這篇文章 5000 字，積累了我近半年來的思考總結，建議先收藏再看。

今年我們應該肉眼可見地感受到了，市場很難做，結構性拐點到了。

618 有多慘淡我就不多說了，更重要的是，行業里的很多人都在面臨困難：

品牌傳統營銷做法失效，已經是老生常談。許多品牌的份額已經被分割，當年好用的打法，砸錢飽和式投放，批發明星代言，大綜藝大賽事大活動冠名，今年都沒用了。

廣告公司也叫苦連連，單子越來越小。以前如日中天的創意熱店，今天也開始想辦法做自己的第二曲線——有的去做短劇了，有的改行去做私域運營了，甚至有廣告公司老板說想加入我。

500 強也開始松動了。原本在旁邊看著新消費品牌“忙活”雙微小快知抖 B 的世界 500 強們，發現事情不對勁了。比如 Nike 今年以來股價已經跌了 30%，一看市場份額都被 Hoka 和 On昂跑給搶掉了。

我心里也很難受，我自己每天在品牌和營銷的生態上下游見許多的企業，就想為大家總結一些方法和趨勢，做一個燈塔。怕什么真理無窮，進一寸有一寸歡喜。

并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市場上看到了許多生機勃發，欣欣向榮，穩步前進的公司們。

不管你承不承認，我也不怕是不是會冒犯到一群人，我只想直說了。營銷已經大變天了，而且是結構性的變化。

本質上，這些做的好的企業都抓住了一個關鍵點：全面擁抱了營銷 3.0 時代的全域結構性轉型。

新營銷的時代，早已經在我們面前展開。

01

營銷版圖松動瓦解， 500 強都開始要擁抱內容電商了

前兩天我剛去了某個百億集團 500 強的最高決策會，匯報的正是“全域內容驅動增長”。

車企也在開始研究新營銷，某個大廣告公司專門成立了一個事業部，就是負責汽車的全域營銷。

不只這些，我今年陸續去了好幾家外企和 500 強的公司，都是為他們的“全域轉型”出謀劃策。

我不禁感慨，終于，等了那么多年，內容時代正式來臨了。

2019 年我開始說做雙微小快知抖B（微博、微信、小紅書、快手、知乎、抖音、B站）為核心營銷策略，新消費品牌聽得很認真，大集團品牌不以為然——那些渠道，還有電商，才占我市場份額多少？不足為懼。

這些歷來由大滲透大分銷驅動的公司，其實都認為，內容電商雖然新，但是動不了我的大基業。

但是去年起，大滲透大分銷的版圖開始松動瓦解。

美妝個護早就沖在前面，比如韓束抓住了短劇營銷的風口，做到抖音斷層第一。

服裝品類開始往衣服里加護膚品，我最近剛剛對談過的SINSIN，就用一條添加了玻尿酸和煙酰胺的鯊魚褲破了圈。

食品飲料公司也都不得不擁抱內容電商了，一個近幾十億的零食品牌告訴我，原來一些線下商超渠道占到他們銷售的 80% ，現在只有 20 -30% 。

渠道也在變化，消費者越來越不愿意線下購物了，社區團購 O2O 近場電商取代了原來的傳統商超。

同時傳統商超也迎來了一大波變革，比如沃爾瑪把現場門店轉型成了一個體驗場和服務場。

就算是新渠道，例如話梅、零食很忙，它們背后也都藏著新內容營銷的影子。

說那么多，就想告訴大家，今年 500 強，百億公司都已經火燒屁股地在擁抱全域內容電商了。

但是很多人只是在手段上發生了變化，去小紅書和抖音開始做內容種種草，就以為是擁抱內容電商了。

其實，這背后是一個巨大的營銷端的變革，整個生態都需要重組。

從最明顯感知到的營銷傳播和渠道端，再到內容端，再到產品端，再到消費者，再到品牌內核，再到商業模式，再到營銷服務機構，再到背后的工具，全部要重組。

一篇文章說不完，我一點一點講。

02

超級小內容，超級小滲透，超級小心智

首先先說品牌營銷端：

過去我們會說幾個關鍵詞——大創意，大心智，大滲透。

現在這些都沒用，而是要「超級小內容，超級小心智，超級小滲透」。

什么叫超級小內容，超級小心智，超級小滲透？

先說一個觀點：

老營銷時代的市場營銷三件套：一個 slogan ，一個 KV ，一個 TVC

新營銷時代的市場營銷三件套：一套內容策略，一套人群策略，一套內容資產

過去的營銷世界是什么樣？

一條大 TVC +幾個大 KV 。

多個地區，多個渠道，高舉高打投放。

一堆博主生產內容，加上投流推一推。

用大創意，做出大廣告，沉淀大心智，撬動大分銷。

為什么過去的邏輯是這樣？

因為過去的生意背后的底層公式是：

品牌生意規模 =品類心智占有率*品類渠道滲透率*渠道動銷

現在已經在發生，迅速到來的未來營銷世界會是什么樣？

每月生產 10 萬條內容素材——超級小內容

每月形成 1 萬個心智標簽——超級小心智

每年滲透 1 千個人群圈層——超級小滲透

其中很大一部分內容是AI做的，還有一部分是 KOC 做的，品牌官方產出只有一點點。

品牌生意規模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率

我在這篇文章里面寫到，廣告就像村口的大喇叭，而內容像立體音響滲透進入你的毛細血管。

廣告就像大炮，無差別攻擊；內容就像是散彈槍，近戰壓制，一發即中。

這里要說一個誤區，我在和里說到一個點：很多人在種草，但其實種的是雜草，甚至是毒草。

為什么？

因為種草不在于動作本身，不在于多少個筆記帖子，多少個達播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智標簽。

大道至簡。就像我和 談到，今天市場部在做許多看似非常fancy 的營銷動作，但是其實早就偏離了幾個核心問題：

誰是我們的核心消費者？他們為什么要用我們的產品？他們在什么場景下用？我們真正的敵人是誰？

營銷從古至今都沒有變，其實都是在解決的是消費者任務（JTBD, job to be done ）

這個圖來自知乎@中年小伙子KC，翻譯得很好，我就直接貼過來了。這個概念我在這篇文章有說過更多詳細，這里不展開。

但是過去在供給稀缺的環境下，我們習慣了把自己的產品特性不停放大，去硬賣。

比如某些廣告，每次都是推的是我的產品性能多好，我的產品質量第一。比如衛龍辣條的這個噪音污染源。

但往往很少去解決的一個問題是“誰，為什么要用我的產品？”

比如前兩天我聊了一家公司的老板，他是做健康補劑的。他告訴我，他找的客戶已經認可這類產品了，他宣傳的是，這個品類里他的品質第一。

我問他，這是這個品類的存量客戶，你只能在貨架電商里打品類詞，但是在內容電商的邏輯下，你需要打的不只是品類詞，還要解決的是一個場景問題，誰，在什么場景下，需要吃你的產品？

誰是你的消費者，他們在什么場景用你，為什么選擇你？

這個消費者任務沒想清楚，不愿去想。就如同戰略上的懶惰用戰術上的勤奮去彌補。

而想清楚了這個問題，則從用戶推倒內容，再到產品，再到品牌心智，都會發生巨大的變化。

這背后不是操作手段問題，是結構式轉型。

是原來供給小于需求的品類定位派，轉型為供給大于需求的以人為本派。

越是局限于品類，越是在存量內卷。

越是開始打開看人群場景，越是潛力無限。

03

從貨架電商到內容電商，是企業結構式轉型

換言之，你可能以為營銷 3.0 時代只是營銷傳播方式變了，不就是傳播渠道從原來的媒介到了新的媒介嗎？

不，背后是結構式變化。

從“人找貨”到“貨找人”的變化，帶來的是從人群，到內容，到產品，甚至到品牌底層，再到商業模式的脫胎換骨。

這里我先簡單講講，以后給大家講具體的案例。

原來人找貨的邏輯是，明確的需求+貨架+品類。

比如我家牙膏快用完了，我今天就是要補貨了，我要么直接去線下的超市，找到牙膏貨架，直接拿上一瓶去付錢，要么打開淘寶，搜索關鍵詞“牙膏”，直接下單，淘寶就是線上的虛擬貨架。

但是你很快會發現，品類詞水漲船高，品類需求人群也就這么大。又貴又小的品類體量下，出現品類內紅海內卷。

有人測算過，抖音電商 2022 年 GMV 大概 1.5萬億，2023 年是 2.7 萬億， 24 年目標是 4 萬億；淘寶在 2022 年是 8.3 萬億，在 2023 年是 7 萬億。

抖音對淘寶的沖擊有多大很明顯了。這背后就是“貨找人”即將跑贏“人找貨”。

未來一定是一個內容電商和貨架電商雙驅動的世界，但是內容的威力將走在貨架之前。

因為內容是逛街邏輯，貨架是解決問題的邏輯。

內容電商邏輯里，貨找人基于人群邏輯，一條內容觸達幾百萬人，管你有沒有需求，只要人刷到了，我就能想辦法把東西賣給你。

貨架邏輯里，牙膏只能賣給缺牙膏的人，需求一旦飽和，增長就沒了。

人群邏輯里，你可以賣給覺得牙膏好看，好聞，好玩，喜歡代言人，甚至是無聊湊單的人，只要你能激發水下的需求，銷售額可以十倍百倍的增長。

這也是為什么我要強調全域內容營銷：

在內容電商的新戰場，做人群、場景、產品、內容、營銷打法重組創新，重新制定資源分配和組織架構，這樣才能迎來增長的結構性轉型。

比如我前幾天聊了個成熟品牌，做的是傳統糕點，品牌認知是個旅游禮品，原本銷售大頭在線下，這兩年也開始在線上賣，但是賣給的還是那批因為旅游知道他們的人。

這種做法無非是把貨架搬到線上，多了個下單渠道，增長天花板還是有限。

如果想要打破天花板，獲得從一億到十億、百億的跨越式增長，就不能只把線上當成渠道，而是要針對新人群做從定位，到產品，到內容的全域轉型，本質上是要重新定義 JTBD。

圍繞內容電商的邏輯，重新定義核心人群、場景，反推新產品、新定位，才能擺脫原來的品類競爭，從有限游戲邁向無限游戲。

04

從中心到去中心化，是以人為本的平權紅利

消費的變化根本是人的變化。消費者擁有主權。

原來的國內市場是“從無到有”，掌握資源的人就掌握了心智。大家選擇有限，貨架、廣告位、貨品都稀缺。掌握資源的人就掌握了頭部。

不買不行，不買就沒得用。廣告媒介也就這些，CCTV 和大戶外廣告。明星也就這些。

但現在進入了平權時代，消費者選不選你才是關鍵。真的抓住人心的人才能擁有市場。

品牌數量飽和，消費者選擇變多，品牌和消費者的關系是平等的，甚至有時候品牌還要低一點。

媒介多了那么多平臺，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身邊的 KOL 和 KOC 。

明星不是沒有用，明星只是一個眼球，但不代表明星代言就一定是質量過關。我們相信口碑大于廣告。

我們更傾向于去自發去尋找能代表自己的價值觀，能為自己提供情緒價值的，和自己一樣的普通人。

平權時代里，新人群的權利，是我決定我的生活。買東西不是因為“你很好”，而是因為“我樂意，和我有關”。

品牌要做好兩件事：用他們接受的方式，說他們想聽的話。

新人群接受的方式，直接來說就是平等。

新一代人群不再迷信權威平臺信息，別人說的好、公認的好，他們不一定覺得好。

不能教育，不能喊話，不說你應該，潛移默化才有效。

這也是為什么現在 KOC 崛起，因為現在大家愛看的是素人，是和自己一樣的普通人的故事。

品牌要做的是把自己的品牌故事轉譯成千千萬萬個不同的故事，讓不同的人幫你講出來，去擊穿各個圈層用戶的心智。

而要說出來他們想聽的話，前提是抓住并擊中新人群的需求。

但是關鍵的關鍵，現在人以群分，是無數個圈層的價值觀的群。

馬斯洛需求層次從下往上把需求分了七個層級：溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。

總體來說，全社會的需求肯定是越來越往上走的。這邊展開說要說太多了，每拿出一個細分人群，都會發現他們在馬斯洛需求無論是否在向上走，還是同樣對“愛與歸屬”發生了不同的需求遷移。

今天拿 90 后來說人群已經是太泛泛而談了，需要分析和歸納總結背后的動因。比如小紅書最近出了 20 大人群，而光是戶外運動就有 12 大人群。它的細分方式也很特別，是有關生活方式。比如說戶外這個賽道的人群，它的分析目的出發點是“自然對你來說意味著什么”，而不只是看你買了哪個品類。

我非常認同，內容電商環境下，人群的劃分不應該是人口學，而應該是社會學。

中國 14 億人口，沒有哪個市場是小市場，不管你打的是哪個層級的需求，都能找到龐大的受眾。所有我說未來的中國市場不一定會再出現寶潔，而是會出現無數個 lululemon這樣的超級人群品牌。

05

當代中國本土的品牌和營銷方法論，迫在眉睫

歸根到底，深夜里我總是在想一件事，我看過所有的品牌營銷書，操盤營銷 10 多年，在各個國家住過，做過不同品類的營銷。

我們在市場營銷課上學的市場管理，寶潔聯合利華教的市場營銷，至今中國本土派定位派做的，其實都是基于海外的營銷理論——科特勒《市場管理》和特勞特《定位》。

那些都是老外發明的，都是舶來品，并不一定完全適用于中國當今的市場！（不是說全無道理哈，畢竟還是祖師爺，還是有很多高屋建瓴的底層假設的）

我大言不慚地說，中國今天的市場營銷理論，應該由我們中國人定義！

中國從改革開放至今，真沒多少年，從供給稀缺，到今天供給過剩，也需要快速更新換代。我們中國的數字化生態，早就走在了全球之前！如何對消費者做表達，做產品創造，做品牌創新，應該由我們中國人定義。

其實，之前的市場做品牌營銷，在我看來，粗暴的歸類，其實主要分成兩個階段：1.0 時代 口號派， 2.0 時代 4A 故事派。

1.0 時代由中國本土口號派開啟。他們基于“定位”理論，找到一個可以打的點之后，把它變成一句很通俗易懂的話，加上一個強視覺效應的超級大 logo ，接下來就是不停不停地對外轟炸式輸出。

主要是 1.0 時代，中國貨品稀缺，第一代中國“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出現了，告訴老板，一個超級符號，一個大口號，一個大KV ——三件套。

在 1.0 時代，你要卡住定位，用這三件套，占領稀缺的明星，占領有限的廣告位（例如 CCTV ），占領有限的貨架（例如線下），就能占領有限心智。

后來這種簡單粗暴的傳播方式沒人愿意聽了，這時候就要開始講故事了，也就到了 2.0 的品牌故事時代。

到了 2.0 時代，你需要以你的 big idea （大創意）為核心，產出一整套大創意，大廣告，大故事。

很多 500 強集團就是靠品牌故事起家的，他們和 4A 公司一起到國內，基于品牌的底層識別和新品的產品利益點去和 4A 廣告公司討論，延展成一個核心的 big idea，圍繞這個故事，去做一系列內容的組合。

也順應這個 2.0 時代，大量創意人找到了自己的稟賦，個體的創意能力隨著“廣告狂人”誕生了。

但現在這種方式也沒用了。大家不愿意看品牌高高在上地講故事了。講了很泛，不痛不癢。講了半天品牌，我也不知道到底對我有什么用。

人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每個人都想要，你最后誰都打不到。

盧泰宏教授的《品牌思想簡史》說過，品牌理論往往出現要晚于實踐 100 年。我們不能等理論，我們要從實踐中總結真知。

我在上面反復講的，其實就是一件事：中國原生的品牌打法和營銷打法，在數字化的環境下，其實早就發生了底層的變化。

我認為，現在我們已經進入了 3.0 的新營銷時代。

發生了幾個質的改變：

1. 消費者擁有主權——而非品牌供給端

2. 內容為核心溝通介質——而非廣告

3. 數字化變成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒

4. 營銷以增長驅動為核心目標——而非僅僅是曝光

5. 碎屏化，去中心化為核心方式——而非中心化

6. 媒體和渠道一體化，品效合一——而非品效分離

這個浪潮才剛剛開始， 3.0 營銷時代即將正式拉開序幕。

在我們刀法定義的 3.0 營銷時代下，將出現以下變化：

1. 長出許多細分人群、細分場景品牌，遍地開花

2. 原來的廣告公司的大創意即將賣不出去，而需要做的是內容策略

3. 未來的內容會是 AI 驅動的，但是人為的洞察仍然是必須

4. 人群洞察重新回歸市場，但需要更科學和數字化的方式

5. 所謂大數據和深洞察的結合，藝術和科學的結合才是營銷的本質

而我們刀法Digipont的全新定位也呼之欲出——新營銷智庫。

我們會分成兩個部分：

第一部分為內容平臺，我們通過線上線下的內容和活動來總結趨勢、案例和方法論，在刀姐doris 和刀法研究所、還有刀法年度峰會、閉門會、私享會呈現。

第二部分為咨詢平臺，我們會簽約實戰 CMO 操盤手，和刀法共創咨詢解決方案，解決企業當下的碎屏和內容電商時代，業務增長問題，重新定義預算和營銷資源分配。我們已經跑了一年多，并取得了非常多的成果。

就像 Joanna 所說， Marketing is for extraordinary people 。

營銷是卓越的人而做的事，我們既需要保持品牌初心不變，同時也要勇敢地擁抱變化。

歡迎來到營銷 3.0 時代！

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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