作者 | 白楊
編輯 | 以安
持續聚焦主業、進一步整合到店、到家業務等一系列動作下,今年一季度,美團交出了一份超市場預期的業績 報告 。
6月6日,美團發布2024年第一季度業績報告,實現營收733億元,同比增長25%,高于分析師預期;其中核心本地商業板塊實現營收546億元,同比增長了27%。
此外,美團去年決心聚焦主業后,新業務在經營狀況上也有所改善。
一季度,美團優選、小象超市等在內的新業務板塊收入同比增長了18.5%至人民幣187億元,同時實現了大幅度減虧,較去年同期的虧損50億元,減少至虧損28億元。
這份穩健業績背后,當下的美團,正處于一個關鍵節點。
在外部,美團在本地生活領域的地位依然穩固,但也面臨著潛在的挑戰,它要做好長期御敵的準備。
與此同時,美團也進入了追求高質量發展的新周期。這源于美團對本地生活賽道風向的判斷,即本地生活服務到了挖掘存量價值、尋找新增消費需求的階段。而在新周期下,美團需要拿出來更高的效率,在供需兩端都做到更好。
而一季度核心本地商業的穩健增長、新業務的持續減虧背后,美團無疑向市場釋放出了兩個積極信號:
其一,美團應對本地生活市場競爭的策略行之有效,業績走向呈現出一定的確定性;
其二,美團過去一段時間里在內部進行的一系列組織架構調整,也夯實了公司的底層能力,利于提升公司效率和業績穩定性。
長遠來看,美團需要做的是,如何把這種增長的確定性,延續下去。
調組織、抓供給,本地生活基本盤高質增長
與2023年將“業務復蘇和增長”定為首要任務不同,今年,美團的首要任務,是實現高質量增長。
其中,作為美團基本盤的核心本地商業板塊,無疑是重中之重。上個季度的財報電話會上,美團CFO陳少暉說,“我們將繼續夯實主體業務的核心能力,加大提升經營效率和經營質量。”
如今一個季度過去了,美團核心本地商業板塊的穩健增長,成了本季財報中最大的亮點。
從收入構成來看,一季度,美團核心本地商業的配送服務和傭金收入分別增長了24.61%、26.68%;在線營銷服務的收入也增長了33.05%。
一季度美團核心本地商業增長穩健,圖/美團財報
在這背后,一季度美團的即時配送訂單(包括餐飲外賣訂單和閃購訂單)同比增長了28%,達到了54.6億筆;美團到店酒旅業務的GTV也同比增長了超過60%,年度交易用戶數量同比增長超過37%。
此外,美團在財報中指出,在線營銷服務的收入增長,主要是由于在線營銷活動的商家數量及其平均收入增加。
不難發現,從“到家”到“到店”,美團一季度都呈現出了增長韌性。
某種程度上,核心本地商業板塊的這種穩健增長,也直接印證了一點——過去一個季度里,無論是圍繞組織架構做的調整,還是在具體業務層面做的諸多布局和嘗試,都為美團增添了確定性。
一方面,美團通過組織架構的優化,鞏固了到家和到店酒旅業務之間的協同性,提升了整體效率。
過去幾個月,為了適應市場的新變化,美團進行了多次組織架構調整,其中最重要的調整有兩次:
先是在今年2月,美團宣布對到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發等進行整合,并統一交由美團高級副總裁王莆中管理;
再到4月18日,美團CEO王興再次發布內部郵件,開啟了美團新一輪架構調整,將前述四個業務板塊整體命名為核心本地商業板塊,王莆中出任核心本地商業CEO。同時美團將不再設置到店事業群和到家事業群,兩個事業群原下轄各部門調整為直屬于“核心本地商業”。
美團掀起這一系列架構調整的目的在于,它希望通過兩大事業群和兩大平臺的整合,從供給側到需求側,更好地在流量、品牌、用戶等環節產生聯動,提高整體的運營和決策效率。
財報電話會上,王興提到,美團的組織架構調整,為的是更好地支持和整合核心本地商業板塊。“我們的組織架構調整不僅僅是實現線上到店、酒店旅行業務在供應端的整合,更重要的是,我們希望通過這種變化實現美團平臺和美團基礎設施平臺與我們核心業務的更好協同,也就是把我們的需求端和供應端結合起來。”王興如此說道。
另一方面,在整體消費市場漸進式復蘇的背景下,基于組織架構調整帶來的高協同性,美團在供給端和需求側的進一步優化和調整,讓它抓住了人們消費需求增長所釋放出來的機會。
具體來看,一季度,美團在商家側推出了多項舉措。
美團在該季度推出了面向知名連鎖餐飲品牌的“品牌衛星店”模式,商戶不提供堂食,而是只提供餐飲外賣服務,4月美團面向這些商家推出了“萬店返傭計劃”,希望幫助這類商家解決開店選址、流量轉化、投入過高等問題。據美團透露,截至今年5月底,已經累計有45個品牌開出了超過560家品牌衛星店。
美團還在加大“拼好飯”的城市覆蓋范圍,希望吸引到越來越多品牌商戶加入。美團稱,一季度“拼好飯”的日訂單量峰值創下了新高。
此外,圍繞到店業務的商戶,美團的關鍵動作有兩個:一是提升營銷能力,二是在內容建設上持續發力。
舉個例子,圍繞假日消費、家庭團聚等場景,美團通過直播、線上線下聯合促銷等動作,為這些商戶提供了營銷策略。美團透露,今年“五一”假期前三天,美團上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長了超過73%,部分餐廳排隊等位超過1000桌,此外縣域本地生活服務消費也同比增長了37%。
新增量:閃購兇猛,海外加速
如果說核心本地商業的穩健增長,幫助美團穩住了當下,那閃購業務和海外業務呈現出來的增長態勢,則在加速幫美團打開新的想象空間。
先來看美團閃購。
近幾年,隨著即時消費加速向全場景拓展,“萬物到家”成為新的消費趨勢,即時零售賽道的市場規模處于高速擴張中。
而受益于外賣業務積累下來的穩定可靠的運力網絡、用戶心智,美團閃購已經成為即時零售賽道最具代表性的玩家。國信證券在一份研報中測算,目前美團即時零售市占率近50%,份額仍在持續提升。
從一季度來看,美團閃購的日均訂單量達到了840萬,美團透露閃購的年活躍用戶數和交易頻次,均同比實現了強勁增長。陳少暉在財報會上預計,今年二季度及全年,美團閃購業務的增速將超過餐飲外賣的增速一倍以上。
在這背后,圍繞閃購業務,一季度美團在豐富供給、優化體驗、改善運營這幾大方向上都動作頻頻。
今年以來,綜合體育用品品牌迪卡儂、內衣品牌都市麗人、中國電信、3C數碼配件品牌品勝、家電品牌蘇泊爾等等,都入駐了美團閃購。
這帶來的是閃購平臺更豐富、多元的供給——目前美團閃購的品類覆蓋范圍已經涵蓋了百貨、數碼、美妝、服飾、寵物等品類。
值得注意的是,基于即時零售“本地線下供給”和“本地即時需求”的這一特點,美團也能復用其在外賣業務上積累起來的在配送網絡、履約時效等方面的優勢,承接好用戶需求。
從財報會釋放出的信息來看,接下來,美團閃購也將繼續在供給端和消費端加大布局力度。
“在供應端,我們將與更多優質品牌及線下零售商合作,實現各類產品類別的質量優化和選擇多樣,在某些場景下,如緊急需求、旅行等,更好地滿足消費者需求。此外,我們也將繼續拓寬長尾類別的商品選擇。在消費者端,我們將把更多高頻餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶,并在促銷活動期間提高他們的使用頻率,增強平臺供應。”陳少暉如此表示。
再來看美團的海外業務。
去年5月,美團通過KeeTa在中國香港開設了外賣業務,至今雖然只有短短一年,但KeeTa體現出了高速增長態勢。
第三方平臺Measurable AI統計的2024年3月外賣訂單量顯示,KeeTa占香港食物外賣總訂單量約為44%,市占率位列第一。
KeeTa的亮眼表現,無疑印證了美團在進入一個新市場時“打硬仗”的能力——王興就表示,KeeTa的進展堅定了公司在海外市場從無到有建立外賣業務的信心。
但我們也看到,對于出海業務,基于高質量發展的整體方向,美團雖然有擴張野心,但也在變得更加克制與理性。
王興透露,美團正在評估和研究全球各個市場,中東是其中之一。但他也表示,目前美團整體還處于籌備階段,也在評估其他市場,包括歐洲或者東南亞國家,“國際化將是美團長期增長的一個非常重要的方向,我們將以非常謹慎的節奏來推進國際化。”
新業務持續減虧,美團錨定長期主義
一季度,以美團優選為主的新業務持續減虧,是美團釋放出來的另一個積極信號。
該季度,美團新業務分部收入同比增長了18.5%至人民幣187億元,經營虧損同比大幅收窄45.2%至人民幣28億元,經營虧損率進一步改善至14.8%。
從這一角度來看,美團此前定下的關于美團優選的戰略調整目標,取得了階段性成效。王興此前曾提出,整體的調整目標,是要顯著降低運營損失,優先考慮建立關鍵能力和改善用戶體驗,而不再專注于擴大規模、獲得市場份額。
新業務減虧的原因主要在于,2月份以來,美團通過調整商品平均售價、減少補貼、關閉一些表現不佳的倉庫和自提點等一系列舉措,將優選業務的效率提上來了。
從管理層的表態來看,美團的減虧預計也會持續下去。“我們將堅持高質量增長策略,并且全年實施減虧和效率提升方面的措施,我們預計二季度的環比虧損將進一步呈下降趨勢,美團優選的運營虧損在今年下半年將繼續顯著縮小。”王興如此說道。
值得注意的是,新業務持續減虧背后,當下的美團,正在加速邁入新階段——變得更加聚焦、更追求經營效率。
這一方面源于本地生活賽道市場競爭的不確定性,美團需要利出一孔,將更多的資源和精力集中到核心本地商業板塊,繼續夯實主業。
這同時源于本地生活業務進入成熟穩定階段后呈現出來的新特點。
比如美團此前曾表示,經歷十年的快速發展后,用戶對外賣的消費習慣逐漸養成,此前以補貼模式獲取用戶的方法已經失效,外賣平臺需要用更健康和可持續的方式挖掘存量價值、尋找新增消費需求。
到店業務也呈現出了類似的走向。“隨著行業競爭發展到一定階段,主要參與者的增長策略,將逐漸從補貼驅動轉變為以合理投資回報率(ROI)為驅動。我們的戰略集中在加強長期競爭優勢,而不是市場份額。商戶越來越關注在線推廣的投資回報率。商戶更喜歡提供綜合解決方案的平臺,而我們可以滿足他們整個業務周期的需求。”財報電話會上,陳少暉如此表示。
不難發現的是,當追求高質量增長成為行業共識,如今的美團,圍繞組織架構所做的多項調整、在核心本地商業供給側的持續優化、閃購業務的穩定增長、海外業務的逐步探索、新業務的持續減虧,其實都是希望將根基扎得更深,以謀求未來更長遠的發展。
而其中的關鍵在于,美團如何持續提升平臺的供給能力和運營能力,更好地鏈接好平臺上的商戶和消費者。
對美團而言,考驗在于,存量階段下,如何推動零售行業整體的效率提升。美團希望通過科技創新來加速這一進程,一季度,美團的研發投入達到了50億元。
與此對應的是,美團正加速將經營解決方案、營銷等工具下沉下去,幫助商戶做好數字化轉型升級;截至今年3月底,美團的無人機已經在深圳、上海等城市落地了28條航線,累計完成訂單超過了25萬單;美團的自動配送車也在今年5月開始落地,目前已經覆蓋了北京、深圳等地的100多個社區。
美團自動配送車,圖/美團官網
從更長遠的視角來看,美團的這些“苦功夫”,將進一步加固其護城河,進一步提升增長確定性。
(題圖來源于美團官網。)
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