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東方甄選“失速”:網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線真的水火不容?

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東方甄選為何總是“后院起火”?

前有俞敏洪說“東方甄選做得亂七八糟”、后有董宇輝直言“抗拒賣貨”,一度引發(fā)東方甄選股價大跌;一波未平一波又起,東方甄選另一頭部主播“頓頓”在直播間公開表示“對公司近期管理感到失望……感覺使不上力”,連帶近期東方甄選貴州行的主播爭議言論,這家頭部直播帶貨公司又被置于輿情聚光燈下。

和以往類似,最近東方甄選這把輿論的“火”,又是“自己人”先點燃的。

主播因其言論、行為導(dǎo)致“翻車”的事屢見不鮮,尤其是以超級主播個人IP為核心的公司,超級主播一人在內(nèi)部有極高話語權(quán)、在外部有極高關(guān)注度,他們一旦犯錯,其過失也會被輿論場無限放大。

但東方甄選始終聲稱自己是“產(chǎn)品公司”,呼吁網(wǎng)友不要將主播“飯圈化”。只不過當(dāng)董宇輝已經(jīng)成為無出其右的“超級明星”時,東方甄選將產(chǎn)品路線與網(wǎng)紅模式對立,確實沒有必要。

更何況,當(dāng)旗下主播與“一號位”的公開言論屢次對公司造成不利影響后,東方甄選是否已經(jīng)出現(xiàn)“速度掩蓋不了問題”的失速之痛?

2021年底入局直播帶貨、2022年因獨樹一幟的帶貨風(fēng)格走紅、2023年全面轉(zhuǎn)型直播電商,東方甄選曾創(chuàng)造直播帶貨領(lǐng)域的又一“增長神話”;但此后,從產(chǎn)品到主播的各類負(fù)面事件纏身,東方甄選的增速也一路探底。

今年抖音618大促期間,1月份才正式開播的與輝同行,順利躋身抖音達(dá)人帶貨榜前三名;曾多次問鼎第一的東方甄選,今年卻跌落至榜單第十位。

選擇最難的路出發(fā),東方甄選緣何“失速”?

去明星化“磕磕絆絆”

2021年11月,距離東方甄選開播還有一個月左右的時候,俞敏洪曾透露,新東方計劃做一家大型農(nóng)業(yè)平臺,通過直播帶貨,支持鄉(xiāng)村振興。

從那時起,東方甄選就一直強調(diào)產(chǎn)品路線。2023財年年報中,東方甄選更是明確自身定位是“以自營農(nóng)產(chǎn)品為核心產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”。

對內(nèi)對外各種表述中,東方甄選很少提及流量、IP和網(wǎng)紅。

當(dāng)然,主播是直播帶貨模式的核心,東方甄選只是試圖打破傳統(tǒng)“師傅帶徒弟”的人治模式,建立一種企業(yè)化的制度來管理主播,主播們只是受雇于東方甄選公司某一部門的員工,選品、招商和自營產(chǎn)品都另有專人負(fù)責(zé),各自在內(nèi)部分工明確。

專業(yè)的事交給專業(yè)的人做,但這也會因為創(chuàng)始人與打工人的心態(tài)、收益、能力等不盡相同,最終在“事”上產(chǎn)生差別。

李佳琦是美ONE的“靈魂人物”,他也憑借多年化妝品專柜銷售、帶貨的經(jīng)驗,成為美ONE的“一號產(chǎn)品經(jīng)理”,深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈;辛巴(辛有志)更不必多說,作為辛選的董事長,他必然要參與公司各項業(yè)務(wù)的重大決策。

更何況,網(wǎng)紅的誕生、崛起由不得公司決定。董宇輝用英語賣牛排、帶貨大米時暢談稻米的歷史,他成為最受聚光燈矚目的明星,也因此被公司保護(hù)起來。董宇輝不用參與常規(guī)的主播排班;他出外景時,公司的保安隊長就是他的私人保鏢。

在內(nèi)部管理上注重權(quán)力分散、權(quán)責(zé)明晰的東方甄選,也出現(xiàn)了“必然的特權(quán)”,這幾乎是當(dāng)下過于強調(diào)主播個人能力的“飯圈化”直播電商模式,終將面對的挑戰(zhàn)。

不過,一位超級明星確實能為直播帶貨公司畫出完美的增長曲線,傳統(tǒng)的雇傭薪酬制顯然已經(jīng)不能滿足超級主播,更無法限制其個人成長。

但管理模式的更迭往往跟不上企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏,當(dāng)東方甄選真正意識到問題所在時,“小作文事件”爆發(fā)了,俞敏洪只得“揮淚斬老將”,同時讓董宇輝成立外部工作室,運營更加獨立化。

“臺柱子”走了,其“優(yōu)秀員工”所代表的企業(yè)經(jīng)營與文化理念,也在向下傳遞的過程中被不斷稀釋,在執(zhí)行過程中又不斷“走樣”。

最直觀的變化是,東方甄選直播間關(guān)于文化知識的內(nèi)容越來越少,講解產(chǎn)品的內(nèi)容越來越多。

如今再看,東方甄選的出發(fā)點沒有錯,即“建立一套模式而非扶植幾大主播”,但面對必然出現(xiàn)的明星主播和潛在特權(quán),東方甄選顯然缺乏管理預(yù)案,沒有處理好超級主播與公司平臺之間的關(guān)系,最終只得用“慘烈分手”來收尾,導(dǎo)致“元氣大傷”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年1-3月,與輝同行直播間的月平均銷售額為6.55億元,同比東方甄選直播間前三個月的月均銷售額僅為3.57億元;而自1月以來,與輝同行從未掉出抖音直播帶貨月榜前三位,始終排在東方甄選之前。

最終,大明星走了,但從經(jīng)營指標(biāo)和輿論效果來看,東方甄選堅持的“去主播明星化”還未形成行之有效的可復(fù)制模式。

自營品牌“學(xué)徒”

直播電商業(yè)務(wù)崛起后,東方甄選逐漸開始對標(biāo)山姆、Costco會員店

2023年7月,東方甄選首度在自有App上開啟直播;三個月后,東方甄選推出199元付費會員,購買會員的用戶可享受百款自營產(chǎn)品88折、66元券包等福利。

與此同時,東方甄選自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品后一直發(fā)力建設(shè)自營品牌。最新數(shù)據(jù)顯示,2024下半財年(2023年12月至2024年5月),東方甄選自營產(chǎn)品GMV突破36億元,同比增長108%;自營產(chǎn)品總數(shù)超400款,同期在售達(dá)260款。

一手構(gòu)建貨架電商、建立會員費制度;另一手打造自營商品體系,東方甄選試圖在線上再造會員店,學(xué)習(xí)山姆、Costco“用自營商品引流、通過會員費賺錢”的商業(yè)模式。

理想很豐滿,但現(xiàn)實卻異常骨感。

在商品端,山姆、Costco等外資會員店均嚴(yán)控商品毛利率,比如Costco要求商品毛利不得高于14%,這遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)超市、電商15%-25%的商品平均毛利率;而在較低的商品毛利之下,會員店依然能盈利,Costco截至2024年5月12日的第三財季便實現(xiàn)凈利潤16.61億美元。

嚴(yán)控商品毛利的本質(zhì)在于,一方面會員店深度參與供應(yīng)鏈打造自營商品,從而縮短中間鏈路、降低流通成本;另一方面,會員店憑借精選SKU和整體規(guī)模優(yōu)勢,向供應(yīng)商取得更具競爭力的定價空間。

更深層次的邏輯在于,山姆、Costco各自的自營品牌均運營超過20年,其采購團隊有著明確的產(chǎn)品開發(fā)及選品模式,儲備的戰(zhàn)略級供應(yīng)商超過上百家,他們高度配合零售商對商品生產(chǎn)、開發(fā)的要求,后者也會為供應(yīng)商提供相應(yīng)的設(shè)備、技術(shù)等支持。

底層能力的差距,更是東方甄選“望其項背”的關(guān)鍵所在。

相比之下,東方甄選的商品團隊還處于早期階段,新品開發(fā)思路與供應(yīng)商的選擇只能跟隨山姆、Costco等頭部零售商,比如東方甄選自營的小青檸汁,不僅開發(fā)思路跟風(fēng)近年流行的健康飲食風(fēng)潮,生產(chǎn)方也是與永輝、胖東來等合作的浙江樂源生物。

雖然產(chǎn)品合作模式學(xué)習(xí)會員店,但與頭部零售商相比,東方甄選憑借現(xiàn)有的銷售規(guī)模還無法做到明顯突出的價格競爭力。

比如上述的小青檸汁,東方甄選單瓶(300毫升)售價5.6元,盒馬同規(guī)格小青檸汁的單價為4.98元;同樣使用動物奶油、同為伯爵紅茶口味的瑞士卷,山姆的單片售價3.73元,東方甄選自營則需要6.48元;還有同樣產(chǎn)自福建漳州的華夫餅,山姆MM自營的100克單價為4.88元,東方甄選為5.32元。

如果消費者無法從最直觀的定價上感受到實惠,他們還會為東方甄選的會員買單嗎?東方甄選的線上會員店模式還能走通嗎?

當(dāng)擺在供應(yīng)商面前的,一家是年銷售額超800億元、產(chǎn)品能力沉淀數(shù)十年的山姆會員店;一家是成立不到三年、單財年GMV(成交額)剛突破100億的東方甄選,部分供應(yīng)商也會“用腳投票”。

整體而言,東方甄選不僅還是Costco、山姆的“中國學(xué)徒”,更是需要先對標(biāo)盒馬、京東京造等常年發(fā)力自營品牌的零售商,從零開始修煉內(nèi)功。

當(dāng)然,這也是東方甄選發(fā)展道路上不可避免的生長痛。

尾聲:有益的生長痛

“痛”在所難免,但對東方甄選而言可能是有益的。

表面上,東方甄選的很多模式、創(chuàng)新,其實一些超頭主播公司也在效仿;比如今年開始在頭部直播電商公司中流行的“去超頭化”,小楊哥、李佳琦等都在今年618期間有意減少上播時間。

再以東方甄選主打的文旅宣傳為例,小楊哥創(chuàng)辦的三只羊網(wǎng)絡(luò)也在試水。今年5月,小楊哥還與央視主持人尼格買提在北京通州區(qū)做了一場文旅直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,本場直播帶貨最終銷售額為2500-5000萬元。

只學(xué)習(xí)單一方面并不難,但東方甄選的優(yōu)勢在于對直播帶貨底層邏輯有創(chuàng)新。

2016年直播帶貨初興、2018年超頭主播勢力初具規(guī)模、2020年新冠疫情后直播帶貨爆發(fā)增長,直播帶貨的幾輪發(fā)展浪潮中,超級主播因其影響力、所聚集的流量規(guī)模等優(yōu)勢成為核心部分,后進(jìn)的新人主播乃至整個模式都推崇個人成功經(jīng)驗,由此走上“徒弟拜師傅”的道路。

東方甄選試圖改變現(xiàn)狀,用制度化的方式管理明星主播,希望繼承發(fā)揚一種輸出知識內(nèi)容、支持地方文旅及農(nóng)特產(chǎn)的商業(yè)模式,而非高度依賴主播個人的影響力。

但粉絲經(jīng)濟的規(guī)律就是傾向于推崇個人,主播是站在鏡頭前直接面對公眾的人,即使有內(nèi)部制度來管理和約束,可人無完人,主播無意間說出的話、流露的表情,都會對公司產(chǎn)生深刻影響。

盡管嘗試并不太成功,但挑戰(zhàn)與失敗幾乎在所難免。

同時,曾經(jīng)的超級主播“以流量挾平臺、挾供應(yīng)商”,向供應(yīng)商索取不合理的定價,甚至要求供應(yīng)商給出所謂的“全網(wǎng)最低價”,再加上高昂的坑位費和投流成本,商家與超頭主播的合作往往“苦不堪言”。

現(xiàn)在,東方甄選試圖利用流量、銷售規(guī)模的優(yōu)勢,接觸上游具備獨立開發(fā)、生產(chǎn)能力的供應(yīng)商,用流量創(chuàng)造真正有利于供應(yīng)鏈的合作模式。

當(dāng)然,東方甄選距離自營產(chǎn)品的理想范式,還有相當(dāng)長的路要走。

除了主播與供應(yīng)鏈,如何做好內(nèi)部管理、如何平衡產(chǎn)品路線與網(wǎng)紅模式、如何厘清超級主播與公司平臺之間的合作關(guān)系,這都是“快速長大”的東方甄選正在直面的問題。

但今天,東方甄選所代表的,將是有別于其他超頭主播的生態(tài)型直播電商模式。為探索出這一路徑,東方甄選必將經(jīng)歷“有益”的生長痛。

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