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奧運(yùn)流量,一定要去搶冠軍嗎?

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奧運(yùn)的流量,除了冠軍之外,普通人世界中的英雄,也會(huì)是一個(gè)巨大的突破口。


距離奧運(yùn)開幕,天數(shù)還剩個(gè)位數(shù)。

電梯里的廣告牌,已經(jīng)成了奧運(yùn)冠軍陳列室,各種強(qiáng)相關(guān)的、弱相關(guān)的企業(yè),都在想方設(shè)法贊助潛在的奧運(yùn)冠軍,甚至洗衣液藍(lán)月亮,都要與跳水隊(duì)來一次強(qiáng)顏歡笑。

奧運(yùn)會(huì)的流量,難道真的只有贊助冠軍這一條路可以走嗎?

我有一個(gè)遠(yuǎn)房親戚,三個(gè)孩子,老大六年級(jí),老二三年級(jí),老三幼兒園,他原本在南方一個(gè)縣城開店,疫情期間沒撐過去,店關(guān)了,一家老小要養(yǎng)活,夫妻二人去了上海,從創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)成了靈活用工,妻子開滴滴,自己送美團(tuán),每個(gè)月也有兩萬多的收入。

我問他累不累,他跟我說,人一輩子,只有享不了的福,沒有吃不了的苦,熬過了第一個(gè)月,肌肉記憶了,人就適應(yīng)了,生活不就是這個(gè)樣子?

人生,本質(zhì)上就是一場馬拉松,前面三分之一,快樂占主導(dǎo),干勁足,激情滿滿,半段開始有壓力,煎熬成了主旋律,挺過去后,到了最后三分之一,終點(diǎn)在望,人又松弛下來。

他是一個(gè)體育迷,特別喜歡看足球,他跟我說加時(shí)賽最刺激。

我們每個(gè)人,其實(shí)內(nèi)心深處,都有奧運(yùn)精神,在賽場上,更強(qiáng)更快更高,翻譯成生活場景就是,更美更好更幸福,因此我們這些普通人,才會(huì)因?yàn)轶w育的拼搏而感動(dòng),我們每個(gè)人本質(zhì)上都在為生活拼搏。

如果是兩個(gè)字,那就是蒙牛經(jīng)常說的那句話,要強(qiáng)。

所以,我的結(jié)論是,奧運(yùn)的流量,除了冠軍之外,普通人世界中的英雄,也會(huì)是一個(gè)巨大的突破口。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變中,有幾點(diǎn)是我們需要重新思考的。

第一,流量的極速下沉化,空地協(xié)作趨勢(shì)明顯。

某互聯(lián)網(wǎng)公司今年也參與了奧運(yùn)贊助,下面有個(gè)人跟我說,已經(jīng)變味了,大家都在搶熱門冠軍,水漲船高,廠商運(yùn)動(dòng)員更快更強(qiáng)更高,場下企業(yè)競價(jià)也是更快更強(qiáng)更高,小企業(yè)根本沒機(jī)會(huì)進(jìn)來摻和,大企業(yè)壟斷了冠軍流量資源。

這幾年,其實(shí)大企業(yè)的日子也不好過,撒錢的鈔能力時(shí)代早就過去了,在大流量池中,找到民間的平凡落點(diǎn),與冠軍營銷結(jié)合起來,對(duì)于未來企業(yè)營銷策略,會(huì)是一種更健康的操作模式。

你有沒有發(fā)現(xiàn),這兩年,火遍全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)話題,全都“土土”的。

從淄博燒烤、哈爾濱南方小土豆、貴州村超、鍋包肉辦公室到開封王婆、菏澤郭有才,超級(jí)巨星的權(quán)重,正在慢慢減弱,人們的關(guān)注點(diǎn)開始回歸到煙火人間,普通人的時(shí)代正在到來,每個(gè)人都有可能成為某個(gè)瞬間的全民主角。

飄在天上的神仙要,地上的土地公我們也要。

今年,奧運(yùn)主贊助商蒙牛的策略,我看到了這種趨勢(shì),除了常規(guī)贊助以及冠軍思維之外,也開始關(guān)注到了更加下沉的流量,他們開始更新一系列民間體育達(dá)人的傳播,石神偉、黃財(cái)富、白麟柏、嘉陵江跳水隊(duì)、瓊中女足等。

這種趨勢(shì),其實(shí)在去年就有體現(xiàn),Adidas之前也找黃財(cái)富拍過TVC,村超也完全不缺贊助。

第二,這是一個(gè)人人都想做主角的時(shí)代,參與感。

我上周,去了一趟Bilibili World(年紀(jì)大了,如果不懂,自己去搜索BW展),這讓我想起了十幾年前,我第一次去類似展會(huì)China Joy,說實(shí)話,展臺(tái)上的畫風(fēng)沒啥變化,甚至還不如當(dāng)年勁爆,但是臺(tái)下的畫風(fēng)就完全不一樣了,當(dāng)年大家都很含蓄,老老實(shí)實(shí)在臺(tái)下做觀眾,如今的觀眾卻是一個(gè)比一個(gè)厲害,全部都是Coser。

在人人時(shí)代,已經(jīng)沒有絕對(duì)的流量主角,所有人都在拍短視頻表達(dá)自己,或者在小紅書、微博和頭條上,用圖文表達(dá)自己,在大數(shù)據(jù)中,我們每一個(gè)人都有一個(gè)畫像。

比如,前段時(shí)間,長城炮的爆火,一個(gè)名不見經(jīng)傳的小女生,一句話,就替長城省下了上億的傳播費(fèi)用,底層是什么?是沒有距離感,大家感知到了品牌的有血有肉,也會(huì)給普通人提供機(jī)會(huì)。

所以,大企業(yè)的奧運(yùn)傳播,能給普通人提供參與感,就會(huì)拉近用戶距離,尤其是一些接地氣的kol,他們的粉絲群體和kol之間的聯(lián)系更加緊密,石神偉的體操動(dòng)作,可能比不上奧運(yùn)冠軍,但卻有奧運(yùn)冠軍提供不了的情緒價(jià)值,嘉陵江跳水隊(duì)也是同樣的價(jià)值。

伴隨奧運(yùn)會(huì)一百年的可口可樂,是最早意識(shí)到體育營銷價(jià)值的企業(yè),一百年的時(shí)間,可口可樂始終遵從“分享”原則,所有的活動(dòng)都以消費(fèi)者的參與為首要目標(biāo),很多企業(yè)贊助體育營銷不成功的原因,都是過度強(qiáng)調(diào)品牌,而忽略了消費(fèi)者,可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線,讓消費(fèi)者重度參與。

第三,我們?yōu)樯鐣?huì)做出了什么改變?

一位我服務(wù)的企業(yè)老板,跟我說,我們花了那么多錢,除了買回一些冠軍的流量回來,除了讓老百姓有了一些談資之外,生活有啥改變嗎?

奧運(yùn)的本意,不是讓我們?nèi)プ沸牵亲屛覀兠恳粋€(gè)人發(fā)奮圖強(qiáng),更好地生活。

一個(gè)真正有社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè),在做體育營銷的時(shí)候,除了流量思維,更多的應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任思維,你的流量,是如流星般劃過,還是如皓月般常亮,為黑夜走路的人,提供一絲溫暖,這才是核心。

蒙牛今年的合作名錄中,瓊中女足的落點(diǎn)特別好,因?yàn)槲矣X得這是一個(gè)沒開發(fā)的流量富礦,是一個(gè)比任何奧運(yùn)冠軍都更容易讓人落淚的勵(lì)志故事,這群原本應(yīng)該早早結(jié)婚生子的海南留守女童,因?yàn)樽闱颍瑥氐赘淖兞嗣\(yùn),這種勵(lì)志故事包裝好了,就是一個(gè)長尾案例,可以持續(xù)很久。

當(dāng)下,我們太需要普通人成功的故事了。

我走了幾十個(gè)國家,中國人是對(duì)美好生活追求最強(qiáng)烈的一個(gè)民族,我們高速發(fā)展了幾十年,現(xiàn)在放緩了,大家雖然覺得困難,但是沒有人真正徹底放棄;雖然,大家現(xiàn)在嘴上都說佛系、躺平、擺爛,但是真正這么做的人,又有幾個(gè)呢?要強(qiáng),是人類的天性,因?yàn)槲覀兿M约哼^得更好。

第四,我始終堅(jiān)持認(rèn)為,體育營銷是久久為功的事,不能急功近利。

很多企業(yè)做體育營銷,是哪里有流量,就往哪里鉆,選合作方,選代言人,選流量池,都沒有底層的必然關(guān)聯(lián)。

畢竟,能動(dòng)心思玩體育營銷的,基本都是有實(shí)力的大企業(yè),大家如今在大廠工作,保住飯碗,不被優(yōu)化,肯定是第一原則,所以做營銷的同學(xué)們,急功近利做爆款的思維特別濃,先火了再說,甚至黑紅也是紅。

結(jié)果就是,錢花掉了,但是心智卻種不下去。

做傳播,沒有什么捷徑可以走,捷徑只有一條,就是聚焦。

蒙牛的體育營銷為什么成功?因?yàn)橹黝}從來沒變過,都是圍繞要強(qiáng)在做,冠軍的要強(qiáng),普通人的要強(qiáng);海信這幾年也很成功,同樣的道理,一直圍繞中國第一,世界第二做文章。

同樣陪伴奧運(yùn)會(huì)走過很長時(shí)間的歐米茄,31次贊助,奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為歐米茄最大的背書,“不斷進(jìn)步的技術(shù),提供精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)”,奧運(yùn)與歐米茄已經(jīng)強(qiáng)綁定,成了毫無疑問的奧運(yùn)品牌。

體育營銷,從來都不是撈一票就走的思維,中國需要有長期綁定的奧運(yùn)品牌出現(xiàn)。

最后,傳播的表現(xiàn)形式,應(yīng)該變一變了。

奧運(yùn)會(huì)往往是TVC扎堆的時(shí)候,但是這種傳統(tǒng)做法還有效嗎?我們是不是應(yīng)該去反思一下,如今這個(gè)時(shí)代,把拍TVC的預(yù)算留給策劃部門,用來和流量池配合,做事件營銷,是不是更有性價(jià)比呢?

都到了這個(gè)年代了,還有誰,會(huì)強(qiáng)迫自己去看廣告呢?秒刷走,不就完了?

這一塊,下周單獨(dú)再寫一篇。

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