近年來中國游戲產業整體增速趨于平緩，移動游戲高速發展的勢頭終止。在這一背景下，客戶端游戲的發展前景也進一步受到關注，得益于客戶端游戲多年來穩定的市場表現以及產業精品化發展趨勢的推動，客戶端游戲市場收入在2023年創下歷史新高，其更深層次的發展邏輯與發展趨勢值得被深入研究與探討，尤其是在市場營銷層面，需要強化探索，這也是現階段制約客戶端游戲市場進一步發展的關鍵。

基于以上背景，伽馬數據（CNG）撰寫了《客戶端游戲市場營銷發展報告》，以期幫助游戲企業梳理和解決更多市場層面的相關問題，進而推動客戶端游戲的持續發展。

報告研究顯示： 2023年，客戶端游戲生態輻射游戲產業市場規模達761.64億元，同比增長8.5%。非原生游戲增量顯著； 多端互通市場收入規模逐漸提升，2023年已超過30億元，五年增長約10倍； 2023年84款PC端跨平臺版號通過審批，同比增長282%，跨平臺游戲市場機會被重視； 2023年，中國客戶端游戲營銷支出達40.48億元，遠低于移動游戲營銷支出； 超7成用戶在短視頻平臺了解客戶端游戲，新興平臺對客戶端游戲同樣有輔助傳播效果； 65.29%的用戶通常從應用市場/軟件管家下載客戶端游戲，游戲分發平臺是重要的游戲獲取方式； 近兩成用戶從移動端轉至客戶端，客戶端游戲用戶仍有發展空間。

以上數據，來自伽馬數據最新報告。更多數據，詳見《客戶端游戲市場營銷發展報告》，如欲獲得更多信息，請關注伽馬數據官方微信公眾號“游戲產業報告”，并掃描下方二維碼添加企業微信。

客戶端游戲市場狀況

報告首先對客戶端游戲市場進行了深入洞察，重點分析了客戶端游戲所具備的商業化空間與發展走勢，也判斷客戶端市場發展將迎來新機遇，精品化趨勢、跨端生態都將成為推動要素。

客戶端游戲符合精品化發展趨勢，成發展推動力

2023年，中國客戶端游戲市場實際銷售收入達662.83億元，連續三年同比增長，且2023年創下歷史收入新高。

數據來源： 伽馬數據（CNG）

在少有新品進入的情況下，客戶端游戲市場占比仍基本穩定在20%左右，客戶端游戲本身在精品內容層面的優勢成為其穩定表現的根源，客戶端游戲整體符合中國游戲產業精品化發展的特點，這也是客戶端游戲獲取更高收入的重要推動力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：客戶端游戲市場實際銷售收入不包含單機游戲、跨端游戲收入。

客戶端游戲生態價值超700億元且呈增長趨勢

2023年，客戶端游戲生態輻射游戲產業市場規模達761.64億元，同比增長8.5%，甚至高于其本身直接產生的商業價值。客戶端生態輻射價值內容產生的重要因素主要來源于用戶對于高品質客戶端游戲內容生態的追求以及客戶端游戲本身所形成的生態體系。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注：客戶端游戲生態包含：客戶端游戲IP改編游戲收入、多端互通游戲中客戶端游戲市場收入、其他（如客戶端云游戲）等收入。

IP改編為客戶端游戲主要外延生態價值

在客戶端游戲生態中，客戶端游戲IP改編每年穩定產生的生態價值超過600億元，并持續在頭部移動游戲產品中發揮重要作用。IP改編主要圍繞玩法體系、IP影響力產生作用。

數據來源：伽馬數據（CNG）

多端互通游戲市場呈現顯著增長趨勢，將拓展新的客戶端用戶群體

2023年多端互通市場收入規模已超過30億元，五年內增長約10倍。隨著更多游戲品質的提升以及玩法內容的豐富，多端互通成為產品拓寬受眾群體的重要方式。甚至于推動部分移動端用戶朝著客戶端遷移，為客戶端游戲發展補充新的用戶群體。

數據來源：伽馬數據（CNG）

跨端版號數量快速提升 催化PC端機遇

2022、2023年PC端關聯版號占整體版號比例大幅上漲，其中PC端跨平臺版號數量的上升是推動PC版號數量上升的重要原因。隨著部分2023年獲得版號的PC產品上線以及未來企業多端申請版號數量的進一步增加，PC端的開發生態或許也將進一步完善，也將對客戶端游戲的發展產生積極影響。

數據來源：伽馬數據（CNG）

客戶端游戲營銷投入狀況

在報告看來，營銷是客戶端游戲市場增長的關鍵所在，而客戶端游戲市場整體營銷費用處于較低水平，強化營銷投入有望拉動市場增長。

客戶端游戲營銷將有望推動市場規模增長

2023年客戶端游戲營銷支出達40.48億元，遠低于移動游戲營銷支出，2023年中國移動游戲營銷支出超500億元。因此，客戶端游戲市場仍有較高的營銷潛力可供挖掘。

數據來源：伽馬數據（CNG）

營銷模式和用戶群體穩定是端游低營銷費用率主因

近五年，客戶端游戲市場營銷費用率均保持在6%的水平，遠低于移動游戲整體市場營銷費用率的15%，甚至高峰時超過20%。這主要由于客戶端游戲以品牌營銷為主要營銷模式，并且客戶端游戲整體用戶趨于穩定，使得營銷費用投入水平波動較小。

數據來源：伽馬數據（CNG）

效果營銷需要新的流量渠道和模式突破困境

客戶端游戲市場銷售費用分布中，品牌營銷占比超七成。效果營銷層面主要受轉化鏈路長、流量缺乏等影響顯著，需要挖掘新的流量渠道以及營銷模式突破現存困境。

數據來源：伽馬數據（CNG）

PC端營銷陣地值得關注

客戶端游戲PC端的營銷支出占比近3成，僅次于移動端營銷，相比于移動端，客戶端現階段的流量生態雖然并不占優，但在轉化路徑層面，客戶端游戲便于通過PC端直接獲取核心用戶，而這也是移動端所不具備的優勢。

數據來源：伽馬數據（CNG）

從客戶端游戲用戶了解游戲信息的頻率來看，PC端整體占比也較高，仍然是客戶端游戲營銷的重要場景。

數據來源：伽馬數據（CNG）

客戶端游戲營銷方式分析

報告針對于客戶端游戲的營銷方式進行了深入分析，并注意到客戶端游戲的營銷策略具備深入挖掘潛力，而新型平臺與傳統渠道均可成為著力點。

新興渠道與傳統渠道均具備客戶端游戲傳播效果

客戶端游戲營銷平臺的選擇與用戶獲取游戲信息的平臺關聯度較高。調查顯示，用戶在短視頻、社交平臺、游戲平臺、游戲論壇/社區等信息流通度較高的平臺均會關注客戶端游戲，并且部分傳統游戲渠道如游戲官網、應用商店、游戲盒子、直播平臺等仍然擁有近三成客戶端游戲用戶會關注，這些渠道同樣具備一定影響力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

短視頻營銷成主流 用戶關注內容覆蓋多維度

在社媒平臺層面，短視頻是客戶端游戲用戶了解游戲占比最高的渠道，達到七成，通過對頭部客戶端游戲熱門抖音視頻內容、展現形式的分布來看，短視頻內容趨于多元化，涵蓋到游戲相關的方方面面。

數據來源：伽馬數據（CNG）

短視頻布局PC端加強客戶端游戲適配度

現階段，部分主流短視頻平臺已上線客戶端或網頁版本，同時，用戶調研顯示，約3成用戶曾通過電腦瀏覽短視頻，這或將助力疏通端游轉化鏈路。

數據來源：伽馬數據（CNG）

社媒營銷將進一步完善生態建設

社媒官方賬號是企業品牌營銷成本的主要投入點，相關賬號積累的粉絲群體不僅有助于企業的長線運營，而且在粉絲的助推下游戲企業發布的內容將會獲得更好的傳播，進而帶動更多泛用戶對游戲的關注。除官方賬號外，統計數據中較大部分賬號與企業無直接關聯，而是通過發布游戲相關內容獲取收益的第三方賬號，由此官方與第三方用戶并行的生態建設將吸引更多自發宣傳行為。

數據來源：伽馬數據（CNG）

搜索引擎成為官網導流的主要方式

官網是客戶端游戲用戶下載游戲最重要的渠道，從用戶的下載原因來看，官網渠道也在多個層面占據了優勢。

數據來源：伽馬數據（CNG）

因此多年來客戶端游戲在官網持續投入，并關注用戶的主動搜索行為，在搜索引擎上持續進行較高投入。搜索關鍵詞的優化可有效的將用戶導向相應客戶端游戲產品的官方渠道。

數據來源：伽馬數據（CNG）

在搜索引擎的投放也具備持續優化的空間，以《熱血傳奇：征戰鴻蒙》為例，該產品在360搜索引擎投放時通過持續的數據反饋優化投放策略。

官網和游戲分發平臺是重要的游戲獲取方式

通過對用戶下載客戶端游戲的方式調研顯示，應用/游戲集合平臺是其常見的形式，在集合平臺層面，應用市場/軟件管家整體占比仍然較高，部分平臺可實現預約游戲上線后自動下載、設定專屬福利吸引用戶等功能，例如360軟件管家便提供相關服務。

數據來源：伽馬數據（CNG）

用戶的主動搜索下載行為也較強，因此約7成客戶端游戲用戶會從官網下載游戲，也是最主要的渠道。

數據來源：伽馬數據（CNG）

線下營銷活動可與線上聯動助力品牌創造聲量

線下相關營銷活動也是客戶端游戲觸達用戶的重要方式，并能與線上營銷形成較好的聯動。主要客戶端游戲每年都會有多次的線下活動。

數據來源：伽馬數據（CNG）

從活動類型來看，游戲賽事、玩家見面會、異業聯動等是線下活動的核心，部分活動能與線上營銷能形成較好的聯動，例如《英雄聯盟》相關賽事活動便頻繁登上熱搜，且曝光時間較長，為用戶關注游戲創造了更多的契機；同時，玩家見面會、異業聯動等是非競技類游戲常用的線下營銷方式，同樣能夠借助線上渠道獲得較好的傳播效果，例如《夢幻西游》便是異業聯動的代表性產品，相關異業聯動均能取得較好的話題效果。

網吧營銷可助力用戶獲取與回流

網吧曾經是客戶端游戲獲取用戶的主流渠道，但現階段網吧流量下滑顯著，調研顯示僅有不到一成客戶端游戲用戶經常在網吧進行娛樂，但由于網吧用戶質量較高，仍然是客戶端游戲產品較為穩定的營銷場景。

根據調研結果顯示，因網吧而嘗試新游、回流的用戶分別占8成與7成。

數據來源：伽馬數據（CNG）

PC端需挖掘新的流量渠道和營銷模式突破效果營銷困境

客戶端游戲效果營銷主要痛點是受制于轉化鏈路長、包體占內存大等不利因素，客戶端游戲長期面臨在下載及安裝過程中用戶流失的“卡脖子”痛點，效果廣告獲客成本居高不下，急需挖掘新的流量渠道和營銷模式來突破現有困境。

針對該困境，360軟件管家推出游戲預約功能，有效提高了客戶端游戲下載率，減少用戶流失；該功能可在客戶端游戲營銷全周期關鍵節點上發揮作用，在閑時不占用網絡流量的情況下幫助用戶預下載和安裝游戲。游戲上線后，針對已瀏覽未預約用戶及游戲發布后未下載的潛在用戶群體，通過二次提醒，持續增加對目標用戶的觸達。

除此之外，360智慧商業針對游戲行業推出了更靈活的、多元的合作模式，支持CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式，這將幫助客戶端游戲方和平臺共同受益，進而在營銷成本可控的同時提升游戲產品收益。以 CPS 合作為例，通過整合 360全平臺資源和能力，客戶端游戲可結合多種深度優化模式進行投放。根據實時回報率，客戶可隨時對投放進行調整，收益更清晰、成本更可控，助力客戶端游戲營銷降本增效。

客戶端游戲發展趨勢分析

最后，報告對客戶端游戲的發展趨勢進行了判斷，并注意到未來客戶端游戲產品側與流量側需共同投入，并挖掘更多新增用戶。

客戶端游戲用戶具備增長空間

根據相關調研顯示，約兩成客戶端游戲用戶為近三年新增用戶，說明客戶端游戲新用戶的轉化通道仍然存在。

數據來源：伽馬數據（CNG）

而通過觀察客戶端游戲的用戶屬性發現，約兩成用戶最早是移動游戲玩家，近年來才開始玩客戶端游戲，移動游戲用戶也有望進一步影響到客戶端游戲的發展。

數據來源：伽馬數據（CNG）

精品內容是獲取的用戶核心

根據用戶調研結果反饋，精品內容是客戶端游戲獲取用戶的核心所在，也將有效推動用戶對產品的嘗試意愿。首先，精品內容往往在玩法、畫風等層面具備優勢，進而會被核心客戶端游戲用戶下載，核心玩家體驗后也會進行內容討論和測評，進而助推產品熱度與口碑的提升，并推薦給更多的朋友。

數據來源：伽馬數據（CNG）

而精品客戶端游戲往往也會形成自身的IP與影響力，進而在知名度層面占據優勢。根據對其他端用戶的調研顯示，精品內容也是轉化更多非客戶端游戲用戶的關鍵所在。基于游戲用戶對于產品品質的追求，精品化也是未來中國客戶端游戲能否進一步發展的核心。

數據來源：伽馬數據（CNG）

手游模擬器有望推動用戶向客戶端過渡

在移動游戲用戶的轉化層面，現階段移動游戲用戶使用手游模擬器更加普遍，手游模擬器作為PC端操作系統或可將更多移動游戲用戶轉化至客戶端。此外，3成手游模擬器用戶使用時長不足1年，手游模擬器用戶仍將具備增長空間。

數據來源：伽馬數據（CNG）

同時，手游模擬器也具備自身顯著的優勢所在，例如更便于操作、屏幕更大等，尤其對于競技類游戲來說，手游模擬器所具備的優勢更大，這也使得更多用戶強化了模擬器的使用。雖然現階段手游模擬器用戶主要還是在PC端進行移動游戲娛樂，但對于客戶端轉化移動游戲用戶將具備過渡作用，使其適應客戶端游戲的操作方式。

數據來源：伽馬數據（CNG）

云游戲的硬件低門檻優勢將推動客戶端游戲發展

調研顯示，約四成客戶端游戲用戶經常使用手機云平臺展開客戶端游戲。手機云平臺也將解決客戶端游戲在游戲便捷性、電腦設備普及率低等層面所面臨的硬件問題。

數據來源：伽馬數據（CNG）

但需要注意的是，手機云平臺現階段也仍然存在部分難以解決的問題，例如網絡費用較高、部分客戶端游戲難與移動設備適配等，同時，部分云服務提供商的技術能力也存在缺位。

短視頻PC端或將成為新的流量來源

PC流量來源的缺乏是持續困擾客戶端游戲發展的重要因素，但隨著部分移動娛樂應用將流量生態擴展到PC端，PC整體流量生態有望得到補充。

部分重要的短視頻平臺如抖音、快手、Bilibili均上線了網頁版，根據PC端重要的搜索引擎的指數顯示，相關平臺在網頁端的流量近年來也獲得了大幅增長。因此，更多流量的補充或將為客戶端游戲帶來更多市場機會，尤其是效果廣告層面，或將取得更好效果。

數據來源：伽馬數據（CNG）

客戶端游戲用戶付費能力具備優勢，年輕用戶、泛用戶有拓展空間

相比于移動游戲，客戶端游戲在營銷層面的投入處于較低水平，雖然使得企業的凈利潤有所保障，但也阻礙了用戶圈層的進一步擴大，并且，客戶端游戲用戶在付費能力等方面相較于移動游戲用戶具備優勢。因此，需要強化整體的營銷能力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

客戶端游戲需要強化對年輕化用戶聚集平臺的進一步探索，例如在抖音平臺，客戶端游戲用戶便呈現出年輕用戶占比較高的狀況。

數據來源：伽馬數據（CNG）

在營銷層面，相關客戶端游戲也展現了自身的營銷深度，例如將游戲外營銷事件作為傳播熱點，進而提升傳播效果，觸達更多用戶。整體來看，更多客戶端游戲的營銷模式仍需進一步探索，進而擴大自身的用戶生態。

數據來源：伽馬數據（CNG）

作為中國音像與數字出版協會主管的中國游戲產業研究院的戰略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來與協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。

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