編者按：

我在《》里提到，“超級小內(nèi)容，超級小心智，超級小滲透”會是未來營銷世界的標準打法。

方里是和刀法共同成長起來的品牌之一，在 23 年年初的刀法峰會上，陶子就作為嘉賓來分享了抖音的運營心得。在這一年半里，方里拿到了抖音月銷破億的成績，在最卷的美妝+最卷的抖音電商里，拳打紀梵希，腳踩 cpb ，殺入了抖音美妝榜 TOP3。

而復(fù)盤它的打法，我發(fā)現(xiàn)它正是用對了“超級小”策略——不僅是在內(nèi)容營銷上抓住了“超級小內(nèi)容”和“超級小滲透”，還把”超級小“應(yīng)用到了產(chǎn)品層面上，踩準了消費趨勢，用一款差異化的“超級小包裝”搶占了市場。

這種從小處切入，即靈活、又鋒利地找到自己的生存之路的打法，正是我最喜歡的“刀法”。

都說 2023 年對于中國彩妝行業(yè)來說是個分水嶺。新銳國貨倒閉，外資品牌撤退，市場也從增量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭。

但就在這樣的大背景下，專攻底妝的方里異軍突起，躋身彩妝品牌第一梯隊。今年 618，方里作為唯一個新進榜的品牌，拿到了抖音彩妝類目品牌榜第三名的成績，僅次于花西子和圣羅蘭。

復(fù)盤方里的數(shù)據(jù)，刀法研究所發(fā)現(xiàn)自從 2022 年它開始專攻抖音后，銷售額就一路飆升。從月銷 200 萬到單月 GMV 突破 1 個億，方里只用了兩年時間。

在指數(shù)級增長的背后，方里究竟做對了哪些事？結(jié)合公開資料和蟬媽媽的數(shù)據(jù)，刀法發(fā)現(xiàn)它是一個很擅長在存量中找增量的品牌。

具體怎么找的？刀法研究所將它總結(jié)為超級「小」策略：超級小包裝＊超級小內(nèi)容 ＊超級小滲透。

01

用「超級小包裝」把底妝的入門門檻打下來

雖然彩妝賽道內(nèi)卷嚴重，但仍然有不少增量賽道，底妝就是其中之一。由于粉底液品類已經(jīng)被海外大牌占據(jù)心智，為了避免胳膊擰大腿，大多數(shù)國貨品牌都會選擇一個細分品類切入，再去打功效。比如花西子散粉能控油，毛戈平粉膏能遮瑕，blankme 氣墊粉霜能讓肌膚發(fā)光。

方里同樣避開了充分競爭的紅海品類，選擇用粉餅切入市場。對亞洲的彩妝消費者而言，底妝的最后一個步驟就是用粉餅定妝。但粉餅這個品類長期以來缺乏創(chuàng)新，也沒有頭部品牌占據(jù)消費者的心智，對新銳國貨品牌來說是個很好的突破口。

底妝和眼影、口紅不同，由于容量大、單價高，消費者嘗試的門檻和客戶忠誠度都很高。降低進入門檻是底妝品牌必須面對的挑戰(zhàn)。方法很簡單，把容量變小，單價拉低。這也是“小樣經(jīng)濟”爆發(fā)的一個重要原因。對品牌來說，小樣能夠吸引喜歡嘗鮮和對價格比較敏感的消費者，完成拉新的動作。對消費者來說，小樣能夠降低篩選產(chǎn)品的成本，由于體積小方便攜帶，還能滿足差旅場景的化妝需求。

基于對消費趨勢的洞察，方里選擇把包裝變小，但又不是“小樣”，而是正裝的小包裝版本。以爆款單品柔焦蜜粉餅為例，方里推出了 7g 和 12g 兩個產(chǎn)品規(guī)格，除了容量不同，外包裝幾乎是一致的。它的好處在于拉低單價的同時又為消費者保留了化妝的儀式感。

從銷售額來看，方里的小包裝策略是成功的。根據(jù)蟬魔方的 2024 年 5 月的數(shù)據(jù)，方里在粉餅、氣墊、粉底液/膏這三個品類的品牌 TOP 200 中排名第一，平均成交價在 77.21 元。緊隨其后的戀火、花西子、毛戈平、瑪麗黛佳的平均成交價都上了三位數(shù)，分別為 169.02 元、158.66 元、271.86 元以及 185.23 元。

02

用生動的「超級小內(nèi)容」占領(lǐng)持妝心智

我們經(jīng)常說進入“以人為本”的新營銷時代，和消費者溝通的時候光講產(chǎn)品的功效是不夠的。特別是在內(nèi)容電商的邏輯下，要想清楚誰是你的消費者，他們在什么場景用你，為什么選擇你？

近兩年在內(nèi)容電商平臺上取得成功的底妝品牌把這個問題想得很透徹。具體打法是在選好細分品類后，把這個品類的功效做延展，然后再從具體的使用場景切入來做內(nèi)容。

比如花西子的散粉，最主要的功效是控油定妝。在與消費者溝通的時候，花西子再將控油功效落到一個個小場景中，比如大油皮夏天出汗，花西子散粉作為吃油機器，上臉輕輕一拍，一秒就能吸走油光。

在功效上，方里選擇在粉餅的第一需求“吸油”之外，針對亞洲女性的普遍存在的膚色偏黃、暗沉、有痘印等問題，強調(diào)“柔焦”功效。所謂的柔焦指的是能夠讓肌膚問題隱形，呈現(xiàn)無油光的霧面效果。

考慮到絕大多數(shù)底妝產(chǎn)品都在強調(diào)遮瑕和柔焦，在與消費者溝通時，方里實際上將重點放在了持妝上，通過多樣化的場景式內(nèi)容來打造持妝心智。

我們選取了今年上半年搜索方里跳出的最熱門的 15 條抖音短視頻，發(fā)現(xiàn)方里主打的場景包括戶外、洗浴中心、夏天吃美食流汗、受情傷頹廢流淚等，營造一種即使流汗流淚，用了方里的底妝產(chǎn)品也不會脫妝的印象。此外，還有百人試妝、二次元 COS 博主“鐵皮”展示、美妝博主帶高三畢業(yè)生逛線下彩妝店試妝等。

這也和方里的主要目標人群有關(guān)。從蟬媽媽的數(shù)據(jù)來看，方里有 40% 的受眾集中在 18-23 歲這個年齡段。這個年齡段的彩妝消費者通常是“化妝小白”，也就是沒有化妝經(jīng)驗，尚未對任何底妝品牌形成忠誠度的人群。比如剛考上大學準備學化妝的高三畢業(yè)生，以及大學畢業(yè)即將走上工作崗位有化妝需求的社會新鮮人。

方里選擇的這些生動而具體的場景正是他們在日常生活中實際體驗到的。在品牌究竟能夠解決哪些消費者任務(wù)上，方里想得很清楚。

03

靠中小達人完成毛細血管式的「超級小滲透」

MCN 起家的方里早期主要通過天貓旗艦店和分銷渠道銷售，比如美妝博主程十安的店。在進入抖音前，方里的線上銷售額就已經(jīng)突破了 2 億元，主打定妝柔焦功效的大單品柔焦蜜粉餅賣了 300 萬盤。

方里的成功離不開毛細血管式的達人投放。從銷售方式和帶貨渠道來看，方里的銷售額大頭來自于達人直播賣貨。但仔細研究達人投放數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)方里主要靠中小達人帶量。

早期，方里在抖音起盤靠的是駱王宇等超頭主播打響知名度，同時輔以中腰部達人投放帶銷量。

進入 2024 年，方里靠 1w 以下小達人帶量的趨勢越來越明顯。從數(shù)據(jù)來看，上半年方里總共合作了 6705 個達人，新合作達人數(shù)量達到了 5033，其中 65.35% 的達人粉絲量不足一萬，粉絲量大于 500w 的頭部達人僅占 0.57%。

可供對比的是近年來同樣靠底妝產(chǎn)品在抖音崛起的戀火。2024 年上半年，戀火的關(guān)聯(lián)達人數(shù)是 1144，小于 1w 的達人只占了 43.36%。

方里在達人投放上的另外一個特色是與腰部垂類達人的密切綁定。刀法整理了今年上半年方里合作過的銷售額排名前 5 的達人列表，找到了方里過去半年每個月都會合作開播的達人金剛芭芭魚。

金剛芭芭魚是前空姐，通過分享美妝好物成為抖音美妝垂類達人，膚質(zhì)為比較常見的混干皮敏敏痘肌。粉絲主要分布在 18-23 歲、23-20 歲這兩個年齡段，價格偏好也主要落在 100-300 元區(qū)間，與方里的目標人群及產(chǎn)品定價相當一致。

我們調(diào)取了金剛芭芭魚的直播間流量結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)推薦 feed 占到了直播間流量的 71.8% ，數(shù)據(jù)遠高于行業(yè)平均值。在頭部主播限流的大環(huán)境下，對于品牌而言，和中小達人合作最直接的好處在于依然能夠享受平臺帶來的流量紅利。

除了靠中小達人帶量，方里也在積極發(fā)展品牌自播。怎么解決達播、自播不為流量打架的問題呢？

方里的辦法是：錯規(guī)格，錯機制。以柔焦蜜粉餅為例，除了前文中我們提到的 7g 小包裝外，還有一個 12g 的產(chǎn)品規(guī)格。方里的自播端主推 12g 規(guī)格，搭配贈品保持價格力優(yōu)勢。在達播端主推門檻更低、更容易吸引新客的 7g 規(guī)格，在大促時結(jié)合促銷機制提供更優(yōu)惠的價格，促成轉(zhuǎn)化。

在這樣的策略下，自播和達播兩個渠道都能保持各自的價格優(yōu)勢，也避免了相互競爭和對流量的浪費。

04

分析師點評：

進入 2024 年，底妝大戰(zhàn)愈演愈烈，已經(jīng)不是 2020 年的那片藍海。擅長尋找增量的方里很早就考慮到了這個問題，2022 年就已經(jīng)開始布局。

去年，方里收購美國紐約底妝實驗室，同年與貝泰妮集團達成戰(zhàn)略研發(fā)合作。今年 5 月，方里推出了新品特護粉底液，宣稱為亞洲敏肌用戶打造“第二層肌膚”，同時宣布梅耶馬斯克成為品牌代言人，并推出了亞洲底妝方程式：F=A(膚質(zhì))+B(膚色)+C(膚況)+X(場景)。

當好妝效的市場趨近飽和，方里已經(jīng)做好準備順應(yīng)消費者精簡護膚趨勢，又開辟出一條好功效的賽道，在品牌上也做好了出海找增長的準備。

作者 | 擾擾

編輯 | Siete

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