“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

“當(dāng)二次元是門(mén)「超級(jí)生意」變成一種共識(shí)，是否意味著一場(chǎng)超級(jí)泡沫正在到來(lái)？”今年一些從業(yè)者不斷表達(dá)了憂慮。但是看了BW，我被二次元大軍“氪”服了。

BW即“bilibiliword”，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的綜合性?shī)蕵?lè)展會(huì)。今年其規(guī)模和人氣都再創(chuàng)新高。BW三天預(yù)估客流27萬(wàn)人次；預(yù)約購(gòu)票61.5萬(wàn)，開(kāi)票首日2.7萬(wàn)張優(yōu)先購(gòu)門(mén)票30秒售罄，10萬(wàn)張普通票1分鐘“秒空”。

身處其中的感受比數(shù)字更直觀：拖著行李箱、從全國(guó)四面八方奔赴而來(lái)“夜排”“拉練”的二次元們，用身體力行宣告著：市場(chǎng)熱情曲線還在向上高揚(yáng)，再加上暑期檔消費(fèi)力集中釋放，拉動(dòng)一條集“買(mǎi)、逛、游、玩”于一體的二次元文旅。

與其說(shuō)BW是線上B站社區(qū)的線下版，不如說(shuō)這是個(gè)“大型文化販賣(mài)場(chǎng)”，從中就能看到二次元商業(yè)的趨勢(shì)風(fēng)向：市場(chǎng)供給豐富度大幅提升，小眾興趣的消費(fèi)投入增幅顯著；“吃谷”人氣不減但市場(chǎng)分化，狂熱購(gòu)買(mǎi)力向優(yōu)質(zhì)稀缺品理性集中；超級(jí)游戲IP具備更大衍生開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，角色化和情感價(jià)值屬性突出。整體上看，二次元與三次元融合加深，這股熱浪不僅驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)熱度，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)著商業(yè)持續(xù)迭代升級(jí)。

狂熱又理性的購(gòu)買(mǎi)力

令人驚嘆的是，在BW的衍生品零售區(qū)，幾乎每家展臺(tái)外都圍著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。“買(mǎi)票入場(chǎng)、排隊(duì)購(gòu)物”，這景象不亞于SKPS門(mén)口排隊(duì)搶購(gòu)LV包包的中產(chǎn)、在優(yōu)衣庫(kù)外爭(zhēng)一件聯(lián)名的大媽。

別以為這些IP衍生品是什么廉價(jià)品。比如魔法少女櫻的零錢(qián)包近200元；一款初音未來(lái)黑皮掛件，巴掌大小售價(jià)59元，與潮玩盲盒價(jià)格相當(dāng)。如果從質(zhì)量和設(shè)計(jì)對(duì)比潮玩看，圈外人看了都會(huì)撓頭“價(jià)格憑什么”。但就是這樣一款掛件，其發(fā)售后人氣陡然增高，追風(fēng)的愛(ài)好者把二手交易價(jià)捧到了300-500元，妥妥的“理財(cái)品”。

令人嗟嘆的不僅是消費(fèi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力，而是BW玩家的“恩格爾系數(shù)”可能低到10%都不到：自動(dòng)販賣(mài)機(jī)里8元的飲料猶豫不決，59元的吧唧直接買(mǎi)一沓，圈里稱(chēng)之為“吃復(fù)數(shù)”。所謂“恩格爾系數(shù)”指的是食品消費(fèi)的投入比重，反應(yīng)人們生活水平。

據(jù)了解，一些學(xué)生群體因?yàn)槁糜纬鲂蓄A(yù)算有限，剔除門(mén)票機(jī)酒等硬支出，想要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)只能暫時(shí)“出讓”口腹之欲。有網(wǎng)友指出，會(huì)展中心里六十多元的麥當(dāng)勞肯德基套餐都變成了輕奢；還有人調(diào)侃，漫展外圍最大的商機(jī)是“賣(mài)饅頭”。

「在吃飯上能省則省，在吃谷上能花就花」，年輕二次元們有獨(dú)特的「情價(jià)比」消費(fèi)觀。

雖然看起來(lái)“瘋狂”，但其實(shí)二次元們也非?！皩?shí)際”。

首先，BW購(gòu)買(mǎi)吸引力的一大原因是“場(chǎng)販”，也就是現(xiàn)場(chǎng)限定發(fā)售。并且大家的購(gòu)物目的性較強(qiáng)，不少在出行前就已經(jīng)鎖定“我推”（喜歡的角色），有稀缺度和獨(dú)特收藏價(jià)值的單品。

其次，大家對(duì)吃谷（購(gòu)買(mǎi)IP衍生品）更挑剔了，“柄圖”要更豐富、更入眼。進(jìn)口的日谷依然比國(guó)谷更受青睞。從現(xiàn)場(chǎng)觀察看到，通販往往會(huì)被線上線下比價(jià)，對(duì)著“海景谷”舉手機(jī)拍照“斯哈斯哈”（表達(dá)喜愛(ài)）的人不在少數(shù)，結(jié)賬臺(tái)前1折清倉(cāng)的手辦甚至?xí)秽椭员恰?/p>

另外，各家免費(fèi)發(fā)放的“無(wú)料”（物料），這些不花錢(qián)的東西才是“心頭好”。

有BW觀眾指出，“我在BW只干三件事，集郵、吃谷、換無(wú)料”，他解釋到，“大廠商的無(wú)料就像是發(fā)行限定聯(lián)名，不但有代排，還有黃?！?，熱門(mén)乙游IP的無(wú)料幾乎被VIP票觀眾包圓了，這些東西轉(zhuǎn)手就會(huì)有溢價(jià)。

“谷子已經(jīng)變成了時(shí)尚單品”。在二手交易平臺(tái)，有網(wǎng)友將《戀與深空》展臺(tái)的“無(wú)料”進(jìn)行了競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，拍價(jià)達(dá)500元，包含游戲角色祁煜的吧唧（徽章）、扇子、紙袋各一份，全員明信片一套。

值得一提的是，「購(gòu)買(mǎi)」并不是這條消費(fèi)鏈的終點(diǎn)，從吃谷曬谷上獲得情緒價(jià)值、在圈子里獲得身份認(rèn)同，才是核心。小紅書(shū)上#BW2024#超1.4億話題瀏覽量下，“曬戰(zhàn)利品”成為一大流行內(nèi)容。

小眾興趣擴(kuò)圈，衍生消費(fèi)仍是核心賽道

從BW上看，除了傳統(tǒng)的游戲動(dòng)漫板塊，衍生消費(fèi)豐富度和興趣群體規(guī)模日益擴(kuò)大。特別是，IP版權(quán)開(kāi)發(fā)度提升，市場(chǎng)品類(lèi)豐富度大幅帶來(lái)了更多選擇，由此帶動(dòng)市場(chǎng)繁榮。

BW作為一個(gè)品牌和用戶(hù)“面對(duì)面”的場(chǎng)域，今年各大廠商都拿出了看家本事：更豪華的展區(qū)，更驚嘆的裝置，以及官方coser沉浸式互動(dòng)，讓人耳目一新?！侗缐?星穹鐵道》展臺(tái)高達(dá)8米的可動(dòng)薩姆機(jī)甲，身后搖曳的光翼動(dòng)畫(huà)，“活化”角色震感度十足。《碧藍(lán)航線》復(fù)刻了“指揮官，歡迎回港！”的名場(chǎng)面，和玩家來(lái)了場(chǎng)雙向奔赴?！稇倥c深空》“男主角”與玩家親密互動(dòng)，惹得場(chǎng)內(nèi)女玩家尖叫“被硬控好幾十秒”。

《崩壞:星穹鐵道》展臺(tái)

《戀與深空》“男主角”與玩家親密互動(dòng)

游戲IP依然能打，甚至超越了動(dòng)漫品類(lèi)。特別是乙女游戲類(lèi)，“人流陡增，展館室溫都漲了兩度”毫不夸張。比起游戲氪金充值，現(xiàn)場(chǎng)玩家展現(xiàn)了更旺盛的“購(gòu)物欲”。不少展商帶來(lái)的限定發(fā)售品處于售罄狀態(tài)。較之于日本動(dòng)漫IP，國(guó)產(chǎn)的游戲IP在衍生品開(kāi)發(fā)廣度深度，乃至新的消費(fèi)娛樂(lè)體驗(yàn)上都還有很大的探索空間。

令人意外的是，二次元愛(ài)好者對(duì)網(wǎng)文改編、虛擬角色、集換式卡牌等流行內(nèi)容也展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)興趣。曾經(jīng)冷門(mén)小眾的類(lèi)目快速擴(kuò)圈，文化認(rèn)同也在提升。

比如，集換式卡牌展區(qū)，較之于往年，今年在玩法推廣、展陳、產(chǎn)品販?zhǔn)邸⑾薅òl(fā)行等方面都有所突破。萬(wàn)代南夢(mèng)宮帶來(lái)了《航海王》《數(shù)碼寶貝》等時(shí)下熱門(mén)主力，日本集換式卡牌巨頭Bushiroad“B社”也帶來(lái)了旗下眾多IP卡牌，以及《萬(wàn)智牌》《游戲王》頂流齊聚，競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)玩法多樣，不少人排著隊(duì)想體驗(yàn)一把對(duì)戰(zhàn)的樂(lè)趣。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還帶來(lái)了價(jià)值不菲的“黑蓮花”等珍藏卡牌，不少人圍觀拍照。隨著玩家群體擴(kuò)大，越來(lái)越多人懂得其中的“收藏價(jià)值”了。

不可回避的一點(diǎn)是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同一熱門(mén)IP可以在多家展商中看到相關(guān)衍生品，“隔空對(duì)打”。

另外，各家品牌也在追逐趨勢(shì)品類(lèi)，不少卡牌發(fā)行商在商品豐富度上向像二次元品類(lèi)融合。比如卡游在多樣化IP卡牌外，也帶來(lái)了谷子類(lèi)、文具類(lèi)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)展出了色紙、吧唧、亞克力立牌等更加豐富的流行品類(lèi)。

集卡社在各類(lèi)IP卡牌之外也在布局IP衍生品，包括亞克力立牌、毛絨類(lèi)等。另外，品牌圍繞網(wǎng)紅動(dòng)物衍生開(kāi)發(fā)“卡皮巴拉”角色I(xiàn)P，并推進(jìn)授權(quán)業(yè)務(wù)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，頭部廠牌未來(lái)會(huì)不斷橫向擴(kuò)張泛娛樂(lè)消費(fèi)的邊界，文具、潮玩、谷子、卡牌等多元品類(lèi)“一盤(pán)棋”，甚至向IP產(chǎn)業(yè)鏈上游上探。這將是一場(chǎng)兵刃相接，新的廝殺。

吃谷固然快樂(lè)，但快樂(lè)不止于吃谷

讓三次元刷新認(rèn)知的是，Cosplay已經(jīng)不那么小眾了。在BW上，COS玩家的比例很大，行走于人流中甚至?xí)秀薄按┏７炊切”姟薄?/p>

從BW上看到，換裝COS就相當(dāng)于一張行走的“社交名片”，其社交屬性讓二次元們?cè)谌卧袑?shí)現(xiàn)人與人的鏈接。在漫展你能輕松結(jié)交一個(gè)好友，只要大膽提出“集郵”（拍照合影），就能結(jié)交好友，交換“無(wú)料”（個(gè)人自制的物料）。

據(jù)了解，有人從兩個(gè)月前就開(kāi)始籌備BW穿搭：“出什么角色”“約妝娘”“找毛娘定制假發(fā)”“買(mǎi)服裝和道具”，燒錢(qián)裝備投入還只是其次，coser還會(huì)提前練習(xí)只求“復(fù)刻”動(dòng)漫角色的名場(chǎng)景和名動(dòng)作。

“痛車(chē)區(qū)”的coser?

事實(shí)上，出COS已經(jīng)不是年輕人的專(zhuān)屬了。47歲的UP主“自拍館的奈奈子”裝扮成了《間諜過(guò)家家》里的“約爾”角色，這是她今年第一次參加BW。三年前，她在上海開(kāi)了一家cos三坑自拍館，把店里的經(jīng)營(yíng)日常變成B站連載更新?！凹议L(zhǎng)一起出cos”“陪著孩子一起圓夢(mèng)”并不非個(gè)例。

一位30+歲二次元愛(ài)好者指出，“（走出校園后）二次元不具備社交屬性”。職場(chǎng)上可以聊運(yùn)動(dòng)、聊寵物甚至分享演唱會(huì)見(jiàn)聞，都比聊動(dòng)漫更好?！暗诼股希┥螩OS就摘掉了班味兒”。對(duì)于不少玩家而言，BW不可替代的價(jià)值在于，能帶來(lái)最真實(shí)的情感連接、最具感染力的精神體驗(yàn)。在線下場(chǎng)域里，被看見(jiàn)、被關(guān)照，和同好相交，「社交認(rèn)同」才是二次元群體生生不息的底色。

進(jìn)一步“打破次元壁”，二次元文旅效應(yīng)初現(xiàn)

隨著B(niǎo)W的熱度持續(xù)發(fā)酵，二次元的熱浪也吹至整個(gè)上海，背著“痛包”、穿著cos的年輕二次元涌入美羅城、百聯(lián)ZX、大悅城等上海熱門(mén)商業(yè)體，街頭隨處可見(jiàn)ACG元素。

「玩世代」從靜安大悅城了解到，剛剛開(kāi)幕的《咒術(shù)回戰(zhàn)》快閃周末客流“拉爆了”，短短數(shù)天銷(xiāo)售規(guī)模就達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，“沒(méi)開(kāi)門(mén)就排起了長(zhǎng)隊(duì)”。百聯(lián)ZX也一度臨時(shí)開(kāi)啟限流模式。BW展會(huì)散場(chǎng)后，許多用戶(hù)拖著行李箱繼續(xù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

“二次元效應(yīng)”熱潮輻射帶動(dòng)著本地經(jīng)濟(jì)，包括餐飲、住宿、購(gòu)物等。就在BW啟動(dòng)的前一周，國(guó)家會(huì)展中心（上海）周邊酒店搜索量環(huán)比上漲近360%，周邊5公里內(nèi)、800元以下的酒店，提前售罄率達(dá)20%，高星酒店小時(shí)房售罄率達(dá)90%。

從CCG EXPO、到BW2024，再到即將來(lái)臨ChinaJoy，上海眾多大型漫展疊加暑期假期帶起了一股二次元文旅熱。同期還有初音未來(lái)演唱會(huì)等演繹活動(dòng)。二次元愛(ài)好者們戲稱(chēng)之為“足不出滬”。

可以看到，二次元商業(yè)持續(xù)突破“次元壁”，從文化現(xiàn)象到消費(fèi)熱潮、從新品類(lèi)到新業(yè)態(tài)，影響力也從小眾圈層持續(xù)擴(kuò)大，帶動(dòng)了出行餐飲購(gòu)物等多元文旅消費(fèi)，帶動(dòng)文體旅商展聯(lián)動(dòng)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)27.6%，達(dá)2219億元，連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。當(dāng)二次元變成一股熱浪，成為引領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)的不可忽視的力量，這一群體文化的商業(yè)價(jià)值仍需重新定義。

出品：玩世代工作室

本文圖片來(lái)源于玩世代

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