今天又要給大家上強(qiáng)度了。

前兩天退貨經(jīng)濟(jì)學(xué)的文章被許多平臺(tái)轉(zhuǎn)載，然后有不止一個(gè)人提出了質(zhì)疑。

女裝行業(yè)80%退貨率這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)被許多商家證實(shí)了，但其原因是不是有待考量？男裝退貨率20%，女裝退貨率80%，這個(gè)差異真的僅僅是因?yàn)榕M(fèi)者更挑剔更愛退貨嗎？

有沒有可能，是商家們?nèi)毙难郏褪强床灰娕孕枨螅褪枪室庖雠┎幌碌男〈a尺寸呢？

我可以非常明確的告訴大家，不可能。在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，絕對(duì)不存在“缺心眼”的商家。

但問題來了，女裝行業(yè)小碼泛濫大碼稀缺的呼聲，又確實(shí)經(jīng)常刷屏，很多女博主幾乎天天說起，為什么從來就沒有人去傾聽這個(gè)呼聲呢？

——有沒有可能，這個(gè)呼聲從始至終是一個(gè)偽命題？

所謂大碼女裝的需求，一直都只是姐妹們嘴上說的好聽，現(xiàn)實(shí)中大家根本不買單？

早在2016年，就有一個(gè)女設(shè)計(jì)師，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上對(duì)大碼女裝的呼聲，同時(shí)，她還留意到，當(dāng)前市場(chǎng)上，獨(dú)立女性的輿論也在變強(qiáng)。

于是她就想到，能不能設(shè)計(jì)一款不同于過往溫柔女人路線，主打新時(shí)代獨(dú)立女性的品牌，圍繞高質(zhì)量高品質(zhì)，精準(zhǔn)服務(wù)白領(lǐng)，高管，女強(qiáng)人群體？

她認(rèn)為現(xiàn)代女性在溫柔甜美的面龐下包裹著不服輸?shù)呐畽?quán)主義精神 ，她就要為這樣的“女王”打造戰(zhàn)衣。

她用自己的名字命名了這個(gè)品牌，這就是“羅拉密碼”

羅拉密碼在一開始就定下了中高端女裝路線，創(chuàng)始人羅拉從事服裝行業(yè)15年以上，對(duì)供應(yīng)鏈非常熟悉，并且在很早的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了短視頻這個(gè)新興賽道。2018年，羅拉密碼以獨(dú)立女性為主題，創(chuàng)作了女性職場(chǎng)霸凌，女性自我成長(zhǎng)，拒絕容貌焦慮，拒絕尺碼焦慮等一系列視頻。全部爆火，短時(shí)間內(nèi)漲粉百萬(wàn)，成為抖音女裝的頭部。

2019年，羅拉密碼開啟第一場(chǎng)直播帶貨，當(dāng)即斬獲500萬(wàn)的銷售額。

隨后的幾年時(shí)間，羅拉密碼幾乎霸榜了抖音女裝賽道，接連拿下抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一、巔峰總榜第一、618服飾帶貨總榜第一等頭銜。

甚至在2020年雙11，匯總了淘寶、快手、抖音三家平臺(tái)的帶貨達(dá)人榜上，“羅拉密碼”都能拿到前三。

在2021年年初的年貨節(jié)專場(chǎng)直播中，羅拉密碼更是僅用11個(gè)小時(shí)就創(chuàng)下超6000萬(wàn)的銷售紀(jì)錄，

2021年8月，羅拉迎來南方人物周刊的報(bào)道，被認(rèn)為是抖音電商和原創(chuàng)服飾品牌的代表。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，毫無疑問是羅拉密碼品牌的巔峰期。

但如此輝煌的女裝品牌，不到三年，迎來了倒閉。

2024年618前后，羅拉密碼宣布關(guān)店，一時(shí)震驚業(yè)內(nèi)。

有人認(rèn)為，羅拉密碼的倒下，可能是出在質(zhì)量問題上，這顯然不對(duì)

因?yàn)閺哪戏饺宋镏芸囊痪€采訪來看，羅拉密碼從始至終非常在意服裝質(zhì)量。羅拉反復(fù)向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)過“品質(zhì)是命”。

也有人認(rèn)為，問題是出在品牌設(shè)計(jì)上，這顯然也不對(duì)

因?yàn)榱_拉本身是資深設(shè)計(jì)師，2017 年 6 月 羅拉密碼作為品牌就亮相過米蘭時(shí)裝周，2023 年 9 月，羅拉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加了 2024 春夏意大利米蘭時(shí)裝周，米蘭國(guó)際時(shí)裝周授于羅拉密碼 2023 時(shí)裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

你可以說人家獎(jiǎng)項(xiàng)不夠多含金量不夠高，比不上LV香奈兒這些國(guó)際大牌，但吊打國(guó)內(nèi)各路壓根沒設(shè)計(jì)，只會(huì)照抄版型的淘寶店我覺得是沒有疑問的，這可是正八經(jīng)拿過設(shè)計(jì)金匠獎(jiǎng)的。

還有人可能要說了，有沒有可能，羅拉并沒有真正理解女性需求

重磅炸彈就在這里等你呢

羅拉是真喝過洋墨水的，早在2019年，就設(shè)計(jì)了以“覺醒”“女權(quán)”為主題的服裝系列。

她的服裝走秀，甚至直接把拒絕年齡焦慮，拒絕尺碼焦慮做成牌子放到走秀中。

包括你們說的大碼女裝需求她也早意識(shí)到了，甚至還專門拍了一個(gè)視頻強(qiáng)調(diào)會(huì)把女裝尺碼做大，讓女性變得更好。

也就是說，多年以來，所謂的商家瞎了聾了看不見女性需求，故意不做大尺碼女裝的指責(zé)，完完全全就是謊言，

至少在2016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，市場(chǎng)上就有羅拉密碼這個(gè)明確以獨(dú)立女性，大碼尺寸為賣點(diǎn)的女裝品牌。

但問題是她們不但沒有得到姐妹們的支持大賣特賣，反而最終干倒閉了，

為什么這樣一個(gè)質(zhì)量過關(guān)，品牌設(shè)計(jì)夠硬，還抓到了短視頻直播風(fēng)口，設(shè)計(jì)師還是資深女權(quán)主義者，深刻理解女性需求的女裝品牌，最后干倒閉了呢？

當(dāng)所有其他答案都被排除后，剩下的答案，就比較殘酷了~

網(wǎng)上的聲音是假的，姐妹們喊口號(hào)是一回事，掏錢買單是另一回事，對(duì)嗎？

對(duì)于羅拉密碼的倒塌，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，是高退貨率帶來的供應(yīng)鏈積壓，

因?yàn)橹鞔蛑懈叨水a(chǎn)品的她們，對(duì)于退貨數(shù)據(jù)其實(shí)是更敏感的，

單價(jià)10元的低價(jià)女裝店，80%退貨率，800件積壓，可能還頂?shù)米　?/p>

單價(jià)100的女裝店，80%退貨率800件積壓，那可就不得了了。

許多人甚至認(rèn)為，以羅拉的中高端定位，50%退貨率就會(huì)擊垮她們，

而羅拉并沒有意識(shí)到自己所在的女裝行業(yè)退貨率風(fēng)險(xiǎn)，沒有早早點(diǎn)出依靠預(yù)售慢慢發(fā)貨的技能點(diǎn)，最終倒塌。

所以事實(shí)就是，不僅沒人傾聽女性聲音沒人做大碼女裝這個(gè)說法是假的

因?yàn)榕b尺碼問題才導(dǎo)致高退貨率這個(gè)說法，也是假的

羅拉密碼用親身證明了，哪怕質(zhì)量過關(guān)設(shè)計(jì)過硬，設(shè)計(jì)師還是女權(quán)主義者懂女性需求，還專門做了足夠大的尺碼，最后做出來的女裝，姐妹們一樣不買單，一樣會(huì)弄出超高退貨率。

這是商業(yè)市場(chǎng)真金白銀幾個(gè)億砸出來的答案，任何辯解在真金白銀面前都是蒼白的。

世上有沒良心的商家，但絕對(duì)沒有不想賺錢的商家。

假設(shè)商家們都缺心眼和錢過不去，故意不做大碼要做小碼，那你去做大尺碼女裝不肯定大賺特賺了嗎？

你為什么不去做呢？為什么沒有別的聰明人做起來呢？獨(dú)你一人是聰明人，別人都是笨人？很多市場(chǎng)現(xiàn)象往往背后是有原因的，不要天天就盲目的指責(zé)商家缺心眼，性別壓迫。

某種意義上我也敬佩羅拉，她不但看到了網(wǎng)上的女性呼聲，也看到了直播行業(yè)的興起，和只會(huì)念經(jīng)的姐妹不同，她真信了，也真去干了，哪怕最終失敗了，至少知行合一，就這一點(diǎn)，我認(rèn)為她比其他人強(qiáng)太多了。

可如果我們的故事只到這里，我認(rèn)為這還不夠稱為女裝經(jīng)濟(jì)學(xué)。

因?yàn)槲艺f過科學(xué)研究要嚴(yán)謹(jǐn)，尤其要有參照系，一個(gè)觀點(diǎn)正反兩面都能成立，那才有說服力對(duì)不對(duì)。

羅拉密碼證明了網(wǎng)上姐妹們的口號(hào)是假的，不能瞎聽。

但什么才是真的呢？

而下面的案例會(huì)告訴你，姐妹們口號(hào)真正背后的秘密，什么叫“真正理解女性”

1998年，一個(gè)叫威爾遜的加拿大男設(shè)計(jì)師在上瑜伽課時(shí)思考到一個(gè)問題。

伴隨著時(shí)代發(fā)展經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，越來越多城市白領(lǐng)女性出現(xiàn)，反應(yīng)在服裝市場(chǎng)上其實(shí)是一個(gè)空白賽道：

這些年輕女性應(yīng)該穿什么？

有人可能說了，這還不簡(jiǎn)單，和男性一樣穿職業(yè)裝唄？這不是當(dāng)年香奈兒她們回答過的問題嗎？女性也能穿褲子。

沒錯(cuò)，女權(quán)主義的經(jīng)書，確實(shí)是這么寫的

但問題是，威爾遜發(fā)現(xiàn)了一個(gè)變化

新一代年輕男性，并不像鍍金時(shí)代的精英掌門人那樣，喜好西裝馬甲領(lǐng)帶懷表，而是以硅谷互聯(lián)網(wǎng)文化為代表的休閑服運(yùn)動(dòng)鞋。

香奈兒時(shí)代提出女性穿褲子，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)精英男性就穿的西裝西褲，

而現(xiàn)在年輕男性都開始休閑風(fēng)，硅谷甚至有拖鞋上班的，女性這邊還繼續(xù)精英主義的西裝西褲嗎？

當(dāng)新一代都市男性著裝往休閑服運(yùn)動(dòng)鞋上轉(zhuǎn)的時(shí)候，新一代都市女性的著裝，大概率也是更具運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的，對(duì)嗎？

他最終找到的答案是——瑜伽褲

這就是我認(rèn)為威爾遜比羅拉厲害的地方，因?yàn)橥栠d在1998年的加拿大觀察到的現(xiàn)象，其實(shí)就是羅拉在2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上看到的現(xiàn)象，大量城市白領(lǐng)女性出現(xiàn)。但他敏銳意識(shí)到了時(shí)代差異，香奈兒她們的女權(quán)經(jīng)書絕不能照著念，而是加入了自己的理解。

同時(shí)，他還提出了一個(gè)更具開創(chuàng)性的思路。

很多人應(yīng)該都聽過一個(gè)笑話，90%的女性都認(rèn)為自己顏值中等偏上。

但大家往往聽過就算，很少有人會(huì)思考這個(gè)笑話背后的女性心理。

絕大部分女性都認(rèn)為自己的優(yōu)秀的，這種虛假的優(yōu)秀一定是有一個(gè)具體映射的，所以我們只要占領(lǐng)了這個(gè)映射，是不是就占領(lǐng)了絕大部分女性的心智了呢？

聽起來有點(diǎn)繞對(duì)不對(duì)？用更直白的例子你就懂了

英國(guó)女王端酒杯很隨意，因?yàn)樗钦尜F族，也知道貴族是什么樣的，

而中產(chǎn)階級(jí)會(huì)非常在意酒杯禮儀，因?yàn)樗麄儾皇琴F族，也正因?yàn)椴皇琴F族，所以要更刻意的模仿讓自己像個(gè)上層社會(huì)成員。

80年代小混混們熱衷模仿電影里的古惑仔，但真正的黑老大們不會(huì)，

因?yàn)楹诶洗髠兪钦娴模』旎靷兪羌俚模孕』旎旆炊鼰嶂阅７鹿呕笞衼硗癸@自己是“社會(huì)人”。

文藝青年往往比書籍創(chuàng)作者還文藝，因?yàn)樗麄冃枰源送癸@自己的文藝性。

有人盛裝打扮去高檔餐廳吃飯，結(jié)果邊上一個(gè)人穿著背心就來了。

而現(xiàn)在問題來了

真正的美女和模特們，什么畫風(fēng)都有

但如果是自認(rèn)為的美女呢？她的行為邏輯是什么？

——美女穿什么我穿什么，因?yàn)槲乙彩恰懊琅钡囊粏T。

絕大部分女孩都認(rèn)為自己是顏值中上的美女，但她們又沒有真正美女的自信，所以一定會(huì)下意識(shí)對(duì)標(biāo)真正美女的穿著打扮和行事作風(fēng)，因此，我們的品牌只要占據(jù)這些真正美女的穿著，大部分人就會(huì)跟著學(xué)。

這就是名震天下的“超級(jí)女孩”理論。

威爾遜將年入10萬(wàn)美元，高學(xué)歷，未婚，年齡32歲以下這個(gè)女性群體，稱為超級(jí)女孩群體。

但他并不指望靠這個(gè)群體的購(gòu)買來建立品牌，因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)推算，哪怕在人均收入極高的北美市場(chǎng)，也僅有400萬(wàn)人符合上述條件。哪怕做到100%滲透率，品牌也無法做大。

他的思路恰恰相反，這個(gè)群體雖然小，但卻是男性最為追求的群體，也是女性最可能映射的群體，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有非常強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)作用。因此哪怕是免費(fèi)送產(chǎn)品，也要讓品牌占領(lǐng)這部分用戶，當(dāng)品牌占領(lǐng)了這部分用戶，她們就會(huì)成為行走的廣告牌，剩下人就會(huì)自動(dòng)的跟隨。

直白一點(diǎn)就是

只要你的品牌拿下了美女市場(chǎng)，剩下女性就會(huì)把自己也賽進(jìn)你的衣服里。

美女都穿這個(gè)，那么我作為美女，也該穿這個(gè)。

做平庸的全尺碼服裝，你一定做不過優(yōu)衣庫(kù)，但沒有女性會(huì)幻想自己是一個(gè)身材普通，樣貌普通，收入普通的優(yōu)衣庫(kù)女孩。

女性都認(rèn)為自己應(yīng)該是那個(gè)年入10萬(wàn)美元，高學(xué)歷高顏值，身材高挑工作體面的超級(jí)女孩。只要你能構(gòu)建對(duì)應(yīng)的身份標(biāo)識(shí)，構(gòu)建出買了我家產(chǎn)品你就也是超級(jí)女孩的敘事，她們會(huì)愿意付出一切。

是不是覺得我在扯淡？但如果我告訴你，以上這些全是真的呢？

熟悉服裝產(chǎn)業(yè)的人應(yīng)該早就猜到了，我說的這個(gè)品牌，就是這兩年紅遍全網(wǎng)的露露樂檬（Lululemon）。

2022年9月，Lululemon市值達(dá)到412.35億美元。400億美元市值大關(guān)，阿迪達(dá)斯用了68年，耐克用了46年，而Lululemon只用了22年。

Lululemon的崛起靠的并不是面料和技術(shù)，因?yàn)樗娜慨a(chǎn)品都是代加工，很多面料甚至就來自中國(guó)的產(chǎn)商儒鴻，Leggings系列從他家采購(gòu)的布料占比50-70%，這也是為什么后來Lululemon面臨國(guó)產(chǎn)品牌大量競(jìng)品的原因。Lululemon的核心，從始至終就是這個(gè)精妙的定位和配套的營(yíng)銷。

你把尺碼做大做全，大家會(huì)夸你，但不會(huì)買，因?yàn)闆]有女孩會(huì)喜歡一個(gè)平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺碼做小，只有身材高挑的美女才穿的進(jìn)，再把價(jià)格打高，打到1000一條呢？大家會(huì)罵你嗎？

不，這個(gè)時(shí)候，就會(huì)有人說

——我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生！！！

所以Lululemon的營(yíng)銷方式和過去品牌截然不同，他們并沒有花大價(jià)錢找明星找代言人，而是把經(jīng)費(fèi)都花在了社群營(yíng)銷和產(chǎn)品大使上。誰(shuí)是產(chǎn)品大使呢，就是符合超級(jí)女孩定義的人。

北上廣的健身房教練，瑜伽館老師，抖音的顏值博主，小紅書的美女網(wǎng)紅，B站的舞蹈區(qū)小姐姐。

只要拿下這個(gè)群體，剩下的女性用戶傳檄而定。

大部分人其實(shí)并不具備審美技能，你認(rèn)為一件衣服時(shí)尚，很可能不是出于你的認(rèn)知，而僅僅是因?yàn)樗霈F(xiàn)在巴黎時(shí)裝周上，出現(xiàn)在價(jià)格不菲的電視廣告上。而現(xiàn)在，當(dāng)一件衣服頻繁的出現(xiàn)在生活中的精致女孩身上，當(dāng)抖音顏值博主，小紅書上的美女網(wǎng)紅們都穿著Lululemon時(shí)，這就會(huì)成為一種令人向往的生活方式，普通女孩就會(huì)認(rèn)為，只要我也買了Lululemon，我就也是這樣的人。

事實(shí)上，很多人吐槽的尺碼極小很難套進(jìn)，不知道那個(gè)缺心眼商家設(shè)計(jì)的防曬衣，就是Lululemon的超級(jí)爆款。

我去小紅書上隨便一搜就能搜到一堆分享貼子。

你覺得是商家缺心眼，但最終卻是市場(chǎng)爆款時(shí)，有沒有可能，那就不是商家的問題，而是你的問題呢？

而羅拉密碼呢？又是獨(dú)立女性又是覺醒又有大碼尺寸，但沒有用戶分享這個(gè)，我找到的全是他們自己發(fā)的。

大尺碼女裝從始至終是有的，但網(wǎng)紅們不會(huì)分享它，因?yàn)榫W(wǎng)紅從不存在穿不進(jìn)衣服問題。

Lululemon特別吃身材，所以穿上它成為了社交平臺(tái)的炫耀貨幣。

而網(wǎng)紅們的著裝風(fēng)向，又決定了姐妹們整體的衣服潮流。

所以，聰明的人可能已經(jīng)猜到秘訣了~把衣服做小，自有網(wǎng)紅替你辯經(jīng)

這就是殘酷的女裝經(jīng)濟(jì)學(xué)。

這也是現(xiàn)在尺碼問題常年腥風(fēng)血雨的原因。

對(duì)于這些以特立獨(dú)行出位的網(wǎng)紅品牌來說，如果你拿下市場(chǎng)后，做大碼了，如果所有人都能穿你的衣服了，那么你的衣服，就不酷了，就不“super”了。

有l(wèi)ulu女孩有bm女孩，但沒有優(yōu)衣庫(kù)女孩，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)女孩不酷不super，無法成為身份標(biāo)識(shí)。

哪怕優(yōu)衣庫(kù)女裝尺碼全有口袋舒適性高，但你在尺碼問題口袋問題的控訴下，絕不會(huì)看到女博主們提到優(yōu)衣庫(kù)

優(yōu)衣庫(kù)怎么配得上獨(dú)一無二的我呢？我毫無疑問是該穿lululemon的，而現(xiàn)在問題是，我穿不進(jìn)Lululemon。

這不是設(shè)計(jì)師缺心眼是什么？

但靈魂問題就在于，你想穿Lululemon，恰好是因?yàn)椴皇撬腥硕寄艽┥螸ululemon。

奔馳寶馬不會(huì)做十萬(wàn)以下的車型，哪怕這么做短期能賣的很好。

蘭博基尼的設(shè)計(jì)師也不是缺心眼才設(shè)計(jì)一款絕大多數(shù)人買不起的車，

LV香奈兒的價(jià)格門檻，是構(gòu)建品牌調(diào)性的因素之一。

以上產(chǎn)品，大家都能理解，買不起不是產(chǎn)品的原因，而是我的原因。許多人買不起，這本身就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一。

但很少有人會(huì)意識(shí)到，穿不進(jìn)某品牌的衣服，也許也并不是設(shè)計(jì)師的失誤。

這么說是不是有點(diǎn)傷人？但這相比LULU創(chuàng)始人，那還是小巫見大巫

他直接表示~有些女性的身體實(shí)際上并不適合這些瑜伽褲~他因?yàn)檫@個(gè)過于傷人的發(fā)言辭職~

這個(gè)理論也被稱為品牌稀釋理論。

羅拉密碼希望做一個(gè)拒絕尺碼焦慮容貌焦慮，所有女性都能穿的女裝品牌，最后轟然倒塌

Lululemon是為超級(jí)女孩設(shè)計(jì)的，但所有人都發(fā)了瘋一樣想成為她。

神奇嗎？這就是女裝經(jīng)濟(jì)學(xué)。

商家集體缺心眼是假的

沒有人做大碼女裝也是假的

有女博主呼吁大碼女裝這是真的。

但為什么明明有品牌做大尺碼女裝，很多女博主卻聲稱買不到合適的女裝，這個(gè)看似矛盾的問題，就是考驗(yàn)?zāi)愕牡胤搅恕?/p>

口號(hào)背后，那些當(dāng)事人自己也無法說出來的原因，才是真正能挖到金礦的地方。