你上超級碗，我闖歐洲杯。

作者 | 彭倩

編輯 | 喬芊

隨著東道主德國隊5:1大勝蘇格蘭，四年一度的歐洲杯開始了。

賽況之外，本屆歐洲杯的贊助商們也頗受關注——這是史上最多中國贊助商的歐洲杯，占比逼近四成，包括螞蟻集團、比亞迪、海信、速賣通、Vivo 在內的多家企業都在此一擲千金。

品牌贊助體育賽事并不鮮見，螞蟻集團也常常出現在各類贊助名單上，但速賣通是首個贊助歐洲杯的電商平臺。歐洲杯開賽前的一段時間，德國多種公共交通上已經掛上了速賣通和歐洲杯的廣告進行預熱。

這也是速賣通第一次以主要贊助商的名義在海外集中投放大型體育賽事。此前則更多的是簽約本地明星或球星作為部分國家市場的代言人。在官宣贊助歐洲杯后，速賣通在今年5月還宣布聘請知名球星貝克漢姆為 APP 代言人，想要拿下這一波體育流量。

作為全球消費力排名前五的市場之一，歐洲也是“出海四小龍”的必爭之地。據《歐洲跨境商務》近期報道，2023年歐洲跨境電商銷售額達2370億歐元（不含旅游），年增長率為32%。但歐洲也是一個高度分散的市場，速賣通和亞馬遜、ebay等綜合電商平臺在此都還沒成為絕對的老大，本土電商平臺 Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro 也占據一定用戶心智。

“出海四小龍”發展至今，已各自在主要的市場打下江山，Temu 和 Shein 在北美激烈爭奪市場份額，但為了降低北美的權重分散風險，Shein 和 Temu 也開始攻向歐洲。TikTok 在東南亞占有一席之地，而速賣通則主要在歐洲耕耘，近2年來也開始開拓韓國、拉美和墨西哥等新興市場。不過，四家仍在跑馬圈地的階段，去往盡可能多的市場才能獲得更大的增長，在日漸嚴苛的政策環境下，多做一些市場才能更好的分散風險。

恰逢今年是歐洲的體育大年，德國歐洲杯、巴黎奧運會都將輪番上陣，抓住這個時機的跨境玩家能有更高的破局幾率。據歐足聯官方數據表示，2020歐洲杯全球累計觀眾高達52.3億，決賽觀賽人次達3.28億，平均每場比賽觀賽人次超過1億。從觀賽人數上看，本屆歐洲杯的影響力將不亞于美國超級碗。

對于主場在歐洲的速賣通而言，在此時加大投放力度，既是防御，也能找到新的增長機會。

復制下一個“超級碗”廣告？

高舉高打，速賣通一改“佛系”投放策略——此前它更多地通過在谷歌、社媒投流，或在本地市場投放地鐵線下廣告。這種改變與其激進增長的目標有關，據36氪了解，阿里國際商業零售業務定下了一個頗為激進的 GMV 增長數字。

上一個這么干的中國電商是拼多多的Temu。Temu 已經連續兩年投放超級碗廣告，這兩年也正是從0到1的 Temu 極度渴望流量的時期。超級碗是美國最大的體育賽事，每年吸引至少三分之一的美國人觀看（超過1億人），堪稱美國最貴廣告位，每秒廣告費高達700萬美元。

效果立竿見影。Temu 憑借超級碗在北美一炮而紅，根據電視廣告測量公司EDO的調查結果，Temu在超級碗的廣告表現比中位數廣告好10倍，活躍用戶超越了老牌折扣零售商 Target。

由于投放效果明顯，今年春節期間，Temu更是在超級碗賽事期間轟炸了五次廣告，大約花費了1.5億人民幣（不包含增品和優惠）。大手筆的投放令Temu的用戶量再次迎來激增，據移動分析機構 Apptopia 稱，Temu 應用在 “超級碗” 當天的下載量較前一天漲了 34%，是自2023年11月以來最高單日增長。訂單也被大規模激發，一位 Temu 的物流商表示，其在北美的日單量高達百萬單。

速賣通投放歐洲杯的具體金額不詳，但一位賽事贊助相關的人員表示，2024年歐洲杯預計將帶來24億歐元的收入，包括轉播權、贊助、門票銷售、周邊產品銷售以及數字社媒收入等，其中贊助收入占20-30%，即超過4億歐元。速賣通還借此機會簽下了知名球星貝克漢姆作為 APP 代言人。

大筆資金花出去，如何接住潑天的流量，速賣通看起來有作業可抄。以 Temu 為例，除了邀請知名廣告公司制作創意廣告，在投放超級碗的同時，Temu宣布贈送價值1000萬美元的禮物，以及價值500萬美元的優惠券和積分。

但速賣通在玩法上有一些創新，除了大量投放場邊廣告之外，速賣通采取了與賽程深度融合的方式來做，比如Shake&Win 玩法，進球后消費者抽獎獲得手機、優惠券等獎勵；答題競猜，可獲得包括比賽門票、優惠券等。

事實上，贊助商不僅出錢投廣告和拿權益，也會為比賽提供相關的產品。本次歐洲杯持續長達1個月，這意味著，速賣通有1個月的體育品類銷售旺季，而為了承接這波紅利，速賣通上半年做了2場 S 級大促，分別在4月和6月，其中6月和618連在了一起，速賣通還借此推出了“超級爆發日”。

一次真正的供應鏈大考

由于和歐洲杯聯動，此次速賣通618咨詢量比去年同期增長了3倍。

速賣通相關品類商家也迎來一輪增長機會。一位來自義烏的日用品和防曬服商家稱，為了承接歐洲杯的這波訂單，他甚至新做了產品線——足球襪。

據他描述，許多商家今年的備貨量達到了去年同期的2-4倍。而部分商家為了承接這些訂單，已在公司中開辟了“超級爆發日”的專屬備貨區域，為歐洲杯生產，備倉，發貨都已經成為了他們這段時間 all in 的項目。

為了幫助中國商家承接訂單以防爆倉，歐洲杯開賽倒計時15天時，速賣通在廣東東莞聯合菜鳥開通了一條“歐洲杯專線”，專門承接發往歐洲的跨境商品。

在東莞歐洲杯專倉里，有準備發往歐洲的超過10萬件貨品，除了足球外，泉州的運動鞋服、義烏的足球小擺件和足球襪、小旗幟以及深圳的氛圍燈、投影儀等都是歐洲專倉近期的熱銷商品。

通過歐洲杯，速賣通也迎來了推出半托管服務后的一次正式練兵。

2024年1月，速賣通正式推出“半托管模式”，很快Temu、Shein都加入進來，掀起了一場“半托管”風潮。

不同于 Temu 和 Shein 圖商家的物流能力，速賣通圖的是商家的組貨和運營能力。加入半托管后，速賣通上大量的 pop 商家將倉儲、物流環節交給平臺，定價權、經營權則回到商家自己手中。

事實上，在不少商家利用全托管清理掉庫存、摸清跨境電商行業規則后，迫切的希望能夠擁有一定的定價權，而不是淪為平臺的供應商角色。

速賣通也正借著歐洲杯來推廣這一模式。在歐洲杯開賽的6月，速賣通對開通半托管服務的商家規劃出一系列優惠活動。

超級碗和歐洲杯之所以能成為中國玩家眼里的香餑餑，都基于一個迷人的增長故事：相比于殺成低價紅海的國內市場，海外市場仍然是一個大藍海，所有人都想去搏一搏。