本文作者每經(jīng)記者溫夢(mèng)華，發(fā)表于《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，原標(biāo)題：“佛系”茶顏悅色加入9.9元大戰(zhàn) “卷價(jià)格”“卷賣零食”的新茶飲還是一門好生意嗎？

“九塊九，九塊九，通通九塊九！”伴隨著“吆喝聲”，茶顏悅色降價(jià)了。

7月31日，茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，價(jià)格從11.9元一包降至9.9元一包；同時(shí)，茶顏悅色還“上新”了5款小蛋糕。

事實(shí)上，不僅僅是茶顏悅色。近兩年來，伴隨著消費(fèi)大環(huán)境的變化，以及激烈競(jìng)爭(zhēng)下放緩的行業(yè)增速，新茶飲品牌急需破局，試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線。

一方面，蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食，涵蓋面包、糕點(diǎn)、薯?xiàng)l等多個(gè)品類，嘗試“開源”；另一方面，從曾經(jīng)的三十幾元到如今的十幾元，甚至幾元，各大新茶飲品牌不斷嘗試用低價(jià)來留住消費(fèi)者。

不論是進(jìn)軍零食延伸產(chǎn)品業(yè)態(tài)，還是邁入低價(jià)陣營(yíng)“卷價(jià)格”，背后都是新茶飲品牌對(duì)流量和增量的渴求。不過，當(dāng)茶飲品牌們爭(zhēng)相邁入“同一條河流”，降價(jià)和賣零食策略能成為它們的“助攻”嗎？

降價(jià)、上新甜點(diǎn) 茶顏悅色“放下身段”？

據(jù)茶顏悅色官方微信公眾號(hào)宣布，7月31日，旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，即蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶，在形式和包裝沒有改變的情況下，價(jià)格從11.9元一包降至9.9元一包。

在淘寶旗艦店上，茶顏悅色還推出“茶顏家族零食2.5元專區(qū)”，面包丁、早餐餅干、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，均享有一定的平臺(tái)折扣。

降價(jià)同時(shí)，茶顏悅色旗下的“小神閑茶館”同時(shí)上新了5款蛋糕甜點(diǎn)，價(jià)格在16元～20元之間。相比此次偏西式的甜點(diǎn)，此前茶顏悅色推出過一批山藥糕等中式茶點(diǎn)。

茶顏悅色相關(guān)茶點(diǎn) 圖片來源：茶顏悅色官方微信公眾號(hào)

“茶顏悅色的這一系列動(dòng)作，一方面是加入9.9元的低價(jià)陣營(yíng)，希望通過低價(jià)拓展更多消費(fèi)者購買和提升現(xiàn)有消費(fèi)者的復(fù)購；另一方面則希望通過蛋糕甜點(diǎn)提高客單價(jià)和毛利率，平衡茶飲降價(jià)帶來的利潤(rùn)損失。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在凌雁管理首席咨詢師林岳看來，茶顏悅色降價(jià)也是為了放低身段，讓產(chǎn)品變得更加貼近消費(fèi)者，并通過豐富產(chǎn)品線，更大地拉動(dòng)客單價(jià)提升，順應(yīng)茶飲行業(yè)大環(huán)境。

一直以來，相比其他新茶飲品牌加速開店和擴(kuò)張，茶顏悅色顯得格外“佛系”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月，蜜雪冰城開了超3萬家門店、古茗也開店近萬家，但茶顏悅色門店數(shù)僅600多家。

茶顏悅色門店數(shù)量變化

雖然拓店不積極，茶顏悅色對(duì)于“搞副業(yè)”卻格外感興趣。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近幾年來，從茶館、咖啡館到如今的酒館、糖水鋪?zhàn)樱桀亹偵诙鄠€(gè)細(xì)分品類賽道下注，試圖在新業(yè)態(tài)中尋求增量。在大眾點(diǎn)評(píng)上，目前茶顏悅色小神閑茶館有10多家店；茶顏悅色旗下鴛央咖啡門店超90家。

卷價(jià)格、卷賣零食 “現(xiàn)在茶飲還賺錢，5年后不一定”

近兩年來，伴隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，以及激烈競(jìng)爭(zhēng)下放緩的行業(yè)增速，新茶飲品牌也急需破局，試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線。

一方面，蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食，涵蓋面包、糕點(diǎn)、薯?xiàng)l等多個(gè)品類，嘗試“開源”尋求新增量。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城品類覆蓋相對(duì)較全面，包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等；茶顏悅色、滬上阿姨等主要為餅干、膨化食品等；奈雪的茶還與知名IP聯(lián)名推出月餅等節(jié)日產(chǎn)品等。

莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，茶飲和零食、糕點(diǎn)屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷售模式，這樣的品類拓展對(duì)銷售和利潤(rùn)提升是有很大的助力作用。不過由于供應(yīng)鏈體系不同，品控能力要求也不一樣，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，茶飲想做好零食品類，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新方面有很大的挑戰(zhàn)。

圖片來源：蜜雪冰城、滬上阿姨淘寶旗艦店截圖

“開源”之外，另一方面，9.9元也卷到奶茶界，各大新茶飲品牌從曾經(jīng)的三十幾元到如今的十幾元，甚至幾元，靠低價(jià)“節(jié)流”進(jìn)一步爭(zhēng)奪消費(fèi)流量。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前近10家頭部奶茶品牌的人均消費(fèi)大多集中十幾元左右。其中，奈雪的茶人均消費(fèi)最高，超20元；其次為霸王茶姬和茶顏悅色。

據(jù)了解，早在去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動(dòng)；今年5月初，書亦燒仙草調(diào)整菜單，推出多款售價(jià)在10元左右的新品；7月，古茗推出活動(dòng)宣布其原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代，對(duì)旗下7款鮮奶茶產(chǎn)品開展一個(gè)月的促銷活動(dòng)等。

圖片來源：奈雪的茶、書亦燒仙草等平臺(tái)截圖

林岳觀察到，在頭部品牌的帶動(dòng)下，當(dāng)下新茶飲已經(jīng)開始卷價(jià)格了。

“這意味著行業(yè)開始大浪淘沙，持續(xù)的低價(jià)是行業(yè)發(fā)展到飽和的某個(gè)程度，需要通過卷來進(jìn)化，以此提升進(jìn)入門檻。”但林岳強(qiáng)調(diào)，低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，這會(huì)讓整個(gè)行業(yè)陷入不良循環(huán)，行業(yè)整體創(chuàng)新和服務(wù)也會(huì)走下坡路。同時(shí)在這個(gè)過程中，沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌要么做不大，要么只能偏安一隅。

不過，在莊帥看來，目前茶飲行業(yè)能夠接受的底價(jià)也就是9.9元，再降下去就會(huì)出現(xiàn)閉店潮，“現(xiàn)階段茶飲仍然是賺錢的，但再過五年就不確定了”。