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?抖音電商貨架里,藏著品牌增長的新機會

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如果問一個做電商的品牌老板,最近在忙什么,大概率得到一個樸實答案:在抖音電商開個店。

幾年激烈的流量戰(zhàn)爭后,電商行業(yè)的增速進入平臺期已經(jīng)是一種行業(yè)共識。怎么找增量、怎么將流量效率放到最大,成為所有業(yè)內玩家的必答題。

做全域興趣電商兩年來,抖音電商的持續(xù)增長有目共睹,貨架場景已經(jīng)毫無疑問成為一個有力的增長引擎。2023年抖音電商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示:過去一年,抖音商城GMV同比增長277%,電商搜索GMV同比增長159%。平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。

從今年618大促來看:618期間,抖音電商整體動銷商品數(shù)較去年同期提升 50%,動銷商家數(shù)量較去年同期增長 35%,平均每天有超 150 萬個產業(yè)帶中小商家在平臺達成交易。

這意味著對品牌來說,抖音電商的貨架已經(jīng)成為一個相當有想象力的業(yè)務場景。

從前,直播、短視頻等內容是消費者在抖音電商購物的主要渠道。內容能充分激發(fā)興趣。

如今,用兩年時間全力打通“內容場”和“貨架場”后,抖音電商用戶已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起“逛”抖音商城、抖音店鋪的習慣,甚至以此為起點,成為品牌的忠實粉絲。

新的消費增量在抖音電商被不斷激活,嗅覺最靈敏的那批品牌,已經(jīng)大步跑起來了。

新的貨架電商想象力

論中國電商競爭最殘酷的類目,美妝必是其中之一。

發(fā)達的代工供應鏈與電商渠道助推下,這個賽道在過去數(shù)年間捧出了無數(shù)新品牌、多個成功登陸的明星IPO項目。

在抖音電商,近幾年來,美妝品牌們找了新的發(fā)展模式。今年618,美妝在抖音電商的增長依然穩(wěn)定,整體銷量對比去年活動期間增長 107%。

作為抖音彩妝領域增速最快的品牌之一,F(xiàn)UNNY ELVES方里2023年在抖音電商GMV高達4.9億,同比增速超過200%。在抖音商城里,方里旗下的明星產品粉餅GMV同比增速能做到超過250%。



方里產品海報

對于一個成立僅4年的年輕彩妝品牌來說,這是相當可觀的戰(zhàn)績。在方里看來,這樣的成績要得益于品牌很早開始重視布局抖音電商。

2021年方里進入抖音電商僅僅才成立一年,就感覺到抖音興趣電商蘊含的巨大機會。龐大的用戶數(shù)量配合推薦算法技術,讓方里快速捕獲屬于自己的消費人群——18-29歲的大學生與小鎮(zhèn)年輕人們。

嘗試性地入駐抖音電商后,方里通過達人直播拓量+店鋪自播+達人合作內容,做起了自己的品牌賬號,半年時間就做到了月銷十倍增長。

眾所周知,內容是品牌在抖音前期積累流量的重要一環(huán)。但要將內容轉化為穩(wěn)定的交易,是需要一個承載場景的,種草-拔草之間能否絲滑轉換很關鍵。

因此在決定全力投入做抖音電商后,方里很快意識到貨架是一個值得重點經(jīng)營的交易場景。

2022年下半年,在平臺的扶持之下,方里開始運營抖音貨架。剛開始的嘗試是青澀的,摸索著做了“控油、定妝、遮瑕”等種草關鍵詞設置、優(yōu)化了店鋪頁面跳轉等后,回報來得很快。



方里底妝產品

方里的兩款核心產品柔焦粉餅與便攜粉底液,通過抖音電商的千川商品卡,日銷成交額做到了10萬元,并且因為聯(lián)動了內容端,在達人和消費者里都擁有非常好的口碑。

時間來到2023年,在抖音全域興趣電商的推動下,內容場與貨架場協(xié)同的獨特場域優(yōu)勢逐漸被凸顯出來,方里感覺到,抖音店鋪成為一種不同以往的貨架電商形態(tài)。

如今打開方里的抖音店鋪頁,售出268萬件的一款粉餅下,有數(shù)百個達人和消費者測評。主題包括但不限于八小時持妝效果、快速上妝、開箱短視頻等。

點進視頻,配合著“購買同款”的貨架跳轉按鈕、引導消費者主動搜索的關鍵詞,讓方里希望強調的“持妝”概念,跳出了單調的下拉傳統(tǒng)圖文展示,幾乎是全方位地創(chuàng)造了“一鍵下單”的無縫銜接捷徑。



方里抖音官方旗艦店頁面

通過去年上半年一系列營銷和直播內容的聯(lián)動,配合貨架在多個渠道無縫銜接,方里在商品卡的彩妝/香水/美妝工具銷售里連續(xù)排名第一。如今抖音商城端已經(jīng)成為方里穩(wěn)定的交易來源,貨架場景的成交金額占比能超過50%。

下功夫經(jīng)營貨架場景后,增長的能量延續(xù)到了方里的新產品上。

通過優(yōu)化搜索關鍵詞等細致的運營升級,今年以來方里推出的特護粉底液、開掛氣墊等貨組,上新到抖音店鋪就迎來爆發(fā),單日新品GMV突破百萬。

像方里這樣在抖音電商全域經(jīng)營,并通過貨架場景找到可觀增量的品牌,在抖音還有很多。不僅是新品牌、年輕人,更多品牌乃至更廣闊年齡層的消費需求,也被抖音店鋪穩(wěn)穩(wěn)接住。

感興趣的用戶,找到對的產品

在線下做了15年襯衫制造代工廠后,老羅感覺自己已經(jīng)碰到了代工的天花板,決定發(fā)揮自己的供應鏈經(jīng)驗,親自下場做品牌。

2020年乘著抖音電商的東風,名為“襯衫老羅”的抖音店鋪誕生了。在不到四年的時間里,這個從源頭廠家發(fā)端的品牌,在抖音上成長為商務男裝TOP1,還開設了實體旗艦店。

在最開始,老羅通過賬號短視頻和直播賣貨。2021年,抖音電商推出面向服飾鞋包領域的制造商的扶持項目,老羅積極參與并把自己的賬號名改為了“襯衫老羅官方旗艦店”。

2022年的618,“襯衫老羅”成功位列抖音電商襯衫類目銷售冠軍。也就是從這一年開始,老羅發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶會在抖音主動搜索店鋪,下單購買感興趣的商品。

這就意味著,品牌在長時間直播、短視頻內容之外,有了一個新的流量入口與穩(wěn)定的交易來源。

帶著“想要做真正的品牌,必須重視商城”的想法,公司開始投入抖音的貨架場域搭建,加碼店鋪運營的人力物力,包括視覺升級、文案優(yōu)化、搜索詞優(yōu)化、sku擴充和專屬客服等。

直到如今,“襯衫老羅”的抖音店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過200萬,為品牌帶來超過488萬的銷量。

商城這個場景,也為用戶的高客單價消費提供了決策空間。“襯衫老羅”將一些高客單價的西裝等品類放到商城運營,帶動店鋪平均客單從120元提高到260元,是原來的兩倍以上[4]。



襯衫老羅抖音官方旗艦店頁面

依托抖音電商貨架場從源頭廠家飛速躍升為品牌的,“襯衫老羅”不是唯一一個。“藏里羊”羊絨夫婦、穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny等,都是在抖音通過短視頻內容吸引到了一批感興趣的觀眾,通過后續(xù)精細化的店鋪運營,將觀眾轉化為了品牌的真實消費者。

正如藏里羊的品牌創(chuàng)始人所說[3]:“抖音商城是品牌人群資產陣地,也是第一線。”

與此同時,貨架場中積累的消費與互動數(shù)據(jù),也幫助“襯衫老羅”時捕捉市場需求,孵化出新的爆款單品

2022年,襯衫老羅的店鋪爆款是“總裁系列”竹纖維襯衫,但到了2023年,品牌就意識到,竹纖維已經(jīng)無法滿足全部用戶的需求。

深入回訪商城下單的上千用戶、翻看后臺十幾萬的評論后,老羅襯衫找到國際供應鏈頭部品牌,以天絲莫代爾和Sorona為基礎自研出一款面料,即便用鋼絲球摩擦也不勾絲,并在此基礎上推出的Sorona無痕系列冰絲涼感襯衫,成為店鋪后續(xù)的夏日爆款產品。

對品牌來說,如今抖音貨架不僅是一個穩(wěn)定的交易流量入口,而且是與消費者溝通的重要窗口。不只是襯衫老羅這樣的品牌找到了具有確定性的生長空間,一批老品牌、老字號也在貨架中找到了新增量。

2024年“抖音商城618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示,在貨架場,超值購頻道頗受歡迎,成交額同比增長150%,萬人團活動訂單量環(huán)比4月增長101%。

今年以來,內容場的精準推送,結合貨架場日趨成熟的搜索曝光與用戶沉淀,活力 28、貓人、等小時候耳熟能詳?shù)缃裰饾u失去聲量的日用品牌,以及五芳齋等點心老字號,領跑了抖音商城熱銷品牌榜,找到了新的消費群體。

而這正是抖音電商和品牌們都希望看到的。

內容+貨架,雙向經(jīng)營新增量

2022年5月,抖音電商正式宣布,要從興趣電商升級為全域興趣電商。

抖音把覆蓋以短視頻、直播為核心的“貨找人”內容場景,延伸到了用戶主動搜、主動逛的“人找貨”的貨架場景,并在隨后推出了商品卡、小藍詞等更精準的貨架推廣工具。

如何理解全域?用抖音電商總裁魏雯雯的話來說[1],就是“不希望內容場與貨架場是割裂的場景”,要做到互聯(lián)互通。

在這一思路下,抖音貨架的增長空間被不斷提升。家電品牌海信對這種增長潛力有深刻體會。

近年來,家電行業(yè)競爭激烈,倒逼著玩家們尋找生意突破口。2021年年中,海信抱著試一試的心態(tài)開始做抖音,抖音用戶的消費能力出乎他們的意料。

在傳統(tǒng)的貨架電商平臺上,核心支撐銷售的電視產品往往是55寸、65寸這類低價機型。但在抖音里,通過直播與短視頻內容篩選出來,進入店鋪的用戶,對產品配置有更高要求。75寸、乃至85寸的大機型、新款高檔價位產品,構成了抖音店鋪的核心銷售類目。



海信世界杯直播間

這讓海信決定全力做抖音電商店鋪。2022年年末,海信在集團內部啟動了云零售-抖音渠道搭建項目,投入了重磅的資源、打破線上線下的壁壘,聯(lián)動線下門店,邀請外部陪跑機構手把手指導,搭建起成熟的店鋪矩陣。

也就是在這年“雙11”之后,海信的抖音電商店鋪跑出了出乎意料的增量。恰逢世界杯,海信與抖音電商的超級品牌日合作,邀請明星做了主題直播,在貨架場景里進行聯(lián)動,為球迷量身打造了“進球就打折”、參與世界杯競猜贏折扣的店鋪玩法。

通過內容場開屏+達人話題詞&評論區(qū)引導領券,搜索場小飛俠+商城卡3+品牌館落地頁高效承接,世界杯期間,海信的貨架場景成交占比達到了47%。據(jù)海信透露,當年在抖音電商的GMV,同比去年保守估計,能夠增長近十倍。



海信抖音官方旗艦店頁面

抖音貨架與熱點內容能順暢銜接,也讓品牌們越來越愿意把抖音電商當做新品爆發(fā)的第一陣地。

2023年4月,海信專門為抖音電商推出了一款主打“護眼屏幕”的電視產品K66,在抖音商城的超值購頻道上架。通過精確瞄準年輕寶媽人群,海信做了一系列內容營銷投放。這些流量被海信店鋪借助,讓K66在雙十一期間成為抖音家電類目的銷量Top2。

隨著抖音電商全面投入建設各類主動交易場景,商城、搜索、店鋪,如今,無論是方里、海瀾之家還是海信,一眾扎根在抖音的商家們都感受到平臺對貨架場景的搭建,正在趨向完善。

方里就使用過商品卡、巨量千川、小店隨心推、DOU+、小藍詞推廣等商業(yè)化工具。

同時,品牌們都感受到了平臺大力扶持貨架的決心。比如推出了商品卡免傭活動政策。借助這部分補貼,商家可以有更多的費用分給商品卡推廣,進一步助力貨架電商的成交。



抖音電商618好物節(jié)

曾經(jīng),內容與貨架接近一道此消彼長的選擇題。但抖音電商的全域概念下,內容與貨架得以互聯(lián)互通,讓品牌在抖音的每個熱點爆發(fā)都能被店鋪接住,結合一系列創(chuàng)新性的銷售打法,轉化為實打實的交易數(shù)據(jù)。

在這兩個場景的雙軌驅動下,抖音的興趣電商有能力覆蓋各類流量,指向更廣泛的人群、更長效的轉化,進而滿足更多樣化的消費需求。用抖音電商總裁魏雯雯來說,這能形成一個加速增長的飛輪。

《新零售的未來》一書中點出過零售的本質[2]:實際上是滿足消費者不斷變化的需求,供應鏈效率不斷提升的商品經(jīng)營。無論時代如何變化,所有的商品和服務的演進都是圍繞這個核心。

抖音電商這樣的平臺,不僅在內容上讓品牌和消費者的心理距離變得更近, 還通過貨架場景,讓產品和消費者的實際距離得到進一步縮短,進一步改變了電商時代的商品流通方式。

內容帶動興趣,貨架承接轉化,全域興趣電商的邊界,正藉由抖音電商不斷向遠處延伸。



參考資料

[1]抖音電商第三屆生態(tài)大會抖音電商總裁魏雯雯演講

[2]新零售的未來:零售巨頭的進化之路,翁怡諾

[3]一路進擊的源頭廠家,貨架場景下的“品牌路”,五環(huán)外

[4]從代工廠到品牌,“襯衫老羅”與抖音的三次風口,新榜

作者:任彤瑤

編輯:黎錚

視覺設計:疏睿

責任編輯:黎錚

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