉市場規模預計將達200億元，2030年可能擴大到近300億元，占嬰幼兒奶粉市場規模比例也將從6%增長到10%。可觀的市場前景也吸引了眾多國內外乳企的布局。

5月9日，澳優旗下羊奶品牌佳貝艾特發布三款新品，這是佳貝艾特自成立以來發布新品最多的一次，意在加碼嬰幼兒配方羊奶粉細分市場。

不僅如此，澳優的另一大目標就是拓展海外市場。據悉，自2021年伊利戰略入股澳優并進行了高層調整后，就已釋放了加速布局海外市場的信號。2023年7月，佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉正式通過美國食品藥物管理局（FDA）審查，成為全球首個符合FDA營養和安全要求的嬰兒配方羊奶粉，并于2024年初在美國上市銷售。目前，該公司已將印度市場列入下一個重點目標，至此，佳貝艾特已完成了全球前三大市場的戰略布局。

實際上，當國內市場競爭愈發激烈的時候，國內眾多乳企就已將海外市場作為新的重點目標，飛鶴也不例外。

日前，飛鶴加拿大子公司皇家妙克（Canada Royal Milk）官網發布公告稱，已獲得加拿大衛生部以及加拿大食品檢驗局的批準，首批嬰幼兒配方奶粉已進入生產階段，成品將于今年夏天在當地零售渠道上市銷售。

據悉，飛鶴在加拿大投資的奶粉生產工廠是加拿大第一家嬰幼兒配方奶粉生產企業，且在投產后也是加拿大當地生產、銷售的第一個奶粉品牌。

在獲得加拿大地區首張嬰幼兒配方奶粉生產執照后沒多久，皇家妙克又與美國嬰童用品巨頭滿趣健（Munchkin）在京正式達成戰略合作，共同探索全球市場。飛鶴董事長冷友斌表示，對于中國乳業來說，國際化的趨勢不可逆轉。

雖然海外市場一直在布局，但總體看，效果并非一片向好。

2019—2023年，飛鶴海外市場營收分別為5.59億元、2.88億元、2.19億元、2.08億元、2.44億元。值得注意的是，相比以往，飛鶴在2023年的海外營收版圖新增了加拿大市場，營收3779.7萬元，若不算加拿大市場，飛鶴的原有海外市場營收是連續下降的。

（來源：飛鶴2023年財報）

而加拿大市場也并不好吃下，其不光是一個乳制品消費大國，也是世界上有著對乳制品最嚴格規定的國家。不僅如此，加拿大沒有自己品牌的嬰兒奶粉，而是引進了美贊臣、雅培、雀巢三大國際巨頭，且已在消費者心中根深蒂固，飛鶴要想在此打出一片天地并不容易。

“海外營收幾乎逐年下降，說明飛鶴并沒有站穩腳跟。尤其是北美市場總體人口數量不算多，對飛鶴來說打這塊市場更像是展現形象，短期內也許不會有太大的業務表現。同時，飛鶴在海外市場還要面臨國際奶粉巨頭的競爭，如何找到突破口是個難題。”張毅說道。

江瀚表示，國際奶粉巨頭在北美等海外市場根基深厚，飛鶴作為新進者知名度較低，需要投入大量資源進行品牌建設和市場推廣，這是一個長期的且成本高昂的工程。如果飛鶴在北美市場營收逐年降低，這就需要重新審視其市場進入策略、產品定位和銷售渠道等關鍵要素。實際上，中國乳企出海是重要趨勢，但目前整體仍處于初期階段，面臨的挑戰還很大。

朱丹蓬也坦言，出海是國產品牌的必經之路，但也是一條艱難之路。因為國際奶粉巨頭中有世界500強，歷史悠久有品牌沉淀，國產品牌才剛剛走出去沒多久，需要一些時間。

03

多年屢遭投訴

“三聚氰胺”事件后，消費者對奶制品的安全格外重視，飛鶴也在“三鹿奶粉”失去民心后贏取廣大消費者信任，進一步擴大了市場份額。然而，隨著品牌影響力的擴大，飛鶴奶粉的品質問題，似乎也引起了不少消費者的詬病。

4月19日，有消費者在新浪旗下消費者服務平臺“黑貓投訴”上進行了投訴，他表示買的一款飛鶴奶粉臻愛倍護，喝到一半的時候有一個蟲子。一小時后黑貓平臺處理了這條投訴，說會安排飛鶴工作人員電話聯系消費者，但4月21日，該消費者補充申訴表示，并未接到工作人員的回訪。直到4月27日才顯示該投訴已確認處理完成，投訴要求賠償,下架產品并道歉，但此后打開京東自營店發現該產品仍然在售。

（來源：黑貓投訴平臺）

4月16日，有消費者投訴稱，“在唯小寶母嬰店在2023年9月24日買12罐飛鶴奶粉，于2024年4月7日打開全新的一罐飛鶴臻稚有機奶粉2段表面有4處黑色雜質，食品生產不合格，不符合食品安全標準。”一小時后黑貓平臺顯示飛鶴工作人員電話聯系消費者，但該消費者稱：至今沒有收到回訪。

（來源：黑貓投訴平臺）

其實，有關飛鶴奶粉“產品里有異物”的投訴在近年來頻頻出現，看飛鶴官方對此事的處理可以發現，有些消費者的投訴遲遲沒有得到解決，飛鶴也沒有對此事進行過正面的回應。

據頂端新聞消息顯示：有消費者的投訴資料顯示，2022年2月15日，其花費1260元，在湖南省懷化市經濟開發區一母嬰店購買了一箱飛鶴星飛帆3段奶粉（共6罐），在奶粉中吃出藍色異物，投訴了9個來月，卻沒能得到解決。

2023年山東廣播電視臺生活頻道報道，臨沂市的崔先生于2023年11月16號，在沖飛鶴奶粉的時候發現奶瓶里有很多斑點狀的異物，同時孩子有點拉肚子，然后在奶粉的奶罐罐體里面，看到很多污漬，都是那種腐蝕了的感覺。賣家則表示，罐體內部的污漬很可能是崔先生人為造成，與奶粉本身質量無關。最終，在市場監督管理局工作人員的協調下，雙方就賠償金額達成一致，私了解決。

在張毅看來，飛鶴的大本營還是在國內市場，當務之急應該先考慮如何適應國內市場的變化和消費需求。不要光廣告打得響，在產品研發、產品質量上持續下功夫才是最重要的。

近年來，國家對食品安全越來越重視。2015年5月，針對食品藥品安全監管，“最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責”四個最嚴首次提出，之后在歷屆國務院食品安全委員會全體會議上多次被提及。2023年2月，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，提出深入實施食品安全戰略，推進食品安全放心工程。2023年2月22日，堪稱“史上最嚴”的奶粉新國標正式實施。

而曾經對外宣稱“創造五十多年安全生產記錄”、“更適合中國寶寶體質”的飛鶴，多年來依舊頻發產品質量問題，這該如何讓媽媽們繼續選擇它？