作者｜宋一程

餐觀局出品

近日，成都高端創意西餐廳——雛Chú MODERN CUISINE疑似停業。

6月1日，小紅書上有IP屬地四川疑似“雛Chú”餐廳員工“OhMokita”爆料，稱餐廳已拖欠員工工資數月，拖欠員工社保15個月。

今年以來，包括米其林星級餐廳在內的多家高端餐飲品牌出現欠薪欠租、倒閉跑路的情況。

4月1日，作為米其林必比登餐廳，知名泰餐品牌tiago突然宣布關閉北京頤堤港店，而在此前其旗下所有門店均已關閉。

10天后，另一家曾經摘得米其林二星、超級黑珍珠餐廳的北京知名西餐品牌Opera BOMBANA，曾是明星高圓圓“回門宴”的舉辦地，經營長達11年，也突然宣布14日起開始停業。

疫情都沒擊垮的，曾經一座難求的高端餐飲們怎么就突然不行了？

外國人胡潤的報告或許可以作為參考。《2023中國高凈值家庭現金流管理報告》顯示，高凈值人的美食偏好中，川菜以58%排在首位，湘菜以42%位居第二，曾經代表高端的粵菜和淮揚菜則跌倒了第三名和第八名。外國菜系中，日本料理以41%躍居第四，曾經代表奢華的西餐喜愛率斷崖式下降，排名極其靠后。

圖｜2024高凈值人群飲食偏好，數據來自胡潤百富

反常識！西餐、粵菜、淮揚菜等傳統高端餐飲不受歡迎，本屬于大眾餐飲的大品類川湘菜竟也是高凈值人群最喜歡的？高端餐飲到底該怎么做？高凈值人群的“新寵”川湘菜里又能否跑出高端餐飲品牌？

01傳統高端餐飲“去泡沫”

這兩年，高端餐飲的日子頗為艱難。除了高端餐飲品牌的頻繁關店，仍在活著的高端餐飲也在“自救”。

有積極的自救，比如高端餐飲的門店面積也在縮小。有數據表明，相較于2022年，2023年上海高端精致餐飲在各細分品類中，新租面積呈現明顯下降趨勢。也有放低身段的自救。餐觀局調研了上海、北京、成都、長沙等地人均500元以上的高端餐飲，發現幾乎90%的高端餐廳都推出了團購套餐，其中至少30%的高端餐廳甚至直接推出了人均兩三百元、一兩百元的平價套餐。

圖｜來源大眾點評

對于自降身價，不少餐飲業內人士都不看好，因為做餐飲需要清晰定位目標市場，人均500元、1000元以上的客群和人均一兩百元的客群，都在一家餐廳里，經營者真的能把這兩撥客群服務好嗎？

從2008年的“八項規定”，到2024年的高端餐飲倒閉潮，高端餐飲似乎又到了一個“坎兒”。高端餐飲確實需要“變”，但也不能把步子邁得過大，否則自救不成，反而會加速滅亡的速度。

高端餐飲的經營邏輯已經在悄然生變……

以前做高端餐飲，可能卷“米其林星級”就夠了。米其林多一顆星，或少一顆星，都會給餐廳帶來百萬美元營業額的增長或下降。

但現在，米其林并不是消費者唯一的參考標準。

米其林餐廳確實有著嚴謹的評選標準，也依然具備稀缺性，比如一線城市的米其林二星餐廳、米其林三星餐廳可能也就2-3家。

但，這被評選為米其林餐廳，只是代表檔次足夠。不一定能滿足消費者的喜好。

比如，提及米其林餐廳，人們第一反應可能并不是某道好吃的菜，而是它的光環，比如米其林的星級、黑珍珠的鉆級，或者是裝潢高級的裝修風格、打著領帶的侍者賓至如歸的服務……

但，消費者花了高價，還要衡量在這些噱頭之外，菜品是否符合自己口味，是否值得？

而且，在不少消費者的認知里，米其林餐廳稀有，但不一定好吃。擺盤看起來精美，菜品有創意，用餐環境極其優雅，但可能不符合食客的口味，因為一些高端 餐廳為了獲得或維持米其林評級，更迎合國際化的評級標準。

以前在經濟高速增長的時候，人們會為了各種噱頭和新鮮事物買單。但現在中產想去一家高端餐廳，可能要收藏比對很久，才去消費，而且期望值也很高。

消費回歸理性的時代，消費者對高端餐飲的要求也變高了。

在這樣的大背景下，一些高端餐飲竟然還在走“網紅餐廳”的套路，華而不實，噱頭大于實際，把精力用在制造各種適合打卡的高格調環境上，而非菜品和核心客群的體驗上。

中產正在對米其林審美祛魅，過度看重各種名廚、獎項、擺盤、創意食材的模高端餐飲“打卡時代”，過去了。

就和大眾餐飲以及房地產一樣，傳統高端餐飲也在瘋狂“去泡沫”。

圖｜來源網絡

02高端粵淮菜為什么被拋棄

而胡潤的報告，也從菜系的角度解釋了高端餐飲市場的變化。

過去十幾二十年里，高端餐飲的代表菜系絕大部為粵菜、淮揚菜、西餐。90年代到2000年代，北京高端餐飲代表品牌“順峰”主打粵菜，吃頓飯動輒上萬甚至幾萬。斬獲“京城第一刀”美譽。

而淮揚菜的高端品牌淮陽府，不僅代表了高端餐飲，更是將淮揚菜推向頂流，幾千上萬的宴席也是曾經商務聚餐首選。而以王品為代表高端西餐至今仍然讓很多人望而卻步。

為什么這些曾被有錢人寵愛的高端餐飲菜系突然就不行了，甚至到了被拋棄的境遇？

根據胡潤的《高凈值報告》顯示， 211萬戶千萬元資產的高凈值家庭和13.8萬戶億元資產的超高凈值家庭中，Y世代和Z世代人群總數占到了近7成，也就是14歲到44歲之間。

答案顯而易見，曾經的高端餐飲客群已經發生了變化，新成長起來的高凈值人群不再喜歡老一代有錢人的口味。例如，字節跳動的張一鳴或寧德世代的曾毓群，10年前可能剛剛開始創業，那時的他們絕對不是高端粵菜的消費者。十年后，當他們成功時，自然在口味上也不會喜歡曾經吃不起高端菜系。

為什么58%的高凈值人群偏偏鐘愛川菜呢？很多人對川菜有刻板的印象，認為川菜就是重油、重辣。其實正宗的川菜，講究“一菜一格，百菜百味”，川菜除了辣，還有麻、鮮、香這些特點。而高端川菜根本沒有民間版的重口味，如國宴上的“開水白菜”“雞豆花”等。湘菜亦是如此。

圖｜來源網絡

外國菜系中，日本菜和法國菜也是前述報告中高凈值人群最細化的兩個外國菜系。其中，日料的排名僅比川菜低了4個百分點。相比于牛排、羊排、漢堡、奶酪等高熱量西餐，日料不僅口味清淡，烹飪環節極少，相對很健康。

雖然受核廢水影響，去年日料餐飲受沖擊較大，但并未影響高凈值人群關注的清淡健康飲食元素。

隨著高凈值人群發生年齡變化，高端餐飲客群必將迭代，傳統高端菜系已經不能滿足Y世代和Z世代的多元化需求，沒有跟上客群變化的創新，傳統高端餐飲倒閉、跑路或將成為常態化。

03川湘菜能否跑出高端品牌

胡潤的《高凈值報告》介紹，高凈值人消費市場規模高達1.7萬億，且每年都在高速增長。當然，數據沒有披露餐飲在1.7萬億中的占比。

根據中商產業研究院的預測，2024年中國高端中式餐飲行業的市場規模預計將達到4842億元。如果拿這一數據與2023年餐飲大盤的5.2萬億比較，高端餐飲市場占比將近十分之一，市場規模巨大。

在高端餐飲市場中，川菜和湘菜逐漸被高凈值人群寵愛。一個值得探討的問題是，這兩種菜系能否在高端餐飲賽道跑出市場，并形成具有影響力的品牌？

近兩年，以費大廚、蘭湘子為代表的湘菜品牌正在攻城掠地，除火鍋以外，目前還未有川菜品牌達到湘菜的勢能。而在高端餐飲賽道，除了曾經的俏江南，以川湘菜為代表千元以上客單的高端餐飲尚未有知名品牌。既是挑戰也是機遇。

挑戰在于，如何在保持川菜和湘菜獨特調性的同時，提升其產品、環境、口味、服務的精致度和高端感。

餐觀局調研市場發現，不管是上海、北京還是成都，其實也都有一些低調的川湘菜高端餐廳，人均500元、1000元以上，頗受歡迎。其消費場景有高凈值人群的日常用餐、情侶的約會小聚，家庭紀念日生日聚會，高層領導的團建聚會等等。

圖｜來源大眾點評

這些川湘菜高端餐廳的具體方向包括，用成本更高的食材，比如辣椒用的是“辣椒里的天花板”樟樹港辣椒、湘菜小炒里也可以加海參等高端產品；也保留傳統高端餐飲的經典菜，比如乳鴿等；環境上，同樣可以主打歷史感和雅致感；中餐里也有很多烹飪大師，也可以借鑒國外高端餐飲主廚的概念，但要做到名副其實。

具體來看，川湘菜如何才跑出一個高端品牌呢？

首先，餐飲企業需要有明確的戰略規劃，包括品牌規劃、市場定位、目標客戶群以及競爭策略等。這要求對市場有深入的了解，能夠準確把握高凈值人群的需求和偏好，從而為他們提供量身定制的餐飲體驗。

其次，川湘菜雖然在高凈值人群中崛起，但在高端市場上，仍需要精準定位。是主打傳統經典菜品的改良與提升，還是融合現代烹飪技術進行創新，都需要根據自身資源和市場趨勢來決策。精準的市場定位有助于品牌客群迭代過程中始終保持創新。

再有，高端餐飲不僅僅關乎菜品，更關乎服務。優質的服務是提升客戶滿意度和忠誠度的重要因素。從預訂到用餐結束，每一個環節都需要精心設計，確保客戶在享受美食的同時，也能感受到品牌的溫度和專業度。

在實施這些策略時，更需要注意品牌文化的打造和傳播。一個具有獨特文化的品牌更容易引起消費者的共鳴和認同。通過講述品牌故事、傳遞品牌價值觀等方式，可以讓高端川湘菜品牌在消費者心中留下深刻印象。

無論經濟如何變化，人們都對高端餐飲存在需求，比如中產偶爾用高端餐飲請客吃飯的需求，而富人吃飯的需求也永遠都在。而如今，高端餐飲的消費邏輯變了，經營邏輯也得跟著變，如何從供給側進行真正的創新，如菜品、食材的創新，而不是噱頭，這是高端餐飲需要認真思考的問題。

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