“ 儒房為何能打開下沉市場？為何曾拒絕貝殼的邀約？和房車寶的故事有什么內情？?

文| 滕敏 周夢怡

對話| 儒房地產、容客集團CEO 李文峰??????

儒房地產，在房產經紀行業，是一個獨特的存在。

它2001起家于山東臨沂這個三線城市。但是，它的發展和擴張，幾乎與一線城市的經紀品牌同步。

2009年，儒房引入互聯網概念，將公司進行O2O平臺升級。2010年，儒房開始走出臨沂，用加盟戰略快速進行城市擴張，覆蓋中國30個省200多個城市。2017年，儒房在新三板掛牌上市。

在眾多經紀品牌大打一線城市之戰時，儒房偏安一隅，在毫無大型品牌競爭的三四線城市打開了市場，從高峰期一萬多家門店的數量規模以及城市覆蓋上看，毫不夸張的說，儒房可以當之無愧的成為中國房地產經紀的下沉市場之王。

儒房地產門店形象圖

因此，當主流經紀品牌爭奪完一二線城市，全國核心城市成為房產經紀紅海，越來越多的品牌開始將觸角伸向三四線下沉市場時，他們發現，儒房對當地的加盟店東已經滲透多年，很難與儒房展開直接競爭，甚至，貝殼一度想和儒房談和，以借助儒房拓展新城市。

彼時的儒房，意氣風發，盡管背后沒有強大的資本推動，也不背靠一線城市的出生背景，但是有著強烈的根基和底氣來對抗市場的競爭。

變化來自于幾方面動蕩。

2021年，恒大以房車寶為品牌，用強大的資本力量席卷房產經紀行業。作為沒有接入貝殼的主力品牌，儒房成為了房車寶的重點并購對象，儒房同樣希望接入房車寶以順利登陸資本市場，雙方通過股權置換的方式達成合作。為了配合房車寶，儒房整體升級為容客集團，成為房車寶的第九大股東。

隨后，恒大事發，儒房受到波及，為之所做的架構調整、墊傭支持等等努力和投入成為公司損失。

再隨之而來的房地產整體市場變化，市場交易量下滑，一些三四線加盟店店東和經紀人開始出走，儒房加盟門店開始縮減。

容客集團CEO李文峰觀察，這一輪市場調整，大部分城市從業者數量下滑嚴重， 好一點的城市下滑1/3，差一點的城市下滑至少一半。

儒房的變化隨之而來。儒房的加盟門店，從高峰期一萬多家，驟減至5000多家。

在整體戰略上，儒房從“攻“轉為”守“。李文峰發現，行業沒有新的入局者之后，經紀品牌對店東拓展的競爭，已經從增量競爭變成了存的競爭，行業的良性發展變成了品牌之間的廝殺。

李文峰說，在這種情況下，找到自己的差異化，加強對店東的服務和賦能，變得尤為重要。作為服務商，儒房開始為店東在支付和直播賽道上提供更多的服務。

同時，李文峰認為，在這種情況下，品牌之間與其拼刺刀，不如合作。儒房也不避諱和貝殼進行新一輪的談判，希望能幫助有意愿接入貝殼的店東們進入貝殼體系。

儒房之變，作為核心操盤人，李文峰有著怎么樣的內心變化？

在這些變化之下，儒房始終沒有堅持變化的，是未來仍然繼續在三四線城市的戰略。為何不進入更高能級的城市？

市場高峰期，儒房為何能打開下沉市場？儒房為何曾經拒絕貝殼的邀約？還有，儒房和房車寶的故事，還有什么內情？

本期房互十問，對話儒房地產操盤手、容客集團CEO李文峰。

以下為對話全文：

房互：作為房產經紀行業專注于下沉市場的品牌，儒房的門店總數早就到了一萬多家，業界對你們的關注也比較多。但是這幾年，行業里很少聽到儒房的聲音了，這幾年你們在做什么？

李文峰：這兩年行業整體下行，也就造成了目前整個市場非常低迷。以前可能我們就想著如何能夠快速做大做強做快，但是這兩年更多的思考是如何能夠穩定，能夠保存這種實力，說的再直白一點就是如何能夠活下去。

策略發生了變化，在價值觀包括在心態上的影響也非常大。所以這兩年我們給大家的感受就是公開信息比較少。其實以前我們團隊聲音也不是特別多，我們的團隊也比較內斂。

這兩年我們變化很大，這些變化主要是基于市場的未來的一些判斷和觀察，還有一個就是我們企業內部有一些變革，本身企業需要變革，再加上整個市場的變化，這兩個東西它是疊加的。跟房車寶的合作， 是儒房發生變化的一個重要引子。

房互：跟房車寶的合作大家都比較關注，這個

合作的來龍去脈能否講一講？你們集團從儒房

李文峰：2017年儒房已經在新三板掛牌上市。2020年底儒房打算跟房車寶合作，但是作為上市公司，是沒法跟房車寶進行股權合作的，只能是我們摘完牌之后，作為一個普通的有限公司再去合作。摘牌也就導致了我們前期的一些投資者、股東退出。

當時房車寶的勢頭也非常猛。我們覺得結果應該是好的，但是結果大家都知道了，這也導致我們前期的目標沒有達成，并且我們頭些年為了配合房車寶做的一些戰略、內部架構也因此發生了非常大的變化。

跟恒大合作，我們內部就分成了兩個體系，其中一個體系跟房車寶合作，具體事項由房車寶那邊負責，我們體系內并購了上下游大約有三十幾家比較好的企業進入房車寶。 我們當時改名為容客集團也是因為跟房車寶合作，想著就是房車寶體系走資本的這條路，我們另一個體系還是按照原先的路去走。

后來隨著房車寶失敗之后，這些企業又回來了，但是有一些歷史遺留問題就沒有解決，比如說傭金拖欠、股權置換以及收并店的問題。

尤其是傭金那一塊，這個東西我們解決不了，因為恒大沒有把錢給到我們。我們墊付了一小部分，但是數額太大了，找恒大那邊，他們也給不了答案。

房互：恒大事發之后，你們跟房車寶的事情就擱置了，現在沒有處理方案和進展嗎？

李文峰：房車寶的團隊現在留了一部分人，但是在整個恒大內部，房車寶本來就不是核心的業務，所以在處置的時候，估計也會比較靠后。

我們是一直在和恒大溝通。如果一直沒有解決方案，最后只能走訴訟，沒有別的辦法了。但是走訴訟也只是法院判決，以恒大目前的狀況，即便判決了最后估計也執行不了。只能說到時候就給到所有人一個說法，大家也很難從這里邊得到補償。

房互：現在我們回過來頭來看，在現有的規模型經紀品牌中，儒房應該是為數不多發展于山東臨沂這種三線城市的品牌，你如何理解為何儒房會在這樣的三線城市發展壯大？

李文峰：一個是我們的模型做得好，我們知道如何在三四線快速的做大做強。

因為我們本身從三四線出來，我們認為我們最懂三四線，我們知道什么樣的經營模式，什么樣的門店，或者什么樣的市場策略能夠在市場當中能夠快速的站穩，然后開枝散葉，而且飛速的成長。

比如說，很多的一二線城市的店東可能關注人才，怎么招人之類的，但是三四線城市，很多都是夫妻店，對人才的關注度就沒有那么高。這些不同的特點是需要摸索總結出來的。

第二個就是我們進入到一個藍海的市場，就是沒有太多的競爭者。

我們是從2010年就開始在全中國走加盟，其實那時候市場上可能只有C21、瑪雅等公司，其他公司大部分都做一二線，做三四線很少。我們在三四線城市市場里面，我們競爭對手都是一些夫妻老婆店，或者都是一些非常單一的門店，沒有成熟的公司模式。

一直到德佑出來之前，我們面臨的市場競爭都非常小，我認為這是我們的一個成功的一個核心。

房互：在這一輪全局性的市場波動中，無論是三四線城市品牌還是一二線城市品牌，都受到不同程度的波及，就你的切身感受來看，這一輪市場波動，是專注于一二線城市市場的品牌受到波及大，還是你們這類三四線品牌波及大？

李文峰：經過這一輪波動之后，儒房的門店總數降到了5000多家。

前幾天我也和貝殼的高層管理者有一次見面，也了解了一下他們的一些情況，他們其實這兩年也在收縮，鏈家的直營門店收縮也很大，包括我愛我家、中原這些公司，可能也有相當大的收縮。

但是我覺得雖然說市場的交易量在下滑，但是我能關注到很多的門店和經紀人只要能堅持下來的，其實他們的收益就并沒有太多下滑。我覺得跟城市沒有太大的關系，主要還是歷史的沉淀或者是他們原來的基礎好。

比如說在口罩發生之前，本身在當地就已經做到頭部了，或者是在當地的基礎打得比較好的，雖然有所收縮，但是整體的經營情況還是非常好的。比較多的淘汰的是因為本身剛進入這個行業時間不久，或者說在之前市場好的時候，他們經營不好，自然而然被淘汰了。

房互：這一輪市場調整對你們的城市戰略會不會有變化？會不會去試探一二線城市？

李文峰：城市戰略還是選擇三四線城市。目前來說我們的能力還達不到一二線城市所需要的實力水平。

我一直認為在一二線城市不太適合搞加盟。

對于加盟店店東來講，可能他是沒有問題的，無非就是我做哪個品牌的問題。但是對于品牌公司來講，它的盈利模式是有問題的。因為品牌公司只收了一點加盟費和管理費，那點錢我覺得不足以支撐一個大型的經紀公司在一二線城市去盤活它的整個的收益。

實際上，原先在儒房最好的時候，我們進入了十五六個省會城市，比如濟南、石家莊、呼和浩特、長春、銀川、蘭州、合肥等等，但后來全部都退出了。

因為這些城市它的大型的品牌也多，你進去之后你的品牌的影響力沒有那么大，你不可能收太高的費用，并且在一二線城市，不管是辦公的成本、人力的成本，還是廣告投入的成本都非常高的，這個時候你自身的盈利就出現了問題。

前期投入又大，后期又沒有太多的盈利空間。所以說對于單一門店，可能店東們更多的時候還是看中了這種資源的鏈接共享，我覺得在我們目前的能力范圍之內，沒有更好的辦法去做一二線城市。

房互：你感受到的房產經紀行業業界是什么狀況，加盟賽道的競爭到了什么程度？

李文峰：目前整個行業的從業者的人數對比高峰期的時候，好一點的城市下滑1/3，差一點的城市下滑至少一半。

還有一個問題是，新進入從業者幾乎等于沒有了。 這是 我們這一兩年觀察到的，幾乎沒有從其他行業的人轉到來房產經紀行業里面來了，很少有新的人來咨詢加盟。我們加盟店的拓展也非常慢，基本上都是存量的市場。

再一個就是同行之間的大家都在搶存量的門店。以前大家都是要增量的，各個品牌自己拓展自己的，拉一些其他同行業的人進入這個行業。但是現在是大家都在去搶這些老的門店，換牌子。

房互：你對整體的房地產市場的判斷是什么？儒房會在未來幾年做什么

動作？

李文峰：未來房地產肯定是跟著整體的經濟大勢走的，而經濟大勢會隨著全球化而變化。就目前來看，我個人判斷，3~5年之內，房地產市場不會有太大的起色，只能說個別的城市體量、城市政策或者是一些產業的問題會有一些突破，但是從全國整個大的行業來看，還是在低位徘徊。

但這個行業的未來10年、20年我是看好的，因為我覺得不管是放到任何一個時期，任何一個國家，房產依然是社會的堅實基礎。而且我國政策調控對于房地產行業的影響特別大。

現在政府也開始在收一些開發商的項目作為保障房，包括現在國家也在控制一些土地的供應，未來可能城市沒有太多的新房，也沒有太多的市場供應，在新房市場上，未來市場可能會呈現出一個更健康的狀態。

還有一個是未來房產會進行產品升級，會有一些新科技賦予到它身上。未來房產會變成智慧化可交互的產品，甚至有可能出現智慧城市。未來也會越賣越貴，因為它會注入到一些新的東西在里面。

還有就是我認為未來必然出現的就是二手房的交易一定會高于新房。未來的土地供應決定了這個結果。

目前我們的策略是，跟著市場的變化去調整自己，未來戰略是不是有變化，我們還是要看外部的環境的變化，相對來講我們會被動一點、保守一點，或者一些其他的賽道或者是行業，我們可能會去做一些關注。

房互：從行業內部來看，你觀察到正在發生的變化還有哪些？在這些變化之下，包括經紀人、店東、品牌主，需要在自身的能力、管理策略等方面進行什么樣的轉變？

李文峰：第一個就是從賣方市場到買方市場，這就會導致了整個行業的側重點都會不一樣。

以前可能的是聚焦房源、聚焦商圈，現在可能大多數聚焦流量、聚焦客戶。對大部分企業來講，以前因為市場很好，大家普遍都活得比較好，大家都想著如何能夠活得更好。現在是在變差，大家可能更思考的是如何能夠活下去，這種對于企業的策略，包括各種方向影響都會非常大。

其實對于經紀人來講，他們要做的轉變不會特別大。以前更多的是去維護房東，現在轉到維護客戶。他們其實主要還是服務，不管你是服務業主還是服務客戶，還是要把你的專業度做好。

第二就是店東要求的轉變也不大，因為店東更多的時候還是聚焦在人上，他們需要去思考去做的還是我們傳統講的招募、培訓、管理，能夠將門店的人一直保持一個好的狀態，專業能力有所提升。

要轉變最大的還是對于品牌主或者說公司。因為整個的市場變化都非常大，內卷也非常嚴重，你怎么能夠讓這些門店還愿意跟著你走下去？對于大部分的品牌主來講，他們都非常焦慮。

但是我認為如果品牌主想做的好，他們還是要去堅持自己獨特的東西，比如說有自己的企業文化、獨特的管理模式或者是比較好的分配的模式，要在靈活度、自由度上做出差異化，這樣會區分出不同的人群，進入到不同的體系里面去。

房互：你剛才提到，你們現在也在跟貝殼做一些接觸，作為行業中沒有接入貝殼的最大的加盟型中介，你們如何理解和看待貝殼？貝殼早期你們應該也是有過接觸的吧？

李文峰：貝殼剛出來的時候，我們是不看好他們的。因為我們覺得他既是裁判員，又是運動員，這樣是做不好的。但是現在來看，他們確確實實有一些獨特的東西。

之前之所以不愿意去和貝殼合作，原因就是我認為他們對我們的沖擊不是特別大。我們的城市大部分在三四線，貝殼雖然也進了三四線，但是跟我們重疊的這些城市里面有一半的城市競爭不過我們， 我們至少還有2/3的城市是跟他沒有直接競爭的。

但是這兩年尤其是今年，為什么我想去和貝殼去聊合作的事情，是因為在我們重疊的城市里面，貝殼確確實實對我們當地公司有影響了。

現在這種市場情況，與其說大家去打，還不如大家去合作。 對于儒房來講，只要加盟的公司你還在我的體系里面，加盟商使用其他公司的系統，這個我們并不是特別介意，因為儒房本來就不參與加盟商的傭金分配。

現在市場確實競爭非常大，我也希望我們合作方，在當地的城市能夠發展好，能夠活下去。

當初我們做儒房，最大的核心就是我們幫助創業者創業，如果加盟商有一天不做儒房了，只要能夠干得好， 我依然很開心；如果有一天他干儒房干不好，一直在虧損，我們也不開心。

所以只要加盟商愿意加入貝殼，從我們儒房的角度不會去阻攔。

房互：你如何看待儒房和其他品牌的不同，你如何說服加盟商選擇儒房，或者讓你的加盟商選擇儒房而不是德佑或者其他品牌？

李文峰：各有所長吧。

比如貝殼，我也跟很多城市的老板討論過，他們幾乎都是和當地貝殼有聊過的，最終選擇了我們。一方面是因為貝殼的政策有些人是接受不了的，比如說管控、比如說分傭的比例等等，有些人可能已經習慣了以往的作業模式，讓他們去做調整確實是很難。我們的市場靈活度、自由度更大。

再一個就是先入為主的這種企業理念文化，包括管理的模式。儒房對加盟商的管理一直遵循的是道家無為而治的理念，對加盟商的管理比較輕，在收費上也只收加盟費不分成，這有好處當然也有弊端。我覺得任何一種模式，都不可能讓100%的人都喜歡它，都能找到它自己的生存空間。

房互：從整體上來看，儒房的門店是在縮減的，在現有的形勢下，儒房如何保持業務的增量，除了房產之外，是不是有橫向的擴張，來做產業的延伸？

李文峰：目前我們有圍繞房產的合作方去做金融支付和直播這兩個賽道上的事情。我們是希望能通過這兩個賽道去做一些外部的擴張，整合一些對外的資源進來，能夠讓我們公司不再是一個單純的房地產公司。

房互：現在行業普遍有流量焦慮，線上獲客越來越重要，你們也在給加盟商做短視頻方面的服務，從你的觀察來看，短視頻獲客在門店獲客上占比呈現出什么樣的趨勢？

李文峰：現在的流量到了短視頻時代，門戶網站或者是其他的傳統媒介流量都在下滑。我覺得短視頻是一種趨勢，但它不是一個普遍化的東西，它是一個個性化的東西。

短視頻我們要想辦法要盡快的去打造個人IP。一個城市，尤其是一個小的城市，其實只能有幾個頭部的賬號，因為它的流量有限。

比如說我開播了，可能客戶都跑到我直播間里了，你也開播，跑到你那一部分，如果要10個人開播，100個人開播，它的流量會極度分散，到最后就是量少的人自然會被淘汰掉。

所以說我們在給加盟商做培訓的時候，我們更多時候是幫助他們去做一些頭部的IP出來，然后再去做矩陣。

但是短視頻其實對于門店來講沒有太大的價值，它只是個人的東西，而且現在我能了解到的每個城市他們做的好都是個體 。經紀門店的獲客方式還是比較傳統，主要靠線下，而經紀人賣二手房還是離不開平臺，二手房的交易周期非常長，靠個人很難完成。

房互：除了短視頻之外，行業未來還有哪些創新的方向值得關注？

李文峰：創新的空間并不大。

現在有很多公司都在做“房產＋裝飾”這種美化房，但是我認為它是個性化的東西，并不能夠去普遍推廣；還有一些公司在關注資產類的房產業務，比如說不良資產類的法拍，這也不是個新東西，我們也在做，它也是個小眾賽道。

這些都只能說是業務的延伸，很難找到特別大的市場空缺。 （正文完）

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法律支持：北京中治律師事務所合伙人 劉檢玲

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