今天又要給大家上強度了。

前兩天退貨經濟學的文章被許多平臺轉載，然后有不止一個人提出了質疑。

女裝行業80%退貨率這個數據確實被許多商家證實了，但其原因是不是有待考量？男裝退貨率20%，女裝退貨率80%，這個差異真的僅僅是因為女消費者更挑剔更愛退貨嗎？

有沒有可能，是商家們缺心眼，就是看不見女性需求，就是故意要做女生穿不下的小碼尺寸呢？

我可以非常明確的告訴大家，不可能。在自由市場經濟環境下，絕對不存在“缺心眼”的商家。

但問題來了，女裝行業小碼泛濫大碼稀缺的呼聲，又確實經常刷屏，很多女博主幾乎天天說起，為什么從來就沒有人去傾聽這個呼聲呢？

——有沒有可能，這個呼聲從始至終是一個偽命題？

所謂大碼女裝的需求，一直都只是姐妹們嘴上說的好聽，現實中大家根本不買單？

早在2016年，就有一個女設計師，發現了市場上對大碼女裝的呼聲，同時，她還留意到，當前市場上，獨立女性的輿論也在變強。

于是她就想到，能不能設計一款不同于過往溫柔女人路線，主打新時代獨立女性的品牌，圍繞高質量高品質，精準服務白領，高管，女強人群體？

她認為現代女性在溫柔甜美的面龐下包裹著不服輸的女權主義精神 ，她就要為這樣的“女王”打造戰衣。

她用自己的名字命名了這個品牌，這就是“羅拉密碼”

羅拉密碼在一開始就定下了中高端女裝路線，創始人羅拉從事服裝行業15年以上，對供應鏈非常熟悉，并且在很早的時候，就發現了短視頻這個新興賽道。2018年，羅拉密碼以獨立女性為主題，創作了女性職場霸凌，女性自我成長，拒絕容貌焦慮，拒絕尺碼焦慮等一系列視頻。全部爆火，短時間內漲粉百萬，成為抖音女裝的頭部。

2019年，羅拉密碼開啟第一場直播帶貨，當即斬獲500萬的銷售額。

隨后的幾年時間，羅拉密碼幾乎霸榜了抖音女裝賽道，接連拿下抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一、巔峰總榜第一、618服飾帶貨總榜第一等頭銜。

甚至在2020年雙11，匯總了淘寶、快手、抖音三家平臺的帶貨達人榜上，“羅拉密碼”都能拿到前三。

在2021年年初的年貨節專場直播中，羅拉密碼更是僅用11個小時就創下超6000萬的銷售紀錄，

2021年8月，羅拉迎來南方人物周刊的報道，被認為是抖音電商和原創服飾品牌的代表。

這個時間點，毫無疑問是羅拉密碼品牌的巔峰期。

但如此輝煌的女裝品牌，不到三年，迎來了倒閉。

2024年618前后，羅拉密碼宣布關店，一時震驚業內。

有人認為，羅拉密碼的倒下，可能是出在質量問題上，這顯然不對

因為從南方人物周刊的一線采訪來看，羅拉密碼從始至終非常在意服裝質量。羅拉反復向團隊強調過“品質是命”。

也有人認為，問題是出在品牌設計上，這顯然也不對

因為羅拉本身是資深設計師，2017 年 6 月 羅拉密碼作為品牌就亮相過米蘭時裝周，2023 年 9 月，羅拉帶領團隊參加了 2024 春夏意大利米蘭時裝周，米蘭國際時裝周授于羅拉密碼 2023 時裝設計大獎。

你可以說人家獎項不夠多含金量不夠高，比不上LV香奈兒這些國際大牌，但吊打國內各路壓根沒設計，只會照抄版型的淘寶店我覺得是沒有疑問的，這可是正八經拿過設計金匠獎的。

還有人可能要說了，有沒有可能，羅拉并沒有真正理解女性需求

重磅炸彈就在這里等你呢

羅拉是真喝過洋墨水的，早在2019年，就設計了以“覺醒”“女權”為主題的服裝系列。

她的服裝走秀，甚至直接把拒絕年齡焦慮，拒絕尺碼焦慮做成牌子放到走秀中。

包括你們說的大碼女裝需求她也早意識到了，甚至還專門拍了一個視頻強調會把女裝尺碼做大，讓女性變得更好。

也就是說，多年以來，所謂的商家瞎了聾了看不見女性需求，故意不做大尺碼女裝的指責，完完全全就是謊言，

至少在2016年這個時間點，市場上就有羅拉密碼這個明確以獨立女性，大碼尺寸為賣點的女裝品牌。

但問題是她們不但沒有得到姐妹們的支持大賣特賣，反而最終干倒閉了，

為什么這樣一個質量過關，品牌設計夠硬，還抓到了短視頻直播風口，設計師還是資深女權主義者，深刻理解女性需求的女裝品牌，最后干倒閉了呢？

當所有其他答案都被排除后，剩下的答案，就比較殘酷了~

網上的聲音是假的，姐妹們喊口號是一回事，掏錢買單是另一回事，對嗎？

對于羅拉密碼的倒塌，業內觀點認為，是高退貨率帶來的供應鏈積壓，

因為主打中高端產品的她們，對于退貨數據其實是更敏感的，

單價10元的低價女裝店，80%退貨率，800件積壓，可能還頂得住。

單價100的女裝店，80%退貨率800件積壓，那可就不得了了。

許多人甚至認為，以羅拉的中高端定位，50%退貨率就會擊垮她們，

而羅拉并沒有意識到自己所在的女裝行業退貨率風險，沒有早早點出依靠預售慢慢發貨的技能點，最終倒塌。

所以事實就是，不僅沒人傾聽女性聲音沒人做大碼女裝這個說法是假的

因為女裝尺碼問題才導致高退貨率這個說法，也是假的

羅拉密碼用親身證明了，哪怕質量過關設計過硬，設計師還是女權主義者懂女性需求，還專門做了足夠大的尺碼，最后做出來的女裝，姐妹們一樣不買單，一樣會弄出超高退貨率。

這是商業市場真金白銀幾個億砸出來的答案，任何辯解在真金白銀面前都是蒼白的。

世上有沒良心的商家，但絕對沒有不想賺錢的商家。

假設商家們都缺心眼和錢過不去，故意不做大碼要做小碼，那你去做大尺碼女裝不肯定大賺特賺了嗎？

你為什么不去做呢？為什么沒有別的聰明人做起來呢？獨你一人是聰明人，別人都是笨人？很多市場現象往往背后是有原因的，不要天天就盲目的指責商家缺心眼，性別壓迫。

某種意義上我也敬佩羅拉，她不但看到了網上的女性呼聲，也看到了直播行業的興起，和只會念經的姐妹不同，她真信了，也真去干了，哪怕最終失敗了，至少知行合一，就這一點，我認為她比其他人強太多了。

可如果我們的故事只到這里，我認為這還不夠稱為女裝經濟學。

因為我說過科學研究要嚴謹，尤其要有參照系，一個觀點正反兩面都能成立，那才有說服力對不對。

羅拉密碼證明了網上姐妹們的口號是假的，不能瞎聽。

但什么才是真的呢？

而下面的案例會告訴你，姐妹們口號真正背后的秘密，什么叫“真正理解女性”

1998年，一個叫威爾遜的加拿大男設計師在上瑜伽課時思考到一個問題。

伴隨著時代發展經濟進步，越來越多城市白領女性出現，反應在服裝市場上其實是一個空白賽道：

這些年輕女性應該穿什么？

有人可能說了，這還不簡單，和男性一樣穿職業裝唄？這不是當年香奈兒她們回答過的問題嗎？女性也能穿褲子。

沒錯，女權主義的經書，確實是這么寫的

但問題是，威爾遜發現了一個變化

新一代年輕男性，并不像鍍金時代的精英掌門人那樣，喜好西裝馬甲領帶懷表，而是以硅谷互聯網文化為代表的休閑服運動鞋。

香奈兒時代提出女性穿褲子，是因為當時精英男性就穿的西裝西褲，

而現在年輕男性都開始休閑風，硅谷甚至有拖鞋上班的，女性這邊還繼續精英主義的西裝西褲嗎？

當新一代都市男性著裝往休閑服運動鞋上轉的時候，新一代都市女性的著裝，大概率也是更具運動休閑風格的，對嗎？

他最終找到的答案是——瑜伽褲

這就是我認為威爾遜比羅拉厲害的地方，因為威爾遜在1998年的加拿大觀察到的現象，其實就是羅拉在2016年國內市場上看到的現象，大量城市白領女性出現。但他敏銳意識到了時代差異，香奈兒她們的女權經書絕不能照著念，而是加入了自己的理解。

同時，他還提出了一個更具開創性的思路。

很多人應該都聽過一個笑話，90%的女性都認為自己顏值中等偏上。

但大家往往聽過就算，很少有人會思考這個笑話背后的女性心理。

絕大部分女性都認為自己的優秀的，這種虛假的優秀一定是有一個具體映射的，所以我們只要占領了這個映射，是不是就占領了絕大部分女性的心智了呢？

聽起來有點繞對不對？用更直白的例子你就懂了

英國女王端酒杯很隨意，因為她是真貴族，也知道貴族是什么樣的，

而中產階級會非常在意酒杯禮儀，因為他們不是貴族，也正因為不是貴族，所以要更刻意的模仿讓自己像個上層社會成員。

80年代小混混們熱衷模仿電影里的古惑仔，但真正的黑老大們不會，

因為黑老大們是真的，而小混混們是假的，所以小混混反而更熱衷模仿古惑仔來凸顯自己是“社會人”。

文藝青年往往比書籍創作者還文藝，因為他們需要以此凸顯自己的文藝性。

有人盛裝打扮去高檔餐廳吃飯，結果邊上一個人穿著背心就來了。

而現在問題來了

真正的美女和模特們，什么畫風都有

但如果是自認為的美女呢？她的行為邏輯是什么？

——美女穿什么我穿什么，因為我也是“美女”的一員。

絕大部分女孩都認為自己是顏值中上的美女，但她們又沒有真正美女的自信，所以一定會下意識對標真正美女的穿著打扮和行事作風，因此，我們的品牌只要占據這些真正美女的穿著，大部分人就會跟著學。

這就是名震天下的“超級女孩”理論。

威爾遜將年入10萬美元，高學歷，未婚，年齡32歲以下這個女性群體，稱為超級女孩群體。

但他并不指望靠這個群體的購買來建立品牌，因為根據數據推算，哪怕在人均收入極高的北美市場，也僅有400萬人符合上述條件。哪怕做到100%滲透率，品牌也無法做大。

他的思路恰恰相反，這個群體雖然小，但卻是男性最為追求的群體，也是女性最可能映射的群體，對整個市場有非常強的風向標作用。因此哪怕是免費送產品，也要讓品牌占領這部分用戶，當品牌占領了這部分用戶，她們就會成為行走的廣告牌，剩下人就會自動的跟隨。

直白一點就是

只要你的品牌拿下了美女市場，剩下女性就會把自己也賽進你的衣服里。

美女都穿這個，那么我作為美女，也該穿這個。

做平庸的全尺碼服裝，你一定做不過優衣庫，但沒有女性會幻想自己是一個身材普通，樣貌普通，收入普通的優衣庫女孩。

女性都認為自己應該是那個年入10萬美元，高學歷高顏值，身材高挑工作體面的超級女孩。只要你能構建對應的身份標識，構建出買了我家產品你就也是超級女孩的敘事，她們會愿意付出一切。

是不是覺得我在扯淡？但如果我告訴你，以上這些全是真的呢？

熟悉服裝產業的人應該早就猜到了，我說的這個品牌，就是這兩年紅遍全網的露露樂檬（Lululemon）。

2022年9月，Lululemon市值達到412.35億美元。400億美元市值大關，阿迪達斯用了68年，耐克用了46年，而Lululemon只用了22年。

Lululemon的崛起靠的并不是面料和技術，因為他的全部產品都是代加工，很多面料甚至就來自中國的產商儒鴻，Leggings系列從他家采購的布料占比50-70%，這也是為什么后來Lululemon面臨國產品牌大量競品的原因。Lululemon的核心，從始至終就是這個精妙的定位和配套的營銷。

你把尺碼做大做全，大家會夸你，但不會買，因為沒有女孩會喜歡一個平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺碼做小，只有身材高挑的美女才穿的進，再把價格打高，打到1000一條呢？大家會罵你嗎？

不，這個時候，就會有人說

——我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生！！！

所以Lululemon的營銷方式和過去品牌截然不同，他們并沒有花大價錢找明星找代言人，而是把經費都花在了社群營銷和產品大使上。誰是產品大使呢，就是符合超級女孩定義的人。

北上廣的健身房教練，瑜伽館老師，抖音的顏值博主，小紅書的美女網紅，B站的舞蹈區小姐姐。

只要拿下這個群體，剩下的女性用戶傳檄而定。

大部分人其實并不具備審美技能，你認為一件衣服時尚，很可能不是出于你的認知，而僅僅是因為他出現在巴黎時裝周上，出現在價格不菲的電視廣告上。而現在，當一件衣服頻繁的出現在生活中的精致女孩身上，當抖音顏值博主，小紅書上的美女網紅們都穿著Lululemon時，這就會成為一種令人向往的生活方式，普通女孩就會認為，只要我也買了Lululemon，我就也是這樣的人。

事實上，很多人吐槽的尺碼極小很難套進，不知道那個缺心眼商家設計的防曬衣，就是Lululemon的超級爆款。

我去小紅書上隨便一搜就能搜到一堆分享貼子。

你覺得是商家缺心眼，但最終卻是市場爆款時，有沒有可能，那就不是商家的問題，而是你的問題呢？

而羅拉密碼呢？又是獨立女性又是覺醒又有大碼尺寸，但沒有用戶分享這個，我找到的全是他們自己發的。

大尺碼女裝從始至終是有的，但網紅們不會分享它，因為網紅從不存在穿不進衣服問題。

Lululemon特別吃身材，所以穿上它成為了社交平臺的炫耀貨幣。

而網紅們的著裝風向，又決定了姐妹們整體的衣服潮流。

所以，聰明的人可能已經猜到秘訣了~把衣服做小，自有網紅替你辯經

這就是殘酷的女裝經濟學。

這也是現在尺碼問題常年腥風血雨的原因。

對于這些以特立獨行出位的網紅品牌來說，如果你拿下市場后，做大碼了，如果所有人都能穿你的衣服了，那么你的衣服，就不酷了，就不“super”了。

有lulu女孩有bm女孩，但沒有優衣庫女孩，因為優衣庫女孩不酷不super，無法成為身份標識。

哪怕優衣庫女裝尺碼全有口袋舒適性高，但你在尺碼問題口袋問題的控訴下，絕不會看到女博主們提到優衣庫

優衣庫怎么配得上獨一無二的我呢？我毫無疑問是該穿lululemon的，而現在問題是，我穿不進Lululemon。

這不是設計師缺心眼是什么？

但靈魂問題就在于，你想穿Lululemon，恰好是因為不是所有人都能穿上Lululemon。

奔馳寶馬不會做十萬以下的車型，哪怕這么做短期能賣的很好。

蘭博基尼的設計師也不是缺心眼才設計一款絕大多數人買不起的車，

LV香奈兒的價格門檻，是構建品牌調性的因素之一。

以上產品，大家都能理解，買不起不是產品的原因，而是我的原因。許多人買不起，這本身就是產品的賣點之一。

但很少有人會意識到，穿不進某品牌的衣服，也許也并不是設計師的失誤。

這么說是不是有點傷人？但這相比LULU創始人，那還是小巫見大巫

他直接表示~有些女性的身體實際上并不適合這些瑜伽褲~他因為這個過于傷人的發言辭職~

這個理論也被稱為品牌稀釋理論。

羅拉密碼希望做一個拒絕尺碼焦慮容貌焦慮，所有女性都能穿的女裝品牌，最后轟然倒塌

Lululemon是為超級女孩設計的，但所有人都發了瘋一樣想成為她。

神奇嗎？這就是女裝經濟學。

商家集體缺心眼是假的

沒有人做大碼女裝也是假的

有女博主呼吁大碼女裝這是真的。

但為什么明明有品牌做大尺碼女裝，很多女博主卻聲稱買不到合適的女裝，這個看似矛盾的問題，就是考驗你的地方了。

口號背后，那些當事人自己也無法說出來的原因，才是真正能挖到金礦的地方。