這幾天，我明顯感受到，今年的巴黎奧運會徹底嗨起來了。

昨天鄭欽文拿下網球女單冠軍，朋友圈一片歡呼。連我這個 i 人都忍不住發動態，大喊 Go Queen Wen！再倒回去看女乒對決，我連刷幾十條微博，都是陳夢奪冠和莎莎惜敗的感嘆。還有前兩天，羽毛球頒獎禮竟然出現了求婚名場面。我內心 OS：原來雙贏的人生，是金牌、鉆戒一個不落啊……

我一邊看奧運會，一邊在想：太好了，難得有這么一個吸引全民目光，并且話題不斷的大事件。我們營銷人大展拳腳的時候到了！

為此，上周五我還專門寫了一篇文章分析，。

在文章最后，我提到基于不同的消費者任務，奧運營銷可以有兩種方向：

如果你想要廣而告之，堅定地打出品牌心智，可以去做大廣告。比如贊助奧運賽事、找體育明星代言、拍奧運主題大片等等。

如果你想要以小搏大，更在意品牌出圈，其實應該做交互式營銷。比如借一些奧運熱梗，直接去跟網友互動，進而獲得曝光。

交互式營銷的概念，來源于我和知名教授周宏騏的一次聊天。周教授提到，營銷 3.0 的一個關鍵是 DTC（Direct To Consumer）。但 DTC 不僅指直面消費者的銷售，也可以是與用戶直接交互的機制。所以，我將直接觸達用戶，并直接獲得用戶反饋，甚至與之共創的營銷，定義為交互式營銷。

很多人都來問我，大廣告已經很常規了，不僅成本高，也很難做出差異。但我很少聽說過交互式營銷，它具體怎么玩？有沒有案例參考？

我去研究以后發現，還真有值得抄作業的品牌，比如伊利。這次奧運會，它就靠著借勢熱梗和互動內容，打敗大多數營銷 case，毫不費力地出了圈。

01

奧運營銷新思路，以反差感出圈

回想一下，你印象中的奧運營銷是什么樣？

我猜，它可能是這樣：

在巴黎奧運會開幕前夕，耐克推出了“勝者不是誰都能當”的品牌企劃。

它不僅邀請了知名運動員出鏡短片，還將他們的宣言制作成海報，充分詮釋了什么叫“好勝的決心”。

雖然我覺得吧，相比松弛的巴黎奧運會，耐克的動作略顯緊繃。但這種堅定的態度，也讓人感知到了它的品牌內核。

在上個月的海報中，網球選手鄭欽文說，“想帶走的巴黎紀念品，只有獎牌”。而昨天鄭欽文奪冠，耐克發文，“千言萬語，都在這份巴黎紀念品里了。”這一來一回，還有點感動。

不過，讓我萬萬沒想到的是，奧運營銷還能這樣玩：

原來，今年奧運會開幕之前，有眼尖的網友發現，巴黎奧運會 logo 竟然和魯豫撞臉了。連大佬周鴻祎都沒忍住，跳出來說，“看到這個圖標，腦海中全是陳魯豫”。

本來，大家只是覺得這個梗挺有意思，討論著玩玩。沒想到，會整活的伊利把魯豫本豫請了出來。網友內心 OS：玩吧，誰有你會玩啊。

伊利作為 2024 年奧運會中國體育代表團官方乳制品，先是官宣魯豫為巴黎觀賽大使，邀請她去現場觀賽。接著，又拍了一個魔性視頻——

沒拿起手機前，聽說自己撞臉巴黎奧運會 logo 的魯豫老師說，真的嗎？我不信。

拿起手機后，看到對比圖的魯豫老師表示，一旦接受了這個設定，就再也回不去了。

甚至，偶遇魯豫老師的外國友人，都得念叨著魯豫、巴黎奧運 logo、伊利贊助。

我不得不說，這次營銷，讓伊利和其他品牌形成了鮮明對比：

別人找明星代言，它請到魯豫去現場觀賽。

別人拍大廣告，它在借“魯豫撞臉梗”拍魔性短片。

別人正上價值呢，它在跟網友互動得正嗨，一口一個“真的嗎我不信”……

換句話說，當其他品牌還在大打心智牌，主打一個高級感。伊利完全不按常理出牌，靠著反差感，成功引起了所有人的注意。

02

玩梗只是方法，撩撥才是目的

聊完伊利，我們回到開頭的那個問題：交互式營銷怎么玩？

周宏騏教授給我的答案是，品牌要學會撩撥消費者，跟每個人開開心心地互動。

我覺得，伊利不僅理解了交互式營銷，還巧妙地找對了方法——接梗、玩梗。

在網絡語境下，梗是年輕人交流的特殊語言。它十分簡單易懂，又很搞笑，經常把某個事、某個人帶火出圈。

這次奧運營銷，伊利先是快速接梗，在發現“魯豫撞臉梗”后，立刻找到魯豫本人；又是認真玩梗，在已有設定的基礎上，衍生出魔性廣告。正是在這個過程中，營銷從品牌的單向輸出，變成了品牌和用戶的雙向互動。

而且一個梗還不夠，巴黎有什么梗，伊利就接什么梗。

這不網友又發現，巴黎的田徑跑道跟沙師弟的衣服撞色了。所以這幾天，伊利麻溜跑去請沙師弟扮演者劉大剛老師出山，擔任伊利巴黎時尚大使。

同樣地，在后續拍攝的魔性短片中，沙師弟不斷輸出新梗，“想你的沙，還是吹向了巴黎”、“夢幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”。微博下面，網友銳評，“巴黎賽場已經滿眼的沙師弟了”。

看到這里，我都忍不住想要附和一句，一旦接受了這個設定，就真的回不去了。

最后，伊利發現光是玩梗還不夠，還要持續破圈。畢竟，光撩撥年輕人沒有用啊，奧運會可是全民關注的大事。

伊利的做法就很聰明。它既和年輕人交互共創，又通過更多渠道，鏈接至廣泛人群。據我所知，這次魯豫、沙師弟的魔性短片憑借強烈的反差感，引發了多個圈層媒體發酵。

咱們玩梗歸玩梗，伊利品牌跟巴黎奧運會的綁定，不僅一點沒散，反倒越來越深了。

03

做營銷，就要和用戶做朋友

站在慣性角度思考問題，我們得到的答案，永遠只能是平庸的大多數。

這次奧運營銷，伊利給了我很多新靈感。我覺得，無論做一個博主，還是做一個品牌，也許都可以向伊利學習一下——找到用戶喜歡的梗（其實也是戳中用戶的點），和用戶共創出內容，最后加大火力引爆。

對品牌來說，做營銷就要和用戶交朋友。

每到奧運，有些人會將品牌分為三六九等——比如高端品牌、平價品牌，又比如有錢的品牌、沒錢的品牌。仿佛那些高貴的、預算充足的品牌，就可以飄在天上，只做大廣告。而那些大眾化、或者預算不夠的品牌，才彎下腰去跟用戶玩。

但當下，我不認為哪個品牌可以穩坐高臺。每個品牌都需要和用戶交朋友，需要接地氣。

就像伊利，它既有《中國加油》、《先行者》這樣的廣告大片，也有接梗“魯豫”“沙師弟”這樣的有趣互動。

所以我建議大家都去“撩撥撩撥”用戶，從而找到自己的出圈機會。

與此同時，我也相信，交互式營銷的浪潮才剛剛開始！它不是一次性的營銷戰役，而是涓涓細流的長效機制。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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