題要：重營銷，輕研發，銷量還能撐多久？

文｜商小叔

出品｜華祥名財經全媒體

近年來，白酒行業進入深度調整期，越來越多的酒企開始遭遇經營困境。需求下滑、消費疲軟、產能過剩、庫存居高……面對這些行業內普遍存在的問題，各家酒企不得不努力找尋解決方案。

6月5日，水井坊正式召開2023年度股東大會。在這場大會上，水井坊高管針對市場關注的庫存水平、產品規劃、高層人事變動等重點問題進行了詳細回應。而這些回應，也顯現出水井坊作為一家二線酒企，面對目前這種行業環境所能夠進行的積極應對姿態。

按照水井坊方面的說法，水井坊“目前的庫存水平在目標值范圍內”，總經理招聘也在有序推進。對于2024年的發展，公司將“持續強化井臺及典藏品牌建設的投入，基于‘水井坊·第一坊’的底蘊和品牌基因持續提升品牌力，同時輻射品牌效應到次高端及以下產品的增長，包括大單品臻釀八號”。①

然而，回應與計劃暫且還無法代替成效。與頭部酒企相比，水井坊缺乏名酒文化基因，又持續面臨著內部“折騰”，不佳的市場形勢下難免會遭遇更大困境。有意思的是，即便如此，企業在過去的2023年仍然交出了一份看起來還不錯的營收凈利“雙增”成績單。

為什么會這樣呢？或許與水井坊對于營銷的“沉迷”分不開。2023年，公司投入的銷售費用比其凈利潤還高。而且相比于高達13.08億元的銷售費用，水井坊研發費用投入只有區區的0.37億元，前者是后者的35倍②

這樣的一種用營銷“燒錢”來換業績的發展模式具備明顯的隱憂，對于業績的拉動效果也大概率會逐漸式微。此外，公司的利潤表現同樣會受到負面影響。從某種程度上更預示著，水井坊依靠營銷來進行品牌力、產品力沉淀的發展策略，難以與靠著產品力、歷史與文化積淀“卡位”的白酒巨頭們相抗衡。

銷售費用率高，利潤表現成隱憂

提及水井坊，他在名酒如云的中國白酒市場存在感其實并不強。

一方面，在水井坊所處于的川酒市場當中，雖名列川酒“六朵金花”之一，但水井坊在營收和市值層面都是六家中的倒數。甚至，第五名的舍得酒業營收規模遠超水井坊。

另一方面，從業績增長潛力來看，據統計，2023年國內有多家上市白酒企業營收、凈利潤同比增長均達到雙位數，而水井坊對應的增長比例分別只有6%、4.36%。落后于整個白酒大盤的表現下，水井坊難稱亮眼。②

值得注意的是，即便如此，水井坊在財務指標上仍然有一項數據位居行業頭部，那就是毛利率表現。

財報數據顯示，2023年，水井坊毛利率在整個白酒行業排名第三。幾年前的2019年，甚至位居行業第二、僅次于貴州茅臺。為什么會如此？

這與水井坊大手筆的營銷投入分不開。

近年來，水井坊銷售費用居高不下。以過去的2023年為例，水井坊銷售費用高達13.08億元，營收占比達26.41%。而在同期，其銷售費用率是A股二十家酒企中的第三名，僅次于巖石股份和的酒鬼酒。②

事實上，這也與市場對于水井坊的“觀感”非常匹配。近年來，水井坊頻頻亮相各類節目冠名、綜藝。海量的曝光背后，是持續性的營銷投入。

可是，行業排名第三的銷售費用率，卻換不來想要的行業地位。如此來看，水井坊此舉似乎只換來了表面上的業績繁榮。說得簡單一點，水井坊是通過“燒錢”營銷來維持業績增長的表象，但是否能夠為企業帶來良性的增長，卻需要打上一個大大的問號。

眾所周知，高營銷投入雖然能夠推動業績增長，但重金營銷對業績增長、盈利提升的驅動作用是一個逐漸減弱的過程。在某些時候，反而會給品牌帶來更多的負面反饋。

財報數據表現就證明了這一點。2023年，水井坊是A股二十家酒企中毛利率遭遇下滑的七家酒企之一，凈利率也遭遇了同比下滑。

據悉，水井坊一度將總營銷費用的一半投放到典藏及以上價位段產品的營銷推廣中去。但是在2023年，其高檔產品營業收入同比漲幅僅為3.73%。

能夠看到，重金營銷對于企業業績的拉動效果非常微弱。隨著2023年水井坊銷售費用規模已經超越凈利潤，公司利潤表現或將持續遭受負面影響。②

與對于營銷十分重視形成鮮明對比的是，水井坊在研發層面的重視程度卻十分薄弱。2023年，相比于高達13.08億元的銷售費用，水井坊研發費用投入只有區區的0.37億元，前者是后者的35倍。

對于這樣的一家重營銷，輕研發的酒企，在市場還能走多遠？

庫存壓力大，營銷拉動成效低

在水井坊銷售業績幾乎是靠著高額的營銷投入“堆”出來的背景下，公司還面臨著不小的庫存壓力。

針對存貨問題，市場除了會看一家酒企的存貨規模，也會聚焦存貨周轉能力。

根據相關媒體的統計，在A股二十家白酒上市公司中，大家的庫存周轉天數普遍在230天以上，1000天以上的比較少，而水井坊近幾個季度以來的庫存周轉天數均處于1000天以上。2023年上半年，水井坊曾憑借1687天的存貨周轉天數位居A股酒企“第一”，暴露出水井坊巨大的庫存管控壓力。③

當然，隨著近年來公司開始采取措施主動去庫存，水井坊的庫存壓力也在逐步緩解。只是，在白酒行業大環境日益嚴峻的今天，其庫存挑戰仍然會阻礙企業進一步發展。

特別是，當巨額的營銷拉動并沒有徹底緩解庫存壓力，也未能幫助企業在增長層面撼動頭部酒企的優勢地位，水井坊的長遠發展就顯得頗為尷尬了。

目前，水井坊的常規打法仍然是，“持續強化井臺及典藏品牌建設的投入，基于‘水井坊·第一坊’的底蘊和品牌基因持續提升品牌力，同時輻射品牌效應到次高端及以下產品的增長，包括大單品臻釀八號”。

能夠看到，作為一家二線白酒品牌，其仍然是想要通過提價、廣告、促銷這幾招傳統打法來突圍，在高端白酒市場通過“砸錢”營銷來塑造產品力。考慮到這樣的一種模式早已被證明成效越來越弱，水井坊大概率將會暴露出更多的問題。

值得注意的是，如果說水井坊能夠堅持打法、并在自己的道路上開辟出一條長期增長曲線也就罷了，但企業近年來頻繁換帥的動作，又給水井坊當前所面臨的困境增添了幾分“折騰”。

2013年以來，水井坊已經更換了6任總經理，公司副總經理也在變動。頻繁變動的高管、多變的運營策略以及被質疑是“水土不服”的外資管理，使得近幾年來的水井坊飽受批評。

靠著水井坊大股東帝亞吉歐來帶領公司走出困境？靠著營銷走出困境？還是靠著高端白酒走出困境？無論從哪個角度來看，水井坊都顯得暗流涌動、持續性存疑。

增長乏力，未來靠什么突出重圍？

水井坊的故事正在因其不佳的業績表現而失去吸引力。

2011年，隨著公司實際控制人變更為全球最大的酒業跨國公司之一“帝亞吉歐”，水井坊成為國內上市白酒企業中唯一的一家外資控股企業，一度風頭無兩。

然而，當業績微增或增長乏力開始成為企業經營的主旋律，再多的標簽也難擋市場的質疑。在此背景下，公司業績增長所依賴的高營銷投入也自然成為眾矢之的。

縱觀近兩年的財報數據，2023年，報告期內，水井坊營業收入49.53億元，同比增長6%；實現凈利潤12.69億元，同比增長4.36%；扣非后凈利潤為12.25億元，同比增長5.27%。個位數的增幅十分有限，在白酒大盤中表現低迷。③

2022年，水井坊實現營業收入46.73億元，同比增長0.88%；實現凈利潤12.16億元，同比增長1.4%，核心財務數據更加讓人不忍直視。④

就當前的消費大環境及行業態勢來看，水井坊想要走出增長乏力的陰霾仍然面臨多重挑戰。降庫存、平衡銷售費用與增加銷量、圍繞高端化積蓄實力、改善利潤……綜合種種要素，我們認為如何在銷售費用投入和增加銷量上實現平衡才是企業面臨的首要挑戰。

因為只有在控制好營銷投入基礎上實現銷售增長，才能有效改善企業利潤表現，進而更高質量地實現去庫存，展示其高端化軟實力，證明消費者不是因為其營銷舉措才買單。

否則的話，即便公司業績勉強實現了增長，那也是以更多的付出為代價，不但得不償失，而且可能會在未來某一天埋下巨大的隱患。

現在的水井坊已經無奈地錯過了進入白酒行業第一梯隊的歷史機遇，未來想要追趕必將付出更多的追趕成本。在白酒市場的存量化時代，水井坊的固有手段都將面臨挑戰，高端化之路仍然是一片迷霧。

如此來說，留給水井坊的只有一條差異化的突圍之路。只有找到差異化的競爭策略，在堅持產品升級創新的基礎上不斷發掘產品的歷史底蘊、講好品牌故事，才能幫助品牌實現更好的發展。

注：

1 2024.06.05，證券時報，《水井坊直擊：回應庫存等關鍵問題 總經理招聘已到后期階段》

2 2024.06.05，新浪財經，《銷售費用是研發費用35倍，水井坊會淪為棄卒嗎？》

3 2023.07.25，中金在線，《漸行漸遠的水井坊，未來靠什么力挽狂瀾？》

4 2023.04.28，北京商報，《水井坊2022年營收凈利微增》