作者｜角爺 何煦陽

原創首發｜騎鯨出海

全文字數｜約5500

廣州奧園國際中心，Temu的上百名賣家再一次將Temu的總部團團圍住，甚至闖入了Temu辦公區域。

恩怨與炮火，似乎都聚集在“不透明的、巨額的罰款”上。而在這背后，是Temu開啟“半托管”模式后，難以避免的一場針對賣家的調整。

這次矛盾的爆發，也讓外界有機會一窺Temu商家的經營生態。不同商家、不同品類，以及處在不同發展階段的商家，對于Temu售后的感受出現極大差別。

部分產業基礎較好、長期為國外品牌代工的商家面對轉型“幾乎沒有壓力”；部分受罰商家也重新審視過去粗放的打法，包括配色、材質等細節，以往，他們認為“不影響使用、問題不大”，但平臺在規則上，提出了新的要求。

在時代巨變的背景下，無論是考慮當前現實還是長期主義，平臺都需要調整自己前進的舵盤——用霹靂手段整治商品質量問題，同時，將資源與機會向國內優質商家傾斜，使其在海外市場壯大崛起，塑造出“良幣驅逐劣幣”的生態與機制，成為Temu在這個節點的關鍵。

不具備入局下一輪能力的商家被淘汰，也成為了必然。

來自歐美市場的寒氣

2024年7月31日，圍堵事件過去兩天后，Temu總部的樓下，目之所及已幾乎沒有賣家聚集。

賣家邵倫，在浙江做鞋類工廠。圍堵事件當天，他看到有一張圖片說，第一批鬧事的商家拿到了扣罰款項的回款。他連夜從浙江飛來了廣州，當抵達Temu總部的時候，發現人早已作鳥獸散，那句“漢堡王集合”，也成為了群里無效的號令。這時候他才發現，那個說“拿到回款”的圖，是網上P出來的。

“群里的人看起來那么多那么熱鬧，真正去現場的并沒有幾個，他們都因為中國證券報報道說‘真正賣家只有十多個人’而氣憤，但事實上就是這樣的，其他的也就湊個熱鬧。”他告訴騎鯨出海，從2023年4月份開始做Temu，到2024年6月，他的產品因為包括售后、僅退款等原因而被罰款。

至于被扣罰的原因，他說包括大小、尺寸、顏色、外觀、圖物不符等。在他印象里，以前扣罰也一直有，從過年期間到現在，開始嚴厲與增多。當然，這些在他看來，這不是關鍵的，關鍵是現在流量在大幅縮減。

在圍堵事件當天，大部分賣家聚焦的訴求是“退回扣罰款。”但扣罰款一直都在進行。這部分賣家，更多的是因為收入大幅下滑，內心感到焦慮，因此以扣罰問題，與平臺進行一場攻防博弈。

商家感受到背刺的背后，海外市場正劇烈變化，一切的根源都在這些信號里。

歐美政府已經發出消息，正在制定計劃取消對小件商品的關稅豁免。

｜歐盟醞釀取消小件商品關稅豁免

歐盟委員會的數據顯示，2023年有23億件低于150歐元門檻的商品輸入了歐盟，結果導致數十萬的包裹堵塞了空運市場，還有商家虛報貨物價值以逃避關稅。如果取消150歐元的門檻，則所有進口商品都需要通過歐盟的進口一站式服務（IOSS），這將減輕內部的行政負擔，歐盟在處理進口商品銷售時會變得更加簡便和高效。

擬取消150歐元免稅購物門檻的提案，早于2023年5月就公布了，截至目前，歐盟理事會的商議正在進行中，歐洲議會已經投票贊成，最遲于2028年3月1日生效。

也就是說，小件商品很難像以往一樣從中國倉庫直接發貨，免稅進入歐洲國家，送到買家手中。

而美國針對中國跨境電商的步伐更快一些。4月19日，美國眾議員籌款委員會批準《結束中國濫用“小額豁免”規則法案》，調整了審核中國商品“小額豁免”入境的規則，將豁免門檻和壁壘進一步提高，同時建立新的違規懲罰措施。

6月，美國再出手宣布暫停六家報關行的“小額豁免清關”資格。彼時就有業內人士表示，將對Shein和Temu的報關流程造成沖擊，來自中國的千噸貨物延誤交貨或滯留。

與此同時，中國跨境電商最大的對手亞馬遜，也開始試水全托管業務招募中國供應商，試圖復制Shein和Temu從中國直接發貨至西方買家手中的模式，以挑戰它們提供低價的能力。

最新的消息是，亞馬遜在深圳宣布將推出“低價商店”項目，由中國倉庫直接發出單價20美元以內的時尚、家居和生活類商品，在9～11天送達美國消費者手上。

來自海外政策和同行的前后夾擊，讓Temu面臨更多挑戰。一方面此前“小額豁免”入境的商品面臨關稅壓力，另一方面如果亞馬遜打到根據地的“低價商店”成功，那么Temu的基本盤可能受到影響。

因此，轉向招募擁有海外倉庫的供應商，Temu從“全托管”模式轉向“半托管”模式，即將原本由平臺負責的運輸、倉儲和最后一英里配送費用交由其平臺上的商家承擔，也就在情理之中了。

此舉既可以避免關稅風險，同時通過將貨物存放在離買家更近的地方來縮短交貨時間。而且這一轉變將使Temu能夠銷售體積更大、利潤率更高的產品，如家具和家用電器，不再局限于低價的小商品。

業內普遍認為，Temu在今年3月推出半托管后，發展很快。打開Temu的網站頁面，會發現標記“本地倉庫”的商品占更大比例。

此外，半托管商品還有獨特的流量入口，在首頁頭部，緊鄰搜索框。

這意味著Temu流量推薦也在發生變化，開始向頭部優質商家和商品傾斜。從過去的制造出海、產品出海到如今品牌出海的行業風向，國內制造業經過20多年的積累，其實已經可以而且也應當支撐高質量出海。但對于另一部分賣家，尤其不具備運營、倉儲等能力的底部賣家來說，他們需要轉型，但困難重重。

罰款背后的博弈

不可否認的是，這些感受到“威脅”的賣家，吃透了Temu早期崛起的紅利。

為了解決散件跨境運輸、運營的難題，Temu率先推出了“全托管”模式，所謂“全托管”就是賣家將貨品發至Temu國內倉，剩下的配送、倉儲、銷售、運營、退換貨、售后環節由平臺全權負責。Temu通過全托管模式讓廣大中小商家自愿向它敞開了大門。

而以服裝行業為代表的中小商家也發現，Temu這么搞，等于從天而降了一個能夠海量出貨的泄洪閘門。之前，廠家快被高庫存、價格戰耗干了，一轉眼能往海外甩貨，趕緊鋪貨。而Temu也帶著中國的海量商品，強勢擠進海外零售市場，去年GMV達到180億美元。廠家也靠著這波流量紅利、毛利不透明紅利賺得盆滿缽滿。可謂雙向奔赴。

“剛開始做的時候覺得，賺錢真容易啊”，邵倫說，好的那半年，每天都能賣出7000多單，一個月20多萬雙鞋子就賣出去了，不需要自己操心什么，凈利潤也很不錯。

在做Temu之前，邵倫主要做國內市場，但國內市場“卷到了完全沒得賺也出不了貨”的地步，然后Temu給他的貨品帶來了泄洪口。

但正如前文所述，由于海外環境的急速變化，Temu轉型半托管模式，支持優質商家，已是必然趨勢。

而在轉型過程中，習慣了低價走量、清庫存這些老玩法的商家開始碰壁。這并不難被理解。質量或體驗不佳的中國商品拖累Temu增長事小，更重要的是，它們可能會損傷中國制造的整體形象，影響消費者對中國品牌的信任度，進而對中國企業在全球市場上的競爭力和聲譽造成長遠的負面影響。

在平臺升級的過程中，代價以最高五倍罰款的形式體現，而罰款的紅線有兩條：一是產品質量，二是物流速度，這也與半托管的轉型路徑保持吻合。

賣家文奇告訴騎鯨出海，一個商品在售后有一個品質評分機制，品質分90—100，不用賠付；70-90分按照申報價格1.5倍罰款；60-70分按照2.5倍罰款；0-60分按照5倍罰款。

服裝供應商們成了受罰大戶。一種常見的情況是，未經考量的大量鋪貨造成了不同尺寸在不同國家交叉流通，造成所謂貨不對板，天降5倍罰款。賣家文奇透露，去Temu總部討要說法的賣家，大部分都是做服裝的。

但也有賣家告訴騎鯨出海，罰款力度雖大，但很多時候確實是針對服裝本身的質量問題。比如賣家收到衣服后，發現紐扣掉了一粒，投訴后Temu除了讓賣家退款，還會罰賣家相當于售價50%的金額。

“掉紐扣這不就說明用線質量有問題，而且還是比較嚴重的問題，為什么不罰？”一名居住在洛杉磯的美國人則站在Temu的立場。

賣家智勝向騎鯨出海表達不滿，他產品上架的時候，已經在介紹里說明是“大號”，但客戶買完才告知需要“小號”，這樣也會被罰款，或者被用戶點擊“僅退款”。

但有內行人透露，這種情況不排除是賣家清倉斷碼尾貨，只有一個尺碼。雖然在商品詳情里注明是大碼，但按照平臺慣例，用戶可以選大小碼，用戶可能沒看就選了小碼。平臺會認為，商品上架的前提是需要備多個尺碼的貨，賣家只上一個尺碼，用來清庫存，影響用戶體驗。

但也有業內人士指出了罰款背后一些鮮為人知的原因。一名為“六哥”的行業博主說，在Temu推出全托管模式初期，一批義烏商家通過狂鋪貨來找到爆品和毛利品，但隨著平臺對資質要求提高，很多產品都缺資質。嚴苛的資質要求，加上不顧一切的鋪貨，造成了巨大資質漏洞，而這批義烏供應商本身沒有太多跨境經驗，對資質證書并不敏感。此前有些供應商為倉促上架，還P證書，提供各種假的檢測報告。

尤其是對于服裝類商家來說，明知會遭遇罰款也要硬著頭皮去清庫存。有業內人士發微博透露，根據拿到的一份商家受損統計表，罰款是按照整個店鋪凈利潤的20%算出來的，40%的商家被罰后凈利仍超10%，有商家甚至是20%。

7月30日晚，拼多多方面回應中國證券報稱:“平臺不會去賺商家違規罰款這個錢，罰了也是賠給消費者。”

拼多多一內部人士在接受中國證券報記者采訪時透露，這次所謂的“維權”事件的“鬧事”商家實際上只有十幾家，且集中于服飾類目的商家，現場其他很多人是這些商家“找來的人”，這些商家希望通過跨境電商消化庫存問題。當出現虛假發貨、尺碼不符、偽造質檢標簽等問題時，平臺通過扣除消費保障金來保障消費者權益。被拼多多處罰后，少數商家希望通過“按鬧分配”的做法引起關注，牟取利益，這對合法經營的商家不公平。不過，該人士再三強調，上述說法為其本人向記者口頭解釋了解到的情況，不作為公司官方回復。

歸根結底，此次矛盾集中爆發背后，是Temu轉型半托管早已正式鋪開，而不具備質量管理和倉儲運輸能力的商家，既想要延續低價清庫存，又不愿接受平臺罰款。

被半托管勸退的底部賣家

事實上，并不是所有玩家都抗拒半托管模式。

亞馬遜老玩家，TikTok Shop上試過水的賣家，以及吃到Temu紅利并跟隨平臺積極轉型的商家，都很看好半托管，將它看作下一個流量奇跡，因為Temu不僅提供了流量扶持，在定價上還提供了高額補貼。

Temu承諾，如果賣家簽的是半托管模式，就會將其商品放在該平臺最顯眼的位置幫賣家促銷，還為通過半托管模式銷售的某些服裝提供每筆訂單3美元的補貼。

這些投身半托管賣家有信心在物流環節不掉鏈子。而支撐他們的是拼多多在國內的奇跡。他們要做的，除了搞定物流，還包括嚴格對待資質、選品，優化產能、精細鋪貨。

在美國本土的華哥告訴騎鯨出海，為了解決尾程配送超時的問題，他已經開始著手在全國各地建倉庫。另一位賣家阿群提到，他們已經開始全面轉向半托管，原因是他們在倉儲和物流上具備優勢。

這些商家的反饋，也驗證了Temu的公開回應：“我們從絕大多數商家那里得到的反饋都是積極的體驗，許多商家都很欣賞我們平臺提供的曝光量和銷售機會。”

即使是對待產品存在瑕疵的商家，Temu也留有一定周旋余地。賣家文奇也說，Temu對賣家是有保護機制的：如果一個產品評分過低，平臺會幫賣家下架掉一部分差評過高的，或者把被罰的產品限制備貨。“真的懂經營的賣家，他是會規避這些風險的，當產品到達某個評分的時候，該剎車就得剎車，而不是等掉到快60分，那時候想剎車已經來不及了。”

高性價比是海外買家對中國跨境商品最初的印象，也正因為有這些商品讓不少外國人得以在2020年后的高通脹時代盡力保持良好的生活水準。隨著越來越多水平不一的賣家進入跨境平臺，以流量思維銷售低價但質量不穩定的商品也逐漸影響了海外買家的用戶體驗。

韓國“消費者市民團體”今年5月23日發布的調查結果顯示，韓國消費者普遍認為速賣通、Temu、Shein等中國跨境電商平臺商品的價格實惠，但質量和安全堪憂。在對電商服務不滿意的消費者中，商品質量不滿占比最高，為64.3%，其次是配送延遲（53.6%）、退貨和取消訂單困難（44.7%）、假貨（16.8%）等。

以半托管為契機，中國幾家大跨境平臺著力提升的，也正是這幾個點，但對于跟不上轉型步伐的商家來說，不參與半托管模式，也在預料之中。

廣州市海珠區一位做打底褲的老板洪先生表示， “大部分像我們這樣的商戶，都是因為Temu負責物流和倉儲成本才在它上面賣貨的。這部分成本我們很多商戶都負擔不起。”

更有商家直言：“最怕是我們承擔了所有這些成本，結果我們的東西到了美國發現賣不出去。”

這種擔憂并不難理解。曾經Temu的全托管模式，提供了一種供應商認為“簡單”的轉移未售出庫存商品的方式，商家只需把貨物送到其位于中國的倉庫中，帶來了大量沒有跨境經驗且急需清庫存的商家，他們并不具備任何跨境的經驗，對于未知的風險自然充滿疑慮。

曾經在Temu上日銷7000雙鞋子的邵倫說， “現在Temu上邊，前端搜索呈現的商品，全都是有本地倉的。很明顯現在市場都在往半托管傾斜。”

至于其他平臺，他知道亞馬遜也會有很嚴厲的扣罰，而投入的運營成本更高。“我有嘗試過做TiTok Shop，發了7個款，但一天能賣出去也就幾單。現在那幾百萬的貨一動不動。”

除此之外，邵倫感覺很難有什么新的突破口，仿佛一切又回到了2023年4月，他搞內銷做不動的時候。

在表達不滿后，接下來打算怎么辦？騎鯨出海問了十多個商家，都表示比較迷茫。有賣家告訴騎鯨出海，實行半托管之后“不賣了，直接不賣了。”

實際上，即使從Temu撤退，底部商家們可以去的地方也不多了。

因為外部環境的變化，幾乎所有的跨境電商平臺都要直面不斷提升的關稅和質量風險，Temu不過是其中之一。如果非要去問責，怕也是因為當初紅利期，這些底部商家沒有抓住機遇往上走，至今仍舊徘徊在原地。