只有低價(jià)是不夠的。

文丨海克財(cái)經(jīng) 齊介侖

競(jìng)爭(zhēng)從來有，今年大不同。正在推進(jìn)中的本屆618年中大促，作為歷來量級(jí)堪比雙11的年內(nèi)第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，因業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇及戰(zhàn)略重整尤多而頗具看點(diǎn)。

基于各自業(yè)務(wù)基本盤，因地制宜打造低價(jià)體系及把用戶實(shí)實(shí)在在擺在首要位置，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣義電商行業(yè)看起來不新，但實(shí)際上已然升維的兩個(gè)至為突出的關(guān)鍵共識(shí)和標(biāo)配動(dòng)作。

傳統(tǒng)電商陣營(yíng)如阿里、京東已分別據(jù)此進(jìn)行了深度布局。

阿里以淘天為主陣地，通過提速1688商家入淘、力增百億補(bǔ)貼投入、加碼88VIP會(huì)員權(quán)益等，直擊簡(jiǎn)單低價(jià)。阿里集團(tuán)董事局主席蔡崇信、阿里集團(tuán)CEO吳泳銘在5月23日聯(lián)合發(fā)出的致股東信中，將“用戶為先”這一首要戰(zhàn)略再予清晰闡明，同時(shí)提到該戰(zhàn)略旨在保障讓用戶體驗(yàn)成為業(yè)務(wù)策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)第一優(yōu)先級(jí)，通過提高用戶體驗(yàn)來提高用戶留存和復(fù)購。

京東低價(jià)戰(zhàn)略已在自營(yíng)和POP商家即平臺(tái)第三方商家中實(shí)現(xiàn)了階段性強(qiáng)勁滲透，由二者合力帶來的大量低價(jià)好貨為京東用戶提供了相較以往更多的選擇和更大的吸引力。在疊加了9.9包郵、百億補(bǔ)貼、買貴雙倍賠、僅退款及更加極致的配送履約服務(wù)之后，京東低價(jià)心智和用戶體驗(yàn)都在為之一新。顯見的是，在創(chuàng)始人劉強(qiáng)東大刀闊斧改組強(qiáng)推下，京東圍繞成本、效率、體驗(yàn)，已進(jìn)入加速轉(zhuǎn)型通道。

以傳統(tǒng)電商挑戰(zhàn)者姿態(tài)已問世8年的直播電商及生態(tài)內(nèi)直播電商機(jī)構(gòu)亦在乘勢(shì)而上。

目前抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)已將直播間低價(jià)落地到了日常，618大促則在此基礎(chǔ)上分別上線了更大力度的優(yōu)惠補(bǔ)貼方案。頭部直播電商機(jī)構(gòu)如美ONE、東方甄選，則不但在價(jià)格上繼續(xù)夯實(shí)既有優(yōu)勢(shì)，更在用戶需求和用戶體驗(yàn)上不斷探索，潛能或?qū)⒂纱诉M(jìn)一步釋放，同時(shí)或?qū)⑼苿?dòng)國(guó)內(nèi)電商博弈翻開新的一頁。

01

做厚用戶價(jià)值

直播電商在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面的再開拓空間不容小覷。

與老牌傳統(tǒng)電商近年突破乏力景況有所不同，增勢(shì)依舊迅猛的直播電商，通過持續(xù)做厚需求側(cè)價(jià)值，已成為越來越多忠實(shí)用戶在消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)新興渠道，用戶黏性和購買頻次都在逐步走高。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.92萬億元，同比增長(zhǎng)35.2%；預(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模或?qū)?.86萬億元增至8.16萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%。

這源自多重因素的助推。

從縱向行業(yè)演進(jìn)背景看，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無限趨近于全民普及，抖快等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)悍滲透和高歌猛進(jìn)，支付、物流等配套體系的更為強(qiáng)大和更加深入人心，直播間商品講解的更加立體直觀而價(jià)格更為實(shí)惠，這些都為直播電商在跨越山海的網(wǎng)民中間蓄勢(shì)爆發(fā)和再下一城準(zhǔn)備了條件。

用戶規(guī)模的潛在增量是這當(dāng)中重要一環(huán)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心即CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)77.5%；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.91億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)99.9%；網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)9.15 億人，直播電商用戶規(guī)模已達(dá)5.97 億人，二者分別占到了網(wǎng)民整體的83.8%和54.7%。

從橫向同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，受經(jīng)濟(jì)大勢(shì)深度波及，當(dāng)前居民消費(fèi)更趨理性，對(duì)于非緊要商品，人們?cè)诰€上線下比較之余，對(duì)更具優(yōu)勢(shì)的線上渠道也有了更多比較，同等商品已更傾向于在價(jià)低渠道下單。如果一個(gè)渠道不但價(jià)格更低，而且用戶體驗(yàn)足可稱道，甚至比其他友商更好，那么獲得更多用戶垂青也便順理成章。這正是直播電商平臺(tái)及平臺(tái)之上直播電商機(jī)構(gòu)致力深耕的方向。

2024年的618，無疑是躊躇滿志、力圖拿下更大市場(chǎng)份額的直播電商，與戰(zhàn)略重整、重注深擊的老牌傳統(tǒng)電商，以低價(jià)和用戶體驗(yàn)為前端標(biāo)識(shí)，在更深層次和更高維度上的一次綜合實(shí)力的比拼，用戶如何投票以及市場(chǎng)經(jīng)由此戰(zhàn)將如何變化都頗值得關(guān)注。

時(shí)下各類電商平臺(tái)大多已面向用戶，紛紛拋出了包括取消預(yù)售、直接現(xiàn)貨開賣的618大促省錢省心激勵(lì)舉措。

舉例來說，淘天自5月20日晚8點(diǎn)起，在跨店滿300減50活動(dòng)的同時(shí)，上線200款低至2折的大牌商品；京東自5月31日起，每晚8點(diǎn)可搶大牌5折，京東PLUS會(huì)員可領(lǐng)760元超級(jí)補(bǔ)貼券；快手5月20日-6月18日，跨店每滿300減60，再加10億紅包補(bǔ)貼；抖音5月24日0點(diǎn)-6月18日24點(diǎn)，官方立減15%與一件直降并行。

起于不同平臺(tái)的國(guó)內(nèi)頭部直播電商機(jī)構(gòu)，則給出了超越于此的更多優(yōu)惠和更佳用戶體驗(yàn)。

舉例來說，東方甄選宣布5月20日-6月18日，部分自營(yíng)商品立減15%起，且每天大額補(bǔ)貼不斷；美ONE旗下李佳琦直播間則打出了“便宜再便宜”的618大促主題，即在平臺(tái)和商家給出滿300減50及品類券、消費(fèi)券等優(yōu)惠之外，再為用戶爭(zhēng)取省錢空間，同時(shí)直播期間發(fā)放大額紅包雨，而且內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)也已進(jìn)行全新升級(jí)，用戶體驗(yàn)再得優(yōu)化。

02

加碼品牌共創(chuàng)

站在供給側(cè)打量不難發(fā)現(xiàn)，品牌通過與直播電商即各直播電商機(jī)構(gòu)深度共創(chuàng)，在精準(zhǔn)滿足用戶需求，打響品牌聲量，進(jìn)而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)方面，已展現(xiàn)出強(qiáng)大動(dòng)能，接下去則或可貢獻(xiàn)更大力量。

爆紅于2022年6月的東方甄選，在與品牌的深度共創(chuàng)上，已被合作方及用戶感知到了能量。

東方甄選與青蓮食品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合即為一例。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，青蓮食品是一家成立于2001年的高品質(zhì)豬肉供應(yīng)商和服務(wù)商，總部位于浙江嘉興，旗下產(chǎn)品包括生鮮黑豬肉、炭烤香腸等；繼2023年底東方甄選將產(chǎn)自青蓮食品的一款年節(jié)香腸賣斷貨后，2024年3月再以長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的溯源直播讓該企業(yè)的知名度和口碑實(shí)現(xiàn)了更廣觸達(dá)，而今雙方已沿著該方向有了更加緊密的合作，品牌或?qū)⒏鼮槭芤妫瑬|方甄選自然也將因此收獲更為可觀的回報(bào)。

成立于2014年，自2016年3月淘寶直播試運(yùn)營(yíng)期間既已介入直播電商行業(yè)發(fā)展的美ONE，在與品牌的深度共創(chuàng)上亦傾力頗多。

美ONE與國(guó)貨老牌韓束的攜手即為一例。

創(chuàng)立于2003年的韓束，是上海上美化妝品有限公司旗下品牌，多年來專注于自主研發(fā)，具備相當(dāng)?shù)挠矊?shí)力，且其多款單品如韓束紅BB曾頗得用戶好評(píng)。但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，韓束盡管產(chǎn)品非常出色，但細(xì)究則可見不成體系，給用戶的印象似乎只有價(jià)格低和贈(zèng)品多，感覺是某些爆火品牌的平替。

在與韓束達(dá)成深度共創(chuàng)后，美ONE團(tuán)隊(duì)通過對(duì)韓束產(chǎn)品細(xì)致梳理，給出了讓該品牌獨(dú)立自研中國(guó)成分藍(lán)銅肽破圈的建議。最終該建議不但讓韓束產(chǎn)品在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)了爆賣，而且推動(dòng)該品牌在其他渠道也自此接連創(chuàng)下了耀眼銷售業(yè)績(jī)。

美ONE與新興美妝品牌夸迪的共創(chuàng)亦頗值得提及。

夸迪創(chuàng)立于2014年，是華熙生物旗下護(hù)膚品牌。據(jù)稱夸迪品牌甫一創(chuàng)立，便將目標(biāo)設(shè)定為做出更好的成分配方，并在眾多成分里選擇了國(guó)際品牌都很少選擇的成分——藍(lán)銅勝肽。業(yè)內(nèi)人熟知，該成分不被廣泛選擇，并非功效不好，而是太貴，且不穩(wěn)定，難與其他成分相處。為能尋得更好的成分和調(diào)出更好的配方，夸迪在產(chǎn)品上市前經(jīng)歷了大量碰壁，但一直未予放棄，而是在無數(shù)次實(shí)驗(yàn)中不斷求解。

美ONE在此期間不但向配方調(diào)制中的共創(chuàng)品牌夸迪，提供了來自大量目標(biāo)用戶的真切認(rèn)知，供其在研發(fā)時(shí)作為借鑒，還將其在科研上不吝時(shí)間和資金投入，在嘗試了200多款科學(xué)配方后，終獲成功并拿下中國(guó)專利金獎(jiǎng)，進(jìn)而幫助1000多萬用戶解決了護(hù)膚難題的故事，由李佳琦直播間透?jìng)髦羶|萬受眾，讓該品牌的初心、理念、價(jià)值觀得到了更大范圍的認(rèn)同，口碑和銷量由此飆升。

直播電商之于品牌的價(jià)值，由此可見，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是品效合一的展示場(chǎng)和銷售場(chǎng)，它更是產(chǎn)品及其市場(chǎng)的智囊以及品牌的正能量放大器。

單就核心環(huán)節(jié)即產(chǎn)品而言，以東方甄選和美ONE為例，兩陣營(yíng)旗下直播間每天都能收到大量用戶反饋，這些都是用戶對(duì)產(chǎn)品最直接的看法和理解，其中包括對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的成分功效、包裝設(shè)計(jì)的想法和建議等；在深度共創(chuàng)的關(guān)系里，這些聲音傳遞給品牌，可讓后者更懂用戶，也讓用戶離品牌更近。

03

挖潛達(dá)人直播

店鋪直播即店播，與達(dá)人直播即達(dá)播，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)兩支均在蓬勃發(fā)展的重要力量。現(xiàn)在看，店播與達(dá)播，市場(chǎng)占比大體平分秋色，二者在滿足用戶需求、拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，進(jìn)而助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，各具所長(zhǎng)，各美其美，不可或缺。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日披露的信息明確提到，網(wǎng)上直播等線上消費(fèi)模式對(duì)年初以來全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用明顯，其中1-4月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.7萬億元，同比增長(zhǎng)11.1%，占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的23.9%；隨著消費(fèi)新場(chǎng)景的涌現(xiàn)和新業(yè)態(tài)的加速融合，消費(fèi)潛力有望得到持續(xù)釋放。

以多種舉措邀約包括品牌在內(nèi)更多商家入駐，激勵(lì)入駐商家開啟店播，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具加持，力促店播常態(tài)化乃至高質(zhì)量、高時(shí)長(zhǎng)、高頻次，這是淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)已推進(jìn)多時(shí)的一項(xiàng)工作。店播之于平臺(tái)直播電商生態(tài)的繁榮，顯然有著深遠(yuǎn)價(jià)值。

無論是老板親自出鏡，還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員擔(dān)綱，店播這種自主操盤模式，均有助于商家在0距離互動(dòng)中直接感知和反饋用戶想法和需求，以及通過抽獎(jiǎng)、促銷等方式拉新做私域；而且該模式成本相對(duì)不高，如果能夠跑熟路徑，掌握流量密碼，商家完全可以讓自己的生意因此裝上新引擎。

達(dá)播同樣長(zhǎng)板頗長(zhǎng)，未來將依舊會(huì)在國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)扮演重要角色。

達(dá)播的核心是達(dá)人，達(dá)人的另一重理解則是知名IP，甚至是超級(jí)IP。達(dá)人不僅極具粉絲規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且粉絲與達(dá)人之間有著情感連接基礎(chǔ)上的高度默契，雙方絕不只是線上商品銷售員與意向消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此達(dá)播的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率頗高，而且是跨品牌、跨品類的。達(dá)播可說是品牌引爆的利器。

由東方甄選派生、創(chuàng)立于2023年12月底的“與輝同行”是典型一例。董宇輝2024年1月初在與輝同行直播間的首場(chǎng)直播，GMV即突破了1.5億元。此后該直播間銷售業(yè)績(jī)連續(xù)站上抖音帶貨月榜最前排甚至首位。

美ONE在達(dá)播方向的戰(zhàn)績(jī)亦極耀眼，且其仍在基于用戶需求而著力拓展。

李佳琦是美ONE眾所周知的王牌主播。以2024年618為例，5月19日李佳琦直播間在本屆大促的首場(chǎng)直播，即定為“美妝+全品類超級(jí)爆品”預(yù)售，并于次日實(shí)現(xiàn)了GMV超去年同期的佳績(jī)。

而美ONE旗下專攻時(shí)尚垂類的所有女生的衣櫥直播間，在5月19日、20日兩天直播成交額突破2億元，該直播間也在成立一年半之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)注數(shù)突破320萬大關(guān)。

事實(shí)上，包括李佳琦在內(nèi)，美ONE現(xiàn)已擁有主播多達(dá)30位，這些主播日常通過美ONE旗下3個(gè)直播間即李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間，依照不同時(shí)段和不同場(chǎng)次，為用戶進(jìn)行商品或內(nèi)容直播；美ONE亦在積極引入AI技術(shù)，數(shù)字人直播、AI智能客服、AI智能選品等功能即將上線，它們或?qū)⒛軌蜻M(jìn)一步全鏈路提升美ONE直播電商業(yè)務(wù)效能和體驗(yàn)。

美ONE通過長(zhǎng)期觀察和研究，將新型消費(fèi)總結(jié)為新品類、新場(chǎng)景、新內(nèi)容三方面，新品類即為用戶提供更豐富更高性價(jià)比的商品，新場(chǎng)景即在新的場(chǎng)景體驗(yàn)中讓用戶感知需求，新內(nèi)容即把專業(yè)知識(shí)乃至非遺文化等內(nèi)容通過直播間向用戶傳達(dá)。這些對(duì)消費(fèi)新意的強(qiáng)調(diào)，實(shí)則也是美ONE對(duì)自身達(dá)播業(yè)務(wù)增量空間勉力探尋的寫照，而其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)更大力度的拉動(dòng)是個(gè)值得期待的必然。

年中大促的號(hào)角已然再度吹響，老牌傳統(tǒng)電商與漸趨成熟的直播電商即將展開烈度空前的角逐。前者裝備精良且已厲兵秣馬，看得出決意要打一場(chǎng)漂亮的翻身仗；后者則不但平臺(tái)放出了大招，目光瞄向了更大的地盤，美ONE等代表性機(jī)構(gòu)亦已在用戶側(cè)全面升級(jí)了戰(zhàn)斗力。拼殺剛剛開始，終局還需交給時(shí)間。