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奧運流量,一定要去搶冠軍嗎?

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奧運的流量,除了冠軍之外,普通人世界中的英雄,也會是一個巨大的突破口。


距離奧運開幕,天數還剩個位數。

電梯里的廣告牌,已經成了奧運冠軍陳列室,各種強相關的、弱相關的企業,都在想方設法贊助潛在的奧運冠軍,甚至洗衣液藍月亮,都要與跳水隊來一次強顏歡笑。

奧運會的流量,難道真的只有贊助冠軍這一條路可以走嗎?

我有一個遠房親戚,三個孩子,老大六年級,老二三年級,老三幼兒園,他原本在南方一個縣城開店,疫情期間沒撐過去,店關了,一家老小要養活,夫妻二人去了上海,從創業者轉成了靈活用工,妻子開滴滴,自己送美團,每個月也有兩萬多的收入。

我問他累不累,他跟我說,人一輩子,只有享不了的福,沒有吃不了的苦,熬過了第一個月,肌肉記憶了,人就適應了,生活不就是這個樣子?

人生,本質上就是一場馬拉松,前面三分之一,快樂占主導,干勁足,激情滿滿,半段開始有壓力,煎熬成了主旋律,挺過去后,到了最后三分之一,終點在望,人又松弛下來。

他是一個體育迷,特別喜歡看足球,他跟我說加時賽最刺激。

我們每個人,其實內心深處,都有奧運精神,在賽場上,更強更快更高,翻譯成生活場景就是,更美更好更幸福,因此我們這些普通人,才會因為體育的拼搏而感動,我們每個人本質上都在為生活拼搏。

如果是兩個字,那就是蒙牛經常說的那句話,要強。

所以,我的結論是,奧運的流量,除了冠軍之外,普通人世界中的英雄,也會是一個巨大的突破口。

在這個轉變中,有幾點是我們需要重新思考的。

第一,流量的極速下沉化,空地協作趨勢明顯。

某互聯網公司今年也參與了奧運贊助,下面有個人跟我說,已經變味了,大家都在搶熱門冠軍,水漲船高,廠商運動員更快更強更高,場下企業競價也是更快更強更高,小企業根本沒機會進來摻和,大企業壟斷了冠軍流量資源。

這幾年,其實大企業的日子也不好過,撒錢的鈔能力時代早就過去了,在大流量池中,找到民間的平凡落點,與冠軍營銷結合起來,對于未來企業營銷策略,會是一種更健康的操作模式。

你有沒有發現,這兩年,火遍全網的現象級話題,全都“土土”的。

從淄博燒烤、哈爾濱南方小土豆、貴州村超、鍋包肉辦公室到開封王婆、菏澤郭有才,超級巨星的權重,正在慢慢減弱,人們的關注點開始回歸到煙火人間,普通人的時代正在到來,每個人都有可能成為某個瞬間的全民主角。

飄在天上的神仙要,地上的土地公我們也要。

今年,奧運主贊助商蒙牛的策略,我看到了這種趨勢,除了常規贊助以及冠軍思維之外,也開始關注到了更加下沉的流量,他們開始更新一系列民間體育達人的傳播,石神偉、黃財富、白麟柏、嘉陵江跳水隊、瓊中女足等。

這種趨勢,其實在去年就有體現,Adidas之前也找黃財富拍過TVC,村超也完全不缺贊助。

第二,這是一個人人都想做主角的時代,參與感。

我上周,去了一趟Bilibili World(年紀大了,如果不懂,自己去搜索BW展),這讓我想起了十幾年前,我第一次去類似展會China Joy,說實話,展臺上的畫風沒啥變化,甚至還不如當年勁爆,但是臺下的畫風就完全不一樣了,當年大家都很含蓄,老老實實在臺下做觀眾,如今的觀眾卻是一個比一個厲害,全部都是Coser。

在人人時代,已經沒有絕對的流量主角,所有人都在拍短視頻表達自己,或者在小紅書、微博和頭條上,用圖文表達自己,在大數據中,我們每一個人都有一個畫像。

比如,前段時間,長城炮的爆火,一個名不見經傳的小女生,一句話,就替長城省下了上億的傳播費用,底層是什么?是沒有距離感,大家感知到了品牌的有血有肉,也會給普通人提供機會。

所以,大企業的奧運傳播,能給普通人提供參與感,就會拉近用戶距離,尤其是一些接地氣的kol,他們的粉絲群體和kol之間的聯系更加緊密,石神偉的體操動作,可能比不上奧運冠軍,但卻有奧運冠軍提供不了的情緒價值,嘉陵江跳水隊也是同樣的價值。

伴隨奧運會一百年的可口可樂,是最早意識到體育營銷價值的企業,一百年的時間,可口可樂始終遵從“分享”原則,所有的活動都以消費者的參與為首要目標,很多企業贊助體育營銷不成功的原因,都是過度強調品牌,而忽略了消費者,可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線,讓消費者重度參與。

第三,我們為社會做出了什么改變?

一位我服務的企業老板,跟我說,我們花了那么多錢,除了買回一些冠軍的流量回來,除了讓老百姓有了一些談資之外,生活有啥改變嗎?

奧運的本意,不是讓我們去追星,而是讓我們每一個人發奮圖強,更好地生活。

一個真正有社會責任感的大企業,在做體育營銷的時候,除了流量思維,更多的應該是社會責任思維,你的流量,是如流星般劃過,還是如皓月般常亮,為黑夜走路的人,提供一絲溫暖,這才是核心。

蒙牛今年的合作名錄中,瓊中女足的落點特別好,因為我覺得這是一個沒開發的流量富礦,是一個比任何奧運冠軍都更容易讓人落淚的勵志故事,這群原本應該早早結婚生子的海南留守女童,因為足球,徹底改變了命運,這種勵志故事包裝好了,就是一個長尾案例,可以持續很久。

當下,我們太需要普通人成功的故事了。

我走了幾十個國家,中國人是對美好生活追求最強烈的一個民族,我們高速發展了幾十年,現在放緩了,大家雖然覺得困難,但是沒有人真正徹底放棄;雖然,大家現在嘴上都說佛系、躺平、擺爛,但是真正這么做的人,又有幾個呢?要強,是人類的天性,因為我們希望自己過得更好。

第四,我始終堅持認為,體育營銷是久久為功的事,不能急功近利。

很多企業做體育營銷,是哪里有流量,就往哪里鉆,選合作方,選代言人,選流量池,都沒有底層的必然關聯。

畢竟,能動心思玩體育營銷的,基本都是有實力的大企業,大家如今在大廠工作,保住飯碗,不被優化,肯定是第一原則,所以做營銷的同學們,急功近利做爆款的思維特別濃,先火了再說,甚至黑紅也是紅。

結果就是,錢花掉了,但是心智卻種不下去。

做傳播,沒有什么捷徑可以走,捷徑只有一條,就是聚焦。

蒙牛的體育營銷為什么成功?因為主題從來沒變過,都是圍繞要強在做,冠軍的要強,普通人的要強;海信這幾年也很成功,同樣的道理,一直圍繞中國第一,世界第二做文章。

同樣陪伴奧運會走過很長時間的歐米茄,31次贊助,奧運會已經成為歐米茄最大的背書,“不斷進步的技術,提供精準的計時”,奧運與歐米茄已經強綁定,成了毫無疑問的奧運品牌。

體育營銷,從來都不是撈一票就走的思維,中國需要有長期綁定的奧運品牌出現。

最后,傳播的表現形式,應該變一變了。

奧運會往往是TVC扎堆的時候,但是這種傳統做法還有效嗎?我們是不是應該去反思一下,如今這個時代,把拍TVC的預算留給策劃部門,用來和流量池配合,做事件營銷,是不是更有性價比呢?

都到了這個年代了,還有誰,會強迫自己去看廣告呢?秒刷走,不就完了?

這一塊,下周單獨再寫一篇。

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