2024年的618電商購物狂歡已接近尾聲，媒體調查發現，與往昔的火爆場面相比，今年的618除了“似乎安靜不少”之外，還從商家方面也傳出了一些“不和諧”聲音。據多位中小商家向新京報記者反映，和往年的618相比，店鋪的銷售額在大促期間并沒有明顯上升，部分商家更是表示被困在了電商平臺618的規則里：大促時間過長導致流量太低，強制綁定運費險讓退貨率和成本提高，極度低價導致商家虧本銷售--“讓人吃不消。”而活躍在各大電商平臺的“羊毛黨”，也在618期間利用平臺促銷規則、漏洞或其他機制大肆“薅羊毛”，令商家苦不堪言。

開始有商家考慮退出618大促，“有不參加618活動的商家嗎？”大促初期就有店主在網上發了這樣的帖子，居然收獲了六百多條評論：“沒有參加活動，結果從6月開始就一點單子也沒有?！薄拔覅⒓恿?，但流量只有前幾天有明顯提升，后面不但流量差，退貨率也提升了?！薄皽悊蔚奶?，我們聲明從此以后再也不參加平臺大促活動?！?/p>

以上這些另類縮影，體現出年中電商大促火爆熱鬧之外的另一面，成為《新京報》今天的報道《困在618購物節里的中小商家》里的部分內容。

618大促任務繁重，要配合各大平臺的種種活動，還要讓利大出血，商家對618的吐槽年年都有，并不新鮮。而現在的特別之處則在于，往年618累歸累，但最終還是頗有賺頭，結局一般是皆大歡喜，而今年似乎類似“賣得越多虧得越厲害”的抱怨多了起來，沉重的平臺促銷任務、極度的低價和退貨免運費等服務成本的大幅提升使不少商家心萌退意，感覺越來越沒有搞頭。

對于這些進退兩難的商家來說，到底該如何從電商購物節里脫困？報道稱不少商家將希望寄于今年9月1日起施行的《網絡反不正當競爭暫行規定》，按專家的分析，該規定的出臺將有助于緩解低價惡性競爭的現象，也將要求平臺更加規范地運營?！捌脚_在以消費者為中心的同時，也應平衡兼顧商家的正當利益?！?/p>

在商家、平臺和消費者的三方競合博弈中也應平衡兼顧商家的正當利益，這一建議非常具有建設性，但卻并非能幫電商大促破局脫困的解決之道。因為“困局”不是根植于三方利益蛋糕的重新劃分，而是整個內需大形勢發生了重大變化，面對“內需不足”這個核心問題，重新切蛋糕并不解決問題，重要的是如何把蛋糕做大，如果蛋糕一時難以做大，大家一起休養生息，減少內耗，也算是退而求其次的解決之道，從這個角度講，或許未來各個電商大促集體“營銷降級”，逐步走向松弛才是大勢所趨。

事實上，中國電商業近幾年的服務大升級恰恰是各大平臺為了把蛋糕做大進行的最大一次共同努力，這需要商家付出更大成本，但生死存亡之際能憑借“消費的更放心”使消費者再來一波消費擴張，也是值得的。但是，當各大平臺在極致服務方面都齊平之后，又該做什么呢？在“內需有限”面前，很多商家仍舊要面對市場優勝劣汰的殘酷終局。

在經濟高速增長時期，電商購物節掀起的全民消費狂歡曾經對中國的消費同步增長貢獻巨大，它還啟蒙了一代中國人參與新經濟、轉型線上消費的熱情，所以每到相應節點，各大電商平臺皆是傾情投入，全力再續繁華。但事實上，十幾年延續至今，電商購物節早已完成它的歷史使命。它就像春晚，成了中國人年夜必不可少的一道菜，但同時也陷入了春晚一樣的形式與內容之間的困局，與其奢望再鑄輝煌，不如各方一起歸于日常，放松心態，電商購物節當然還要持續，但不必再一定勉力搞成全民狂歡。

事實上，早在多年前各方都已經隱約看到了這一點，想到最理想的破局辦法就是大力提倡“消費升級”、“零售革命”，其結局眾所周知，反而崛起了拼多多。再之后就是有意識的給電商購物節降溫，比如，以前每年都要公布成交數字，現在沒有了；以前預售期長達一個月，現在也取消了；以前平臺之間經常為了爭奪市場優勢搞二選一，現在也很少見諸報端了，和商家一樣，平臺也想從購物節里“降級”、“脫困”。

“有不參加618活動的商家嗎？”這個問題的提出可以說是一種覺醒，商家們開始從多年購物狂歡節的慣性與迷思中脫離出來。

千里搭涼棚，沒有不散的宴席。曾幾何時，鼎盛時期的電商購物狂歡節幾乎席卷一切，連線下交易都要囊括其中，凡生態中人仿佛錯過就是整年的遺憾，它甚至旗幟鮮明的號稱“全民”......

但時至今日，完成歷史使命的618和雙11不可避免的要走向庸常，平臺、商家和消費者終究都要適應這種新常態。

縱使你親歷它鮮花鋪路，也見過它烈火烹油，但說到底，它就是一個規模大點的促銷活動。

也沒必要遺憾，我們將要適應的新常態，還會有很多很多。

本文同時刊發于今日《新京報》觀察家專欄，見刊有改動。