日前，中國香料香精化妝品工業協會（以下簡稱“中國香化協會”）理事長顏江瑛受邀出席第二屆中國（濟南）透明質酸產業大會。在大會開幕式上，顏江瑛理事長圍繞本屆大會主題“科技驅動 產業躍遷”在致辭中指出，透明質酸經過30多年的創新發展和推廣應用，已成為解析中國生命健康產業增長前景和技術變革的重要參照物。

同時，顏江瑛理事長提出，為推動化妝品產業高質量發展，應著力品牌建設，邁向國際高端；加快科技創新，抓好品質提升；洞察消費市場，創新消費模式；強化行業自律，自覺遵規守紀。她強調產業的發展關鍵在于創新，需各方共同努力，以科技創新推動國貨美妝走向世界。她還特意表示持久力的重要，美妝企業的基業長青需要綠色教育、綠色研發、綠色生產、綠色銷售、綠色傳播和可持續發展ESG。

顏江瑛理事長的致辭，核心的一個主旨其實就是中國美妝企業需要堅持長期主義，積極構建自己的綠色競爭力，從而致力于長遠的發展和未來。這也是整個化妝品行業正在面臨的一個共同課題。

眾所周知，2023年國貨美妝成績的確喜人。據《中國美妝行業白皮書》數據顯示，國貨美妝2023年銷售額同比增長了21.2%。其中市場份額達到50.4%，首次超過了外資品牌。與國貨美妝增長形成鮮明對比的是，為數不少的美妝品牌也陷入了困境，退出中國的海外彩妝品牌有7個。

但非常值得注意的是，在國貨美妝一片“翻紅”的同時，倒閉的國貨彩妝品牌也達到了5個。這意味著國貨美妝行業很“卷”之際，冰與火并存。為什么大家都在“卷”？核心原因就是增長空間還有限，除了大環境的因素之外，與整個行業的科技研發力量還有待增強是息息相關的。說到底，美妝行業的增長空間和增長戰略，一定要靠科研的新發現和技術的新應用。盡管與此前相比，美妝行業在科研投入上有了進步，但與藥業相比，差距不是一點半點。

如果稍微研究一下國貨美妝頭部企業的財報數據，就不難發現這樣兩個事實：一個是通過直播等新渠道方式實現銷售的增長，但也開始出現了ROI已經乏力的趨勢，再接下來大概率就會出現“流量陷阱”，看似銷售額在增長，但利潤會越來越薄了，甚至還可能出現虧損情況。另一個是在研發投入方面還是在品牌投入方面，出現了某種懈怠甚至不重視的情況。

滿足于短期的流量紅利，同時又因為沒有足夠的持久的科研力的支撐，整個行業可能也就意味著難談核心壁壘的建立和長期價值的堅守，自然談不上空間的新增長，也就會不斷地“卷”下去，結果就不是行業的整體繁榮；相反，會是“剩者為王”、一地雞毛。這顯然不是行業的可持續發展。而外資品牌的暫時“落寞”也并不代表是真的“落寞”，人家也只是在面對美妝行業新周期、新挑戰和新變化的時候，進行應變、調整和重來。假以時日，國貨拿什么去與擁有品牌力和科研力的外資品牌去進行新的競合？！

國貨美妝真的還不是歡呼的時候！國貨美妝企業至少需要給自己提三個醒：第一，務必警惕“流量陷阱”，還是要持續做品牌。第二，務必重視品類效應，做好自己的產品矩陣。第三，務必投入科研力量，堅定長期主義。

其中，流量有點像零和博弈，品牌有點像重復性博弈。無論是拼多多，還是直播電商，本質上都是大賣場，不是品牌場。如何利用它們把貨賣好是第一位的：流量效率模型至關重要。但也別指望靠直播電商來把品牌力建構成功。因為品牌是不談性價比的，只談復利，只談溢價，只談剛性。品牌做的是留量。絕不能用自己的優勢產品或剛性產品去在流量渠道上做去溢價的行動。可以做一時，但絕不能做到持久。

大家都知道，越是在存量時代就會越“卷”。如何盡可能的不被“卷”死？做價值的差異化，而不只是價格（售賣關系）。可問題是：流量投放的勤奮慣性與價值差異化在一定時期會形成某種不平衡或沖突，畢竟前者著力于短期的實效，后者則是通過相對長期的經營與培養構建長效復利。雖然品牌建設所能帶來的成果，在普遍看重流量的時代通常會被低估，甚至會被非議與自我偏好的審視。但從長遠來說，無論如何都必須加大對品牌建設的投入。因為，品牌才是時間的復利。

同樣，研發的投入也是如此，不僅能真正的支撐起產品力，而且也是品牌力的有力支撐。更何況，化妝品行業的未來發展就著重在三大領域：基于新的社會變革、新的技術浪潮和新的科學發現。

可以預見的是，用戶會越來越挑剔，除了健康，還需個性化和舒適性，這必然要求企業在動態競爭中深耕價值，以安全為本、以技術立基，通過產品和品牌的“雙輪驅動”，才能進一步取悅市場，創造出新的增長空間。

對于國貨美妝來說，無法回避的一個現實問題是：在行業正處新周期、新拐點和新發展之際，如何從存量之爭到增量之戰，已經決定了前途命運！這既是不小的挑戰，也是難得的機遇。只有注重技術能力（研發力）的打造并以此形成產品力和品牌力的致力于長期主義的企業，才有新的增量空間。

這也非常契合了企業史學家的教父錢德勒的那個著名思想：只有擁有綜合功能能力的企業，才能在產業的演進中不斷占據主動位置，成功創建進入壁壘、確定戰略邊界以及突破增長限度，進而從規模經濟和范圍經濟中獲得收益，持續穩健地發展。

所以，國貨美妝要想有可持續性發展，就需要“三好生”，即有好的技術（研發）、好的產品（品類）和好的品牌（公司）。如此，才能靜水流深、行久致遠。值得欣喜的是，近日已經有企業在研發、品牌等方面開始了新動作，而中國香化協會理事長顏江瑛提出的“透明質酸效應”也讓行業的未來更加可期。

這是中國香妝融媒體總編輯視點第5期，一家之言，僅供交流。我們下期見。

（作者為財經作家、中國香妝融媒體執行總編輯，著有《誰人不識寧高寧》等暢銷著作。圖片來源：Pixabay.com。）