文|聽筒tech

對于“僅退款”，淘寶和天貓真是太糾結了。

過去很多年里，與用戶相比，淘天更加重視商家，現在電商競爭加劇，“僅退款”成為行業標配，淘天不得不跟隨大勢，但淘天的“僅退款”遭到很多商家反對。

或許是為了平息商家情緒，淘天最近專門針對商家出了一個大招，主要從三方面改變原有規則。

一是改變店鋪流量規則大改，明確以“體驗分”為流量分配核心依據。

此前，淘天的店鋪分數高低是與GMV直接掛鉤的，現在強調“體驗分”，則增加了商家服務消費者的各項指標，比如物流時效、好評率、退貨退款率等。

二是改變“僅退款”規則，對店鋪體驗分超4.8分的商家會進行 “松綁”，是否接受 “僅退款” 由達標的商家自行決定，平臺不會主動介入支持消費者的 “僅退款” 請求。

對于其它分段的商家，平臺會依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。總體來看，店鋪的體驗分越高，商家處置的權限也就越大。

三是平臺針對包括淘寶和天貓在內的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”，而且自今年9月起，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，而已支付的2024年的年費，將退還。

一邊為商家減免費用，一邊松綁讓商家深惡痛疾的“僅退款”，淘天這次看起來是維護了商家的權益，對商家更友好了。

不少商家也激動不已，認為淘天在商家和用戶之間，終究選擇了以商家為重，因此非常支持淘天這次對商家管理規則的調整。

不過，淘天這次真的是選擇和商家站在一起嗎？真相可能和看起來的并不一樣。

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商家別高興得太早

不得不說，阿里的政策總是看起來很復雜，就像多年前的雙十一優惠政策一樣，各種條件加在一起，算法非常復雜，到底優惠了多少，用戶看不明白，也算不清楚。

最近兩年，阿里在深度變革，并表示要回歸互聯網，回歸簡單，大促的優惠方式的確比以前更簡單直白一些，但這次針對商家的新政策，還是讓人一頭霧水。

從這次三個方面的變化來看，外界很難一下弄懂，淘天這次到底是為商家減輕負擔了，還是增加了成本。

不過，有研究機構結合淘天這次的具體變動細則，詳細算了一筆賬，結果出乎很多人的意料。

該機構假設今年淘天的GMV總額為8萬億元（人民幣，以下未標注則同），其中消費者確認了收貨的訂單占比（無論后續是否退貨）占比為60%，大約可收費的訂單為4.8萬億元，再結合這次0.6%的“基礎軟件服務費”，那么淘天能獲得一筆大約為288億元的收入。

而淘天這次減免措施整體減免和返還的費用有數十億元，覆蓋商家超500萬，該機構取中間數據，假設總減免額度為50億元。

同時，該機構還對淘天免除的天貓商家年費進行了粗略估算，大致為113億元。

288億元減去50億元，再減去113億元，得出的結果是125億元，該機構還考慮到以上的假設條件可能有誤差，謹慎估計淘天新增的收入大約是幾十億至百億出頭。

真是不算不知道，一算嚇一跳。淘天這次三項新政看起來是為商家減免費用，結果卻為平臺增加了大額收入。

淘天向商家收取的“基礎軟件服務費”，是訂單成交額的0.6%，這個比例看起來不多，但淘系商家數量大，算下來收入就不少了。

如果說“僅退款”是利好用戶，退回的錢也給到了消費者手中，那么“基礎軟件服務費”卻是實實在在進入了淘天的腰包。

另外，雖然淘天這次看起來是松綁了“僅退款”，但只是針對店鋪綜合評分在4.8分以上的商家。也就是說，這次松綁“僅退款”只對頭部商家利好，但對眾多小商家來說，生存空間將受到更大的壓縮。

一位在閑魚開店的年輕人就表示，如果一個月營業額5萬，按照淘天的新規，他每個月的成本要增加六七百塊。

這位年輕人直言，“淘天這次是打著利好商家的旗號，割中小商家的韭菜。”

也有商家表示，今后淘天系中小商家的日子會越來越難過，“中小商家未來要么持續充值，要么選擇離開?！?/p>

02

淘天的無奈

這次對商家政策的調整，或許與淘天的處境有關。

今年以來，有關“僅退款”的話題不斷，用戶積極擁護，商家深惡痛疾，對淘天來說，要不要引入“僅退款”，一直是個矛盾的問題。

一方面，過去幾年，淘天在電商的市場份額降了不少，自去年以來，阿里一直在聚焦核心業務，收縮非核心業務，目的就是為了回歸電商這個核心業務。

尤其是吳泳銘接任阿里集團CEO之后，變革進展更快，目的也更加明確。說到底，阿里就是要集中一切資源，火力全開，打造大淘天板塊，并急著追趕同行，看到其它電商平臺都推出了“僅退款”，淘天也不得不被動引入。

另一方面，由于淘寶和天貓過去幾年一直在走品牌路線，淘汰了大批中小商家，所以淘天本質上并不適合“僅退款”這項服務，有阿里的員工甚至認為，“僅退款”政策可能只適用于淘天10%的商品。

所以，在現有模式下，淘天并不適合引入“僅退款”，而且“僅退款”并不能顯著增加利潤，還會得罪了不少商家，并遭到了很多商家的強烈反對。

今年以來，不少淘天系的商家選擇閉店，從淘天平臺上離開，最近就有不少商家在網上發了閉店公告，這無疑引發了淘天的擔憂。

這次針對商家的管理規則進行重大調整，說明淘天也急了，想向商家示好，以便留住商家。

但無論是松綁“僅退款”，還是減免商家的管理費用，都會犧牲平臺的收益，這對當前急于追趕的淘天來說，無疑是難以接受的，于是出臺了向商家收取“基礎軟件服務費”的新規。

事實上，從電商市場和競爭格局看，阿里不僅遭遇到低價沖擊，還面臨抖音、快手這些直播電商的競爭。

雖然淘天的電商板塊仍是阿里最核心最有發展潛力的業務，但高速增長的時代已經過去，業績增速明顯放緩。

今年5月份，阿里發了年報，利潤持續下滑，扣非歸母凈利潤已從2021財年的1505億，大幅下降到了現在的大約800億，僅僅三年，扣非歸母凈利潤就下滑了近一半。

現在，電商競爭越來越激烈，無論在低價方面，還是在新型電商方面，淘天都沒有優勢，現在急需尋找新的利潤增長點。

這次明明是針對商家的減免政策，淘天卻能在軟件服務費上賺到較多收入，在外界看來，這或許是淘天聰明的一招，但也許是無奈之舉。

（本文轉載自公號聽筒tech，作者：才哥，編輯：繞言。文中配圖來自pixel，頭圖源自網絡，如有侵權，請聯系刪除。）