在2024年，“消費降級”仍是一個廣泛討論的話題，表現為購買意愿的下降和單次消費金額的減少。然而，在沸反盈天的消費降級浪潮下，仍有不少消費品類及品牌實現逆勢增長，從2023年實現300%同比上漲的戶外賽道品牌，到5年間持續擴張1300多家直營店的咖啡店品牌Manner......這些看似矛盾的現象表明，當前的情況并非簡單的消費降級，而是消費偏好和支出模式的重塑，在總支出有限的情況下，人們花錢流向了其他地方。

消費行為學將消費行為劃分為兩類：物質性消費（購買有形商品）和服務型消費（享受無形服務）。這兩種類型的消費在當前市場中呈現出明顯的“K型分化”現象：即在同一群體中，消費者在不同場景下的選擇存在顯著差異。這種分化在消費行為中體現為：

對于功能性產品，消費者越來越重視性價比。商家之間的競爭更多地集中在誰能更有效地降低成本，從而提供更具競爭力的價格，以占領更大的市場份額。

在服務型消費方面，消費者則更注重“心價比”。也就是說，消費者愿意為那些能夠帶來情感滿足、獨特體驗或者高品質服務的產品或服務支付更高的價格。

本文將通過對近幾年持續實現高增長消費品牌的分析，探討實體商業穿越市場周期，實現正向增長的機會與策略。

發掘“療愈”經濟，加碼情緒消費

從塔羅牌占卜到禪修冥想，從擁抱自然到香水香氛……在經濟周期的不確定性加劇之時，年輕人面臨著就業、生活、情感和健康的多重壓力，他們開始尋求精神上的慰藉。這種對命理和運勢的依賴反映了當下年輕人對心理平衡的需求。這代年輕人的生活充滿了小情緒的起伏，不僅被這些小情緒所困擾，也在為這些情緒的解決方案投入時間和金錢。圍繞著情緒價值，療愈經濟已成為一個顯著的趨勢，吸引了越來越多的關注和資源投入。在中國強大的供應鏈體系和線上線下融合的支持下，那些反應迅速的品牌商抓住了巨大的商業機會，推動了新產品、新品牌以及新消費場景的不斷涌現。

過去幾年國內的香水香氛行業年均增速超過20%，其中高端香水的增長超過30%，Inter Parfums、科蒂等國際集團的中國區業務實現大漲甚至翻倍。今年2月，歐萊雅宣布投資中國香氛品牌觀夏（To Summer），這是繼2022年投資聞獻（Documents）之后，歐萊雅對于中國本土香氛品牌的再次投資。除了歐萊雅之外，雅詩蘭黛也于去年底投資Melt Season，亦是集團首次投中國香氛品牌。

觀夏上海洛克外灘源體驗店采用了策展的思維方式來設計店鋪，其設計靈感來源于上海黃金時代的女性，旨在讓顧客感受到一種文化和歷史的情懷 ?網絡

觀夏作為香氛市場的中國代表品牌，以10家線下門店的數量實現年銷1.4億，盡管其30毫升單品的價格超過了500元，高于許多國際品牌，但仍然保持著高達60%的客戶復購率。在這背后，是觀夏的品質堅持和品牌魅力的展現。通過講述富有情感深度的故事，觀夏巧妙融合中式美學與現代元素，觸動消費者內心深處的柔軟角落，激發出強烈的情感共鳴，其每一款產品不僅是高品質的保證，更是情感的載體，讓消費者在使用過程中能感受到品牌的溫暖與關懷，喚醒正面的記憶與情感體驗，從而獲得積極的情緒激勵。

讓人停不下來的“時間消費型店鋪”

作為日本四大零售集團之一的唐吉訶德，是“時間消費型店鋪模式”的成功典范，其秘訣在于獨特的零售哲學——“便利（Convenience）+實惠（Discount）+娛樂性（Amusement）”，即CVDA模式。通過提供豐富多樣的商品組合、創意的商品展示和幽默的產品介紹卡（POP），結合延長的營業時間和便捷的服務，唐吉訶德營造了一個既方便又實惠、充滿樂趣的購物環境。顧客在這里不僅能以優惠的價格購買到所需的商品，還能享受到獨特的購物體驗，從而增強了顧客的參與感和忠誠度，這也是唐吉訶德能夠在競爭激烈的零售市場中脫穎而出的關鍵。

唐吉訶德通過其超過45000種產品的“壓縮展示”和不合邏輯的布局設計，創造了一種令人難以抗拒且充滿樂趣的零售體驗 ?網絡

在國內市場，折扣集合店的興起與日本零售巨頭唐吉訶德的商業邏輯相吻合。這些集合店通過在適中的店鋪面積內融合不同品類的商品來確保高坪效，豐富的SKU數量保證了商品的多樣性，而較低的平均單價則讓消費者可以用同樣的預算購買更多的商品。這些集合店通常會選擇各大品牌的熱門商品作為選品基礎，以此來滿足消費者對品質和價格的雙重需求。從前幾年風靡一時的折扣超市如嗨特購、好特賣等，到零售折扣店零食很忙、好想來，再到如今各地出現的低價服裝自助倉儲店，折扣集合店模式正在向更多業態擴展。雖然這一商業模式尚未完全成熟，但已經表現出了巨大的發展潛力。

找到精致消費與價格敏感的平衡點

在近年來咖啡文化的繁榮發展中，咖啡賽道出現了明顯的兩極分化：一方面是以星巴克、Manner和Mstand為代表的面向精英白領的咖啡品牌，它們強調高品質和獨特的消費體驗；另一方面則是瑞幸、庫迪和幸運咖等，通過下沉市場策略，采取“農村包圍城市”的發展模式。在激烈的市場競爭形勢下，與通過價格戰來爭奪市場份額的平價咖啡品牌不同，Manner采取了另一種獨特策略，讓其從2018年的不足10家門店，迅速擴展到2023年下半年約1300家直營店，成功地在競爭激烈的市場中脫穎而出。Manner突出重圍的關鍵是找到了精致消費和價格敏感的平衡點——深度對標獨立咖啡店的品牌調性，通過與LV等奢侈品品牌進行跨界合作，同時在高線城市提供相對較低的消費單價，滿足新青年既講究品味、又在乎價格的“心價比”的特征。

Manner與LV聯合推出的LV秀場定制款咖啡杯增強了產品的獨特性和高端感，吸引了大量顧客前來拍照打卡 ?網絡

專業賽道的大眾化拓展

運動行為往往蘊含著身份象征的意義，例如穿戴Helly Hansen的人可能是冰雪運動界的佼佼者，而擁有Gymshark裝備可能意味著個體在力量訓練領域的專業性。正如高級定制時裝一樣，小眾及高端運動品牌的服飾同樣可以彰顯個人對特定運動項目及其所代表的“低調奢華”生活方式。近年來，隨著消費者對健康與體驗要求的提升，運動賽道增長迅猛，即使在2023年所謂的消費市場寒冬亦有亮眼表現，根據天貓發布數據，2023年雙十一，運動戶外行業騎行、滑雪、戶外鞋服類產品銷售同比增長達300%。傳統戶外品牌往往更加強調專業性，這意味著它們的產品配置高端，同時也代表著較高的使用門檻和成本，這往往會勸退一部分潛在消費者。

蕉下便攜式帳篷采用輕薄耐用的聚酯纖維材料，設計為可快速折疊并緊湊收納，輕松裝入背包?網絡

隨著輕量化戶外活動如露營、City Walk等的興起，新銳品牌蕉下精準捕捉到了這一趨勢，并針對這一細分市場進行了戰略部署，開創了“輕量化戶外”這一新的細分賽道，強調為大多數中國消費者提供一個輕松、愉悅、純粹的戶外體驗環境。通過這種方式，蕉下不僅降低了戶外活動的專業門檻，還將戶外活動從少數專業人士專享轉變為大眾日常生活中的一部分，從而找到了一條大流量的破圈之路，短期內線上店播營收翻番，線下門店擴張至200余家，實現了可觀的增長。

深度功能細分下的新藍海

霸王茶姬是中國茶飲市場的后來者，一入市便面臨激烈的市場競爭，但其正是憑借功能細分定位，開啟了一個市場的新藍海，獲得了高速增長，僅在2023年開即開出了2316家門店。通過強調“原葉鮮奶茶”的概念，區別于市面上常見的珍珠奶茶、水果茶等茶飲，霸王茶姬從而在消費者心智中建立起獨特且清晰的認知。推出了“營養選擇”標識，為顧客提供更健康的茶飲選擇，滿足了現代消費者對于健康飲食日益增長的需求。這種健康化策略使霸王茶姬能夠在茶飲市場上找到一個未被充分開發的細分市場——即尋求健康、高品質茶飲體驗的消費者群體。霸王茶姬還通過持續的產品創新，如“山野梔子”系列和“花田烏龍”系列，為顧客提供與眾不同的茶飲體驗，進一步鞏固了其在市場上的獨特地位。其在品牌名稱和形象設計亦非常獨到，與中國傳統文化緊密結合，傳遞出深厚的文化底蘊，有效助力了其在眾多茶飲品牌中脫穎而出。

東京銀座商圈主要細分商業項目分布示意 ?RET睿意德中國商業研究中心

細分功能在中國的商業地產市場扮演著至關重要的角色。在之前的快速城市擴張階段，商業地產主要遵循的是“位置”填空的邏輯，購物中心迅速占領各個區域并進行標準化復制擴張。然而，隨著核心地段逐步被填滿，商業存量變得龐大，市場競爭愈發激烈，商業地產的突破與創新必須轉向功能細分。作為世界三大繁華商圈之一的日本東京銀座，展現了功能細分的強大應用。在這個不超過0.87平方公里的區域內，各種商業體通過極致化的細分功能賽道相互補充：主街匯集了各大奢侈品牌的展示門店；銀座三越精品老百貨與GINZA SIX買手集合店形成雙峰對峙的局面；伊東屋文具樓專注于文具領域；阪急紳士館則專門服務于男性顧客。這些商業實體通過細分市場，共同構建了一個多元化且充滿活力的商圈生態系統。

結語

消費不僅僅是經濟行為，更是人類文化和社會身份的一種表達方式。消費者的選擇不僅僅是為了滿足基本需求，更是為了構建自我認同和生活方式。因此，那些能夠理解并回應這種深層需求的品牌，無論是在功能性產品的性價比優化，還是在服務型消費的心價比提升上，都能夠贏得消費者的青睞。正如哲學家反復強調的那樣：理解人性的本質，并在此基礎上構建有意義的聯系，是任何時代都不可或缺的智慧。