IP變現，口嗨關系錢包。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 三輪

在俞敏洪又雙叒叕靠道歉上熱搜后，董宇輝卻喊話“反感被稱為網紅”、“不想直播”、“抗拒賣東西”。

其中，俞敏洪說東方甄選辦的“亂七八糟”的言論在臨近618前夕，導致“東方甄選”直播間粉絲總量震蕩下行，近幾月已減少50萬人。俞敏洪不得不表態，會繼續好好帶領東方甄選前行。

而董宇輝的話語則引來爭議，不少看客認為賺大錢的人不該賣慘，消費者沒必要和“208萬”共情。當然，也有人表示理解董宇輝，因為他完全可以“影帝上身”，對著鏡頭另一套說辭：我很享受當網紅、很喜歡做直播、很開心低價推薦好物.....

那或許，也會有一些人認為董宇輝很虛偽。所以，當董宇輝在活成別人羨慕的人時，他自己卻覺得是活成了自己最討厭的模樣。

兩年前，董宇輝在618前夕一炮而紅，如今的董宇輝似乎在避開618。東方甄選卻在帶貨風格和商業化中難以抉擇。似乎東方甄選很著急成為帶貨網紅，突破瓶頸期；董宇輝的與輝同行想慢慢悠悠，莫要成為網紅。但無論是俞敏洪還是董宇輝，都希望不要太出頭，畢竟“槍打出頭鳥”。

董宇輝“退”，東方甄選“進”

在最近的一則采訪視頻中，董宇輝表示很反感“網紅”這個稱呼。他表示：“你可以說下崗教師，或者其他任何一個詞都行。英語中網紅被翻譯成“celebrity”，它不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字。”

董宇輝還在節目中坦言，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅，“可能本質上還是自己以前性格上的原因，過去職業的原因”。

而董宇輝之所以這么說，是因為直播這件事，導致他的父母長期被騷擾，“經常會有供貨商聯系自己無望就去農村老家找自己的父母，爸媽經常是大門緊閉，‘我說到這我是挺歉疚他們的，我經常在想，這活（直播）我不干了’。”

董宇輝上述的原因是一個層面，某種意義上，董宇輝一直避免成為頭部網紅，樹大招風，低姿態些才能活得長久。

并且，董宇輝之所以被抖音選中推“出圈”，就因其知識帶貨的直播風格，能明顯區別于李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播，體面地快速完成起勢。如此安全又有差異化的直播，讓董宇輝愈發個性鮮明，且能實現全領域帶貨。只是董宇輝的個性、思想，讓他現階段更懂識時務，低調行事的準則。

反觀更想成為網紅的東方甄選，在本月初因俞敏洪的一句：“東方甄選現在做得亂七八糟。”火速沖上微博熱搜。隨后“東方甄選直播間沒有知識了”“東方甄選只會喊麥帶貨”等話題被廣泛討論。

6月7日凌晨1點，俞敏洪在抖音發布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，并重點回應了外界熱議的“東方甄選做得亂七八糟”言論，稱“只是和朋友之間謙虛地表達，是一種習慣的表達，自己也不止在一個場合說過類似的話”。

話題即流量，爭議話題即全平臺熱搜，東方甄選把這套黑紅的邏輯玩明白了。其官方剛發公開道歉信，公司股價立馬提振。當日港股開盤，東方甄選一度漲超 7%。而在俞敏洪道歉之前的五個交易日內，東方甄選股價累計跌幅超22%，創下2023年以來新低，市值蒸發超過43億港元。

不過，現在東方甄選的“嚎叫式帶貨”與最初的知識帶貨風格相差甚遠，急功近利的表現引起消費者反感，進而導致俞敏洪吐槽東方甄選做的不好，也是正常。只是這波操作不利于賣貨，且非常敗路人緣，值得東方甄選反思。

其實，俞敏洪早些年就有真性情的標簽，講過“三星必敗”、“如果沒有美國芯片專利技術，華為手機一臺也造不出來 ”等炸裂言論。同時，這些直抒胸臆的表達，讓他成為最有辨識度的企業家之一。輿論和流量是東方甄選想保持長紅的慣用策略，但網友們逐漸不買帳了，這也反映出東方甄選與大眾期盼逐漸碰撞、割裂的事實。

總而言之，擺在東方甄選面前的難題，愈發多了。

東方甄選去“輝”化，還未見奇效

在經歷了“小作文風波”后，董宇輝在2023年年底開始獨立運營新賬號“與輝同行”。公開信息顯示，與輝同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，注冊資本1000萬，法定代表人是董宇輝，由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股，后者法定代表人為孫東旭，由新東方教育科技集團有限公司100%控股。

就在董宇輝獨立經營與輝同行的這半年，東方甄選的人氣開始急速“下降”。東方甄選賬號的粉絲為3026.6萬，近半年累計掉粉超百萬。

其直播間累計涌入人次從今年1月的3.8億滑落至5月的1.56億。與此同時，東方甄選的銷售額出現大幅下降，雖然東方甄選今年1-3月，在抖音月榜中排名較為穩定，在第三至第五徘徊，但是實際銷售額并不高，1月份為5.57億元，2月僅為2.28億元，3月回升至2.86億元。

3月的回升是因為東方甄選的降價策略。雖然今年1月份東方甄選的股東大會上，東方甄選管理層就曾在回應“階段性促銷”問題時表示，“目前處在快速發展階段，優先追求的是規模和銷量，其次才是利潤。”但從長期發展的角度，目前的低價、大促、折扣，是近幾年惡性競爭導致的，低價策略不利于東方甄選品牌形象的樹立，也與東方甄選追求的高溢價策略漸行漸遠。

此前董宇輝在東方甄選直播時，具有強大的用戶感染力和GMV，就是因為彼時的董宇輝和東方甄選都并不把低價放在第一位，而是通過知識，把產品的價值講述出來再打動用戶。所以當時哪怕不打價格戰，東方甄選直播間依舊充滿知識氣息和商業氛圍。

東方甄選掉粉的焦慮還體現在大促中，其賬號不僅經常做品牌日促銷，也參與了618大促。東方甄選的矩陣號之一“東方甄選美麗生活”參與618大促時，多場直播中頓頓（主播）身穿西服，表情浮夸，語調高昂，沒有像過去一樣引經據典講解產品，而是改用了很多直播逼單套話，“您來都來了，來這都是客，買一單再走吧”！

雖然東方甄選美麗生活已多次成為抖音帶貨榜前十，但依舊沒能頂替董宇輝的作用，還招來用戶反感。對東方甄選而言，外界質疑的“董宇輝依賴癥”急需得到改變。

與此同時，6月5日，“董宇輝‘單飛’銷售額超東方甄選”的話題引發熱議。據飛瓜數據，在5月抖音帶貨達人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選則排名第6。

盡管東方甄選目前的粉絲量仍超與輝同行1000萬左右，但直播觀看人次已被后者追上。飛瓜數據顯示，如6月2日，東方甄選觀看人次為544.1萬，而與輝同行觀看人次為569.7萬。

今年前4個月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元。與之相對比，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元，差距逐漸擴大。

東方甄選和董宇輝的浮浮沉沉，或許還有變數。但更值得關注的是，這些大主播、大賬號，似乎聲量越來越小了。

大主播在618中“隱退”

今年618期間，曾和各大平臺互相依賴的頭部主播開始規避監管風險，收縮規模，以退為進。董宇輝就有些許“后退”的意思。

與董宇輝類似，但屬于被動退出的，還有和快手“分分合合”的辛巴。早在在2020年、2021年、2023年，辛巴賬號多次被平臺封禁，2021年，辛巴甚至以網絡侵權責任糾紛為由起訴快手。到了今年4月20日，辛巴因為在直播間怒懟平臺，賬號被封禁一個月。5月19日，辛選官方號在快手發布道歉聲明。

5月25日，回到直播間的辛巴宣布直播生涯進入倒計時，辛巴在直播間力推辛選集團旗下的其他主播。其還在今年618大促的直播中表示：“以后直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論。”

據辛選方面統計，辛巴在今年618首場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元，相較于去年618首播全場帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬件的成績，今年首播帶貨量略有下降。

對抖音、快手而言，其早期依賴這些頭部主播起勢，如今需要把流量分給中腰部主播，對頭部主播的流量傾斜減少。

除了辛巴這樣選擇“隱退”的，還有曾經的抖音頭部博主小楊哥。從2024年的直播頻率來看，小楊哥確實釋放出隱退的信號。

在多場直播中，他都表示：“做網紅很累、發小財最快活，自己之后會減少直播頻次，做一些電音節、影視項目、線下實體店等。”隨著小楊哥跌出了抖音帶貨榜，他的“三只羊劇場”開始專注推出短劇，跨界電音節，轉型文娛賽道。

再看頭部主播李佳琦，早在618開始前就直言“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”據青眼數據，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。2022年就退網的羅永浩則轉入AR行業。

從行業整體趨勢來看，去頭部、去大主播成為主流。曾經的大主播們不得不布局全平臺，部分轉型或隱退的大主播們，陷入焦灼。現在，品牌店播逐漸成為主場，腰部主播獲得更多話語權，未來的直播帶貨江湖，或許更能折射平臺的生態。無論是大主播的直播電商公司，還是品牌店播，都需要嘗試探索更加多元的發展路徑，才是長久生存之道。

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