題圖 / 狐妖小紅娘月紅篇、慶余年2
好生意，但不好做

五月后半段，國產真人劇市場迎來兩部平臺重磅劇《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》（以下簡稱《狐妖小紅娘》）。開播至今，一部已完結，另一部開啟超前點播，風評和熱度也呈現出不同走勢，前者豆瓣評分回升、熱度爆滿，后者討論度則迅速下滑。劇的內容表現并非本文想要探討的重點，ACGx更感興趣二者的衍生開發。

在開播前，《慶余年2》《狐妖小紅娘》雙雙官宣了商業合作名單，當中除了劇集廣告“金主爸爸”外，還有大量衍生品品牌。廣告一直都是平臺真人劇的收入來源大頭，而對于國產真人劇的衍生合作，過去卻甚少提及。此次兩部劇都將一眾合作衍生品牌悉數亮出，是因為真人劇的授權、衍生品開發已經和制作、廣告招商實現了同步，這背后其實是國內衍生開發產業鏈不斷完善的結果。

真人劇衍生開發前置，同哪些商業品牌合作？

據ACGx不完全統計，《慶余年2》開播前官宣了26個廣告合作，陸續公布的授權、聯名品牌近20個，《狐妖小紅娘》則一口氣放出了包含56個商業品牌合作，衍生授權、聯名合作品牌數量幾乎和廣告客戶對半開。（《慶余年2》《狐妖小紅娘》的授權、衍生合作詳見文末表格）

具體來看，《慶余年2》熱播期間的授權實際上分了兩條線。

一條是真人劇《慶余年2》的授權，授權品牌包括德佑、喜茶、優酸乳、郎酒、拇指白小T等，涵蓋了多類型消費品和熱門周邊產品；另一條是《慶余年》小說的衍生開發授權，授權對象包括Hitcard、韻果、金至尊珠寶、拼拼星球、TOP TOY、支付寶會員等多個品牌。通過ACGx統計的授權表格，不難發現授權真人劇和小說的授權品類在軟周邊產品類型上略有重合。

《狐妖小紅娘》真人劇一邊與茶百道、KEEP、珂拉琪、馥碧詩等品牌合作推出聯名商品，一邊授權拼拼星球、歪瓜出品、泡泡瑪特、RUA娃吧等衍生品品牌制作周邊。該劇的自制劇集周邊品類同樣豐富，涵蓋馬克杯、雨傘、帆布袋等日用品，以及裝飾陳列用的立牌、吧唧等軟周邊。

雖然《慶余年2》《狐妖小紅娘》劇方推出的周邊繁多，但不難從中尋出規律。除了常見的吧唧、立牌、棉花娃娃等周邊品類，片方出于真人劇調性也會選擇更契合受眾的品牌合作。

原作是男頻網文出身的《慶余年2》與3C數碼品牌韻果、Akko合作推出聯名耳機、鼠標、鍵盤、手機殼等配件，騰訊視頻官方商城也向觀眾提供“慶余年”主題鼠標墊DIY功能。但除了價格較低的耳機吸引到數百消費者光顧，其余聯名數碼配件產品銷售情況并不好，銷量多在個位數，反而是發聲捏捏、角色同款、棉花娃娃等周邊頗受觀眾喜歡。

《狐妖小紅娘》與拼拼星球推出的香薰蠟燭、與歪瓜出品推出的人物香片和刺繡香囊等周邊產品明顯更偏向女性消費者，劇方官宣合作品牌里也不乏高潔絲、七度空間、INTO YOU、珂拉琪等女性用品及護膚彩妝品牌，這與其以感情線為主的劇情更受女性觀眾喜愛不無關系。

兩部與各自品牌的聯名合作中，值得一提的是德佑和珂拉琪，均是品牌方先簽下演員作為代言人，再與演員出演的電視劇合作并推出基于劇的聯名產品。品牌、代言人、真人劇捆綁在一起，早已是非常成熟的廣告合作模式，基于這種商業模式下再進拓展的衍生授權聯名產品，相較于劇本身的獨立授權，會吸引大量明星粉絲消費。

隨著《慶余年2》《狐妖小紅娘》開播，各種各樣的劇集衍生品也相繼開售。觀眾不止能在淘寶京東等傳統電商買到這些衍生品，在平臺官方商城也有售，在視頻平臺“邊看邊買”的觀劇模式驅動下，甚至能與劇情內容實現同步更新，第一時間將觀眾由劇情引發的情緒轉變為消費意愿。比如《慶余年2》中范閑與林婉兒大婚，“草場地”便上架了同款婚戒；《狐妖小紅娘》中涂山紅紅和東方月初市集定情，定情信物“狐面具”胸針、吊墜也迅速上架。

“熱度”是品牌方選擇IP的重要數據，在過去為了防止預判失誤，其往往會等到劇集播出后再決定是否合作，因此大部分劇集IP衍生開發環節相對正片拍攝更滯后些。《慶余年2》《狐妖小紅娘》劇集衍生品品類、設計、銷售等方面顯然是有備而來，這些授權、衍生開發項目在制作環節與劇集制作同步進行，而其產品設計、售賣環節也可以實現緊貼劇情，想要實現這樣的結果只有將授權衍生環節進行前置。

劇集衍生品“掘金”不容易

縱觀近幾年國產劇市場，衍生品已成為大部分熱播劇的標配，也是劇集IP影響力和內容變現的新增長點。《蒼蘭訣》男女主人公為原型的棉花娃娃單只售價188元，月銷近千；《長月燼明》人物主題手串眾籌金額破千萬元，《長相思》《沉香如屑》《蓮花樓》等熱播劇集周邊都有不錯的銷售成績。

以上提及的作品皆是各方寄予厚望的潛力股，授權衍生開發與劇集制作同步進行，《狐妖小紅娘》《慶余年2》也是如此。據了解《狐妖小紅娘》在拍攝期間就已經和泡泡瑪特簽訂合作，許多周邊品類被早早預定。比起過去品牌與劇方之間先觀望再合作的習慣，衍生開發環節前置的做法更加大膽主動，而促成這番景象的緣由與國內整個衍生產業鏈的完善不無關系。

一方面是國內衍生品市場在近些年已初見規模，從IP到授權設計再到制作銷售的產業鏈逐漸完善成熟，大量年輕用戶也養成衍生品消費習慣，特別是吧唧、立牌、棉花娃娃等軟周邊尤為暢銷，唯美帥氣或可愛軟萌的設計輕松戳中女性消費者審美喜好。日益增長的消費者需求和完善的產業鏈搭建，劇集衍生品這筆生意順理成章。

另一方面是視頻平臺積極參與劇集衍生開發，提升劇集內容變現能力。比如背靠阿里文娛的優酷與“阿里系”衍生品品牌錦鯉拿趣、造點新貨多次合作；騰訊視頻的“草場地”既是電商平臺也能自主開發劇集周邊，其上架產品也由《慶余年》IP方閱文旗下衍生品牌閱文好物參與出品；愛奇藝同樣設有IP衍生開發部門，通過授權聯合開發的方式獲得收益分成。

為了讓衍生開發環節前置效果更好，各方也采取了相應動作。比如劇方在設計劇中道具、服飾、妝造時便會考慮到后續商品化；平臺方推出的“邊看邊買”觀劇模式，根據劇集更新推送周邊，更及時地讓觀眾轉化為消費者；衍生品生產商設計產品時盡量與劇集重要情節或角色產生強聯系，后續產品也順理成章與劇集話題宣發綁定或由演員“帶貨“。

國產劇衍生品前景大好，使得越來越多周邊文創品牌、視頻平臺以及影視公司入局，都想接住這 “潑天富貴”。但事實上，目前國產劇衍生品市場較于廣告、會員付費還處于成長初期，短板和難點也十分明顯。

衍生品開發的前置，就意味著一定風險性——劇能否大爆，受眾能否突破圈層。兩部劇授權衍生品中，銷量高的如NICE FUN設計的《慶余年2》棉花娃娃銷量突破400個，團子銷量破900個，FEO設計的提司腰牌在騰訊視頻商城和“草場地”淘寶官旗共售出2000+，這或多或少與《慶余年2》熱播后圈了不少女粉絲不無關系。

RIO銳澳和《狐妖小紅娘》聯名的禮盒銷量在淘寶官旗銷量1000+；珂拉琪淘寶官旗顯示狐妖聯名唇釉銷量單件也破千件，定價599的東方月初禮盒售出400+，考慮到女性消費者從情緒到消費的轉化，如果該劇沒有撲，聯名、衍生品的銷量肯定會更高。

從產品設計層面看，基于角色的衍生品設計，可以說孵化于動漫文化的“角色經濟“，包括《狐妖小紅娘》《慶余年2》在內的國產劇角色衍生品，大多也是基于人物Q版形象或動漫形象設計，雖然可塑性強，且適用更多產品品類，但辨識度卻不比演員飾演的真人劇角色，由此設計出的衍生品也容易與劇集脫節。比如Hitcard設計的《慶余年》官方吧唧產品由于選擇了不同的畫師設計，被劇粉吐槽“畫像和角色毫無關系”。反觀歐美衍生品市場，比如漫威超英影視劇，劇方往往會在合同簽約時便取得演員肖像授權，并將其用于衍生品開發。

聯動、授權這些商業模式對于保持真人劇在不同消費層面的影響力有著積極作用，劇集出品方對衍生品的開發思路也不能停留在單純的賣周邊這一點上。當前國產劇市場里雖然不乏爆款，但優質且長線的IP儲備明顯不足，導致衍生品銷售周期不夠長，往往是劇集完播之后熱度迅速下降，庫存衍生品也因此極容易面臨滯銷。這也使得不少劇集衍生品不得不采取眾籌或預售方式，以保證出貨量更為精準。

另外，當前國內衍生品市場仍以軟周邊為銷售主力，且不論這類周邊盜版難以控制，足夠成熟的衍生品市場也應當品類涵蓋齊全，而這有待整個衍生品市場的多層面發展。劇集衍生品固然是門極好的生意，但想要做好這筆生意還需多嘗試、多探索，才能迎來那個最好的時候。