51歲的杜國楹喜歡穿得不那么“板正”，甚至看起來還蠻潮的。他說，這是因為他特別擔心同事們覺得自己“爹味”太重。

過了知天命的年齡，他雖然已經有不少成功的創業經驗和人生沉淀，但依然不愿擺出一副說教的姿態，希望能更謙卑地和同行、年輕人學習，接納來自各方的觀點和意見。

就在6月25日，小罐茶12周年的發布會上，杜國楹也是如此，他身著一件灰色休閑上衣，鞠躬道歉，為曾經“小罐茶、大師作”的宣傳給大家帶來的誤解，表示抱歉。

哪怕“大師作”本身并不存在虛構的成分、哪怕小罐茶確實是杜國楹三顧茅廬地走訪了多個茶品類的非遺大師取經，將他們的畢生經驗沉淀為數字化、標準化制茶工藝運用在標準化的生產線上，但他依然想用謙卑的態度對大家指摘他玩文字游戲做一個交代。

不僅如此，這場主打“透明”的發布會上，杜國楹還想表達更多的誠意，他宣布將小罐茶目前的專利開源，把采茶、制茶、分揀、包裝等產線全部透明公開。

與此同時，在黃山的超級工廠里，全自動化的生產線在高效運轉，每一泡小罐茶都在公司“敢保真”戰略的指導下，接受公證，確保品質。杜國楹似乎真的變了，也似乎和以往外界所稱的“營銷大師”、“收割智商稅的男人”不同了。

曾經的背背佳、好記星、E人E本、8848等品牌，似乎總是雷聲大，但“命短”，導致很多人認為他“擅長利用營銷讓人們交智商稅”。即便是小罐茶剛成立時，也有人質疑“小罐茶肯定也活不過3年”。

但現在，小罐茶已邁入第十二年，在杜國楹的計劃中，它依然會是自己人生的最后一個創業項目。轉變背后的原因是什么？這是否是新一輪的營銷策略？

帶著這些疑問，本期顯微故事特意前往安徽黃山專訪了小罐茶的創始人杜國楹。

對于那些給他貼上“智商稅”標簽的人，杜國楹總是以微笑應對。

他依然堅信自己走在正確的道路上，并相信時間會給大家答案，讓人們看清楚小罐茶所做的事情，更深刻理解他為何將小罐茶視為自己最后的創業項目。

以下是關于他的真實故事：

文 | 方園婧、張順鈺

編輯 | 萬芳

杜國楹與茶的緣分可以追溯到他的童年時期。

他出生在河南周口市，家鄉附近的信陽以毛尖茶聞名。他從小就跟隨父母學習喝茶。不過，那時的飲茶方式并不講究，隨意往搪瓷杯里抓一把茶葉，用開水沖泡，一杯作為日常飲品的茶就泡好了。“什么洗茶、泡茶，這些都不講究，就開水一沖完事”。

所以，真正激發他想要從事茶葉生意的念頭，還是源于創業時的環境影響，以及年齡的增長。

進入千禧年后，杜國楹抓住商機，投身消費電子行業。當時全國電子消費行業的制造重心在深圳，杜國楹的元器件供應商和代工廠也在這里，因此他經常去深圳洽談業務。

廣府文化的影響，當地茶文化非常盛行。按照當地的待客規矩，不管你談多大的生意，見面第一件事就是邀對方在茶臺邊坐下，奉上一杯好茶，每一單生意都是從一句“請喝茶”開始的。

圖 | 南方人泡茶

在這種環境的熏陶下，杜國楹才開始認真地坐下來品茶。從龍井、碧螺春等綠茶開始，一直品嘗到鐵觀音后，杜國楹對茶產生了濃厚的興趣。

刻在骨子里的營銷DNA讓杜國楹開始思考：為什么中國作為產茶大國卻沒有知名的茶葉品牌？為什么南方人愛喝茶而北方人似乎不那么喜歡或者不太懂得如何品茶？是否有機會探索其中的奧秘？

他敏銳地察覺到這是一個機會，大有可為。

不過當時杜國楹并沒有想清楚如何切入茶品市場，加上消費電子市場正火熱，他最終放棄了研究茶，回到了自己熟悉的消費電子領域。

但杜國楹從未放棄過對茶的好奇，心底里還是想做茶。

“其實8848在做的過程中，小罐茶公司籌備已經差不多了。8848是2013年，但小罐茶的公司是2012年注冊的，2012年6月20日我們第一次上山巡茶團隊已經出發了，4年之后才看到第一罐茶。”

但這次創業做茶，杜國楹能明顯感覺到和以往經驗的不同。“我討厭再重復一次過去的故事，三五年就來一次，那樣已經沒有成就感了”。

“我問過我自己很多次，到六七十歲的時候，還一直再這么折騰下去，這是我想要的嗎？”杜國楹無數次地自問，內心一次次給他的回答是，“不！我不想要這樣的生活，我想待在一個行業里，20年、30年下來，我想走上這一條道路。”

茶業就是他發現的可以深耕的行業。

因此，在2012年E人E本大獲成功、占領市場41%份額后，當市場都在猜測杜國楹下一步會在電子消費市場如何布局時，他正式宣布了自己創業做小罐茶的消息。

“我當時就是覺得，自己一定要干這個行業，去尋找答案。”

杜國楹是帶著改變茶行業的理想而來的。

當時市面上的茶葉大多以2美金一斤的價格出口，按照農產品的方式出售，杜國楹不相信中國無法打造出一個知名的茶品牌。

因此，決定進入茶行業后，杜國楹提出了一個顛覆性的概念：做全品類茶。由于茶葉具有極強的地域性，此前的線下茶店通常只經營單品或少數幾種茶葉，很少有人提出全品類的概念。

但在杜國楹看來，如果只專注于單一品類，效率將十分低下，無異于做茶商，對整個行業的發展也沒有太大幫助。

但茶行業內部根深蒂固的山頭文化，加上信息的極度不透明和不規范，使得杜國楹這番的構想充滿挑戰——行業里產地作假、茶源摻假、炒作茶價等惡意行為數見不鮮，嚴重阻礙了茶產業的發展。

圖 | 前段時間某打假博主也發布過西湖龍井造假的視頻

為更好“摸底”行業，2012年，杜國楹組建了一支上山巡茶團隊，開始了對中國各地茶葉的深入了解和調查。

他們深入全國各大茶山，參觀了從種植、采摘到制作的每一個環節，力求尋找到能夠代表中國茶文化的表達方式。

然而，這條道路的艱難曲折遠超大家的最初設想。直達若干年后，杜國楹回憶這段經歷時坦言，“該踩的坑一個不落，光學費就交了幾個億”。

最開始，杜國楹希望通過最受消費者歡迎的“有機茶”概念切入市場，并通過“有機”將全品類茶產品串聯起來。但很快，他就發現這條路走不通。

“我們去拜訪時，所有茶園老板都說自己是有機茶”，當杜國楹提出要老板們公開承諾提供茶是“有機茶”時，茶園老板們不約而同地噤聲了。

此外，“有機茶”認證過程的復雜性和市場的混亂，也讓杜國楹意識到，制作出真正被公認的有機茶遠比他預期的要困難。

在拜訪茶山的過程中，杜國楹一一否決了其他設想。他認為，盡管每個茶葉都有國家標準、行業標準、品類標準和企業標準，但這些都不是消費者心中的標準。因此，他需要找到一個簡化的、能代表茶的符號，與用戶高效溝通。

在最初的兩年里，杜國楹始終沒有找到清晰的方向。直到2014年，在武夷山巡茶時，杜國楹在一位制茶大師的工作室里看到了懸掛的“非遺”牌子。

就是這塊牌子，讓他豁然開朗——他意識到，雖然茶葉有各種標準，但在消費者的心中，最吸引人的茶一定是有溫度、有靈魂、有多年傳承的技藝而泡出來的。而這些大師傳承的制茶技藝，才是核心。

“‘大師’是一個挺好的符號，就堅定選擇了這條道路。”經過2年的時間，杜國楹終于找到了方向。

他“三顧茅廬”去拜訪各大茶品類的大師，希望通過他們的智慧和經驗，提煉出非遺制茶的數字化算法，并將其融入到工業化生產中，這樣一來，就能夠創造出既保留傳統技藝精髓，又符合現代消費需求的茶產品。

經過不懈努力，2016年，小罐茶大師作系列的第一罐產品終于上市。此時，距離杜國楹第一次踏上尋茶之旅，已過去了整整四年時間。

2016年，小罐茶以破竹之勢登陸央視，迅速成為市場焦點，并在當年取得了超過300家店鋪和一億元營收的驕人成績。

2017年，小罐茶的業績飆升至7億，在中國茶企中名列前茅，穩居前三甲。到了2018年，小罐茶的銷售額更是達到了驚人的20億。

然而，在小罐茶迅猛發展的同時，市場環境也在悄然發生變化。疫情的突襲、奶茶行業的異軍突起，以及90后和00后消費者群體的崛起，這些因素都促使杜國楹開始重新思考小罐茶的產品線和商業模式。

“未來年輕人的飲茶方式，才是中國茶走向世界的核心方式”，因此近年來，他格外關注年輕人的“第一口茶”，他發現許多年輕人是通過奶茶接觸到“茶”的。

艾媒咨詢的數據顯示，超過六成的新茶飲（俗稱奶茶）用戶年齡位于26歲至40歲之間，33.8%的用戶每周消費一次新茶飲，16%每天消費一次，新茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費品。

一些知名的奶茶品牌，如CoCo都可、喜茶、奈雪的茶等，已經成功地將業務擴展到海外市場，包括美國、加拿大、澳大利亞、東南亞等地區。這不僅展示了中國奶茶品牌的國際影響力，也反映了中國茶文化在全球范圍內的傳播。

面對年輕人對奶茶的偏愛，杜國楹洞察到：“人生一共三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是無糖茶、第三杯是原葉茶”，這一洞察不僅揭示了消費者飲茶習慣的變化，也為小罐茶的產品創新和市場拓展提供了方向。

在杜國楹心里，他的小罐茶最擅長的是原葉茶，而“奶茶和無糖茶實際上都是原葉茶的終端解決方案”。原葉茶可以作為奶茶的茶底，也可以作為茶飲料的原料，這“三杯茶”實際上是可以統一的。這一理念的提出，為小罐茶與奶茶品牌的合作奠定了基礎。

在不盲目擴張的原則下，與已經探索出成熟國際化道路的奶茶品牌合作，對小罐茶來說或許是最佳選擇。

2023年6月25日，在小罐茶十二周年發布大會上，小罐茶將135項制茶工藝開源給全行業，新茶飲頭部品牌霸王茶姬成為小罐茶專利開源的首位授予伙伴。

杜國楹形容：“霸王茶姬是懂我們在做什么的企業”，他認為霸王茶姬是最像茶的奶茶、跟茶擁抱的奶茶，因為他們是真正的“主語”也是茶。也正是這份與茶的相似，促使了兩家企業的跨界合作。

從外部看，這看似是兩家企業的跨界合作。但杜國楹看到的遠不止于此，他覺得這是兩家彼此認可價值觀、對中國茶有深刻共鳴理解的企業，在攜手改善中國茶葉行業的現狀。

杜國楹表示，期待更多伙伴圍繞“開源”并肩前行。“從一開始，我就知道改變行業，靠一家公司不行，要靠很多和你有一樣價值觀、本分的、一樣腳踏實地做事的公司”。

回顧自己的崢嶸歲月，杜國楹認為自己的人生最高光的時刻并不是25歲就賺到1.5個億，而是還清欠債的那一刻。

回憶起那一刻，他忽然激動起來，“你知道嗎，那相當于你死了一次，又重新獲得了生命”。

他形容自己的人生和創業歷程像過山車：25歲時，他通過創業積累了1.5億財富，但到了27歲卻虧損殆盡并負債4600萬。“還好那時候還年輕，還會不甘心，覺得自己不能止步于此，如果現在再讓我走一遭，可能就真的扛不住了”。

負債那三年，杜國楹靠做零散地小生意一點點還清債務，“這個月賺10萬，就這邊還2萬，那邊還8萬，就這樣一點點還”。那段時間，他經常焦慮地整晚失眠，“頭上大塊大塊的斑禿”。

在最無助的時候，他還特意找了“大師”給他算了一卦。算命先生預言他很快將行大運，他一聽，嗤之以鼻，離開時直接把算命的紙張丟在車里。

然而20天后，他突發靈感，創造了好記星產品，并因此一炮而紅，東山再起。他不信邪，再次找算命先生，結果得到了截然不同的答案。

這讓他更加堅信，玄學不可信，唯一可信的是自己。“我也會關注媒體和外界怎么談論我，但我發現他們到現在依然談的是90年代時的我”，而后發生的這些事，他再無對外談過，外界自然帶著刻板印象看待他的每一次新動作。

在杜國楹看來，媒體和輿論把他的創業之路簡單地歸功于營銷，是不客觀的。

實際上，他有一套自己的哲學和洞察：“要么同品類不同人群，要么同人群不同品類。”

例如，背背佳和好記星背后其實都是那些焦慮的父母，而好記星和E人E本都屬于電子消費品賽道，是同品類但不同人群。再往后的8848手機也是遵循這一理念。

簡單粗暴地歸因一個人的成功或失敗往往是不客觀的。即使是同樣的人，在不同的時間節點，他的人生感悟和行事作風也會不盡相同。

“只能說，在以往的幾個產品中，我已經證明了自己的成功模式，也得到了經驗教訓。任何產品如果品質本身有問題，再大的生意也不過是一次性的交易。”

經歷過人生過山車后的杜國楹顯得更加謙卑，也更虛心向茶行業內的專家學習。

這些年除了工作外，他也養成了閱讀的習慣。他最愛看的書是各個企業家的自傳，“不要別人寫的，一定要是本人寫的，或者本人授權的”，從中獲得管理和人生的感悟。他尤其愛喬布斯對產品的極致追求，尊敬段永平的本分。

而這些也在他身上留下了深刻的痕跡。

杜國楹意識到：如果企業心術不正，再好的產品、再好的營銷都沒有用，都沒有未來。一個企業最終跟一個人一樣。如果方向錯了，能力越強越危險。

盡管如今小罐茶對外宣稱0利潤，中途也有過產品線的嘗試和失敗，但杜國楹依然樂于繼續研究和探索。

杜國楹視小罐茶為自己人生最后一次創業，如今小罐茶已經走過了從0到1的12年，未來的12年，杜國楹希望是繼續追求和完善企業價值觀的12年。

“透明、本分、良心、謙卑”，這也是他寫給自己的價值觀。

尾聲

在采訪臨近結束時，我們詢問杜國楹最想回到生命中的哪段時間。

我們本以為他會表達出想要回到那個充滿挑戰、債臺高筑、最“黑暗”的時期，那個可能讓他重新體驗克服困難、重塑自我的階段。

然而，杜國楹表示，他最滿意現在。他認為所有的過往，無論好壞，都有其存在的意義。

對他來說，無論是個人的成長還是小罐茶的發展，都印證了他最喜歡的喬布斯曾說過的那句話：

“Because believing that the dots will connect down the road will give you the confidence to follow your heart, even when it leads you off the well-worn path, and that will make all the difference (相信那些片段會在之后的人生之路上給你以發自內心的自信，甚至它會引導你不再走老路，那將改變一切）.”

那些看似不經意的過去，實際上鑄就了現在的你。在知天命之年，杜國楹比以往都更加明確，往前看，莫回頭。