文/狗蛋分蛋

幾天前，淘寶突然推出了一個全新的出海項目，名為“大服飾全球包郵計劃”?？赐陜热莺?，不少人覺得這是對著海外拼多多Temu，貼臉開大。

按淘寶的說法，這次計劃針對商家，核心是低門檻、低成本。

只要加入該計劃，國內的淘寶商家，不用另外開店就可以直接面向海外出售商品。收到海外消費者的訂單后，商家要做的，只是把貨發至淘寶國內的海外倉，貨物到倉就算確認收貨，郵費上還有大額補貼。

關鍵，商家擁有商品的自主定價權和貨權。

這和Temu的策略，形成了鮮明反差。

門檻的問題先不多說，主要是低成本這塊，對跨境商家太有吸引力。

Temu全國商家大概有20萬，業務線遍布71個國家，現在做跨境電商，基本上繞不開Temu。但因為模式以及平臺策略的問題，Temu的全托管商家，大多有成本焦慮。

比如定價被平臺無限壓低，復雜的技術服務費等等。

加上越來越嚴苛的罰款機制，很多平臺商家苦不堪言。前段時間，就不少商家因為罰款去Temu廣州總部維權，據說有人被罰幾十萬上百萬。這事兒，我們寫過，文章不到一天，就被拼多多強勢404了。

當時維權事情發生，有商家在社交媒體上發帖，號召一起換平臺。

有意思的是，淘寶新計劃發布時間是7月31日，那段時間，也是Temu商家事件發酵最嚴重的時候。

有人說淘寶這波屬于陽謀，明著搶商家。

這兩年，中國電商出海浪潮洶涌。開始，因為模式、品類、市場方向有差異，電商四小龍之間尚未劍拔弩張，大家目標明確，就是從海外電商嘴里割肉。

主打一個外卷。

國內新聞報道，也大多都是亞馬遜等國外電商“被降維打擊”，唯一打得兇的，可能是同在美國市場的Shein和Temu。

但到今年，情況似乎完全不同了，無論模式還是策略，真刀真槍的碰撞越來越多......可以說，出海電商內卷的火藥味已經直沖天靈蓋。

聚集半托管，瘋狂搶商家

這次開槍最早的，是阿里。

今年1月，阿里速賣通全面上線“半托管模式”，2月阿里國際站也宣布推出B2B領域的半托管打法。緊接著3月到5月，Temu和Shein相繼跟注，同樣把“半托管模式”定位為未來發展的重點。

模式轉變的背后，其實是平臺對商家及市場，更細致的爭奪。

先來講講什么是半托管模式。

這是一個相對于全托管模式出現的概念，全托管是賣家當甩手掌柜，只負責供貨，主打低門檻。

半托管是在全托管的基礎上，將商品的定價權，店鋪的運營權交還給商家，平臺只負責倉儲物流、售后等方面，商家的利潤空間更大。

對于平臺而言，半托管可以節省一定的運營成本，同時因為有運營能力要求，相當于一種篩選機制，可以幫助平臺找到有實力的商家。另外，半托管也適合一些對利潤有要求的品牌商家，方便平臺豐富品類，提高質量以及口碑。

這些實力商家，恰恰是電商平臺核心競爭力的重要組成。

如果說低門檻的全托管，扮演一個“開拓者”的角色，那么半托管模式，可以說是未來平臺護城河的“建造者”。

大家顯然都不甘心落后。

比如Temu，上線半托管模式后，第一時間開始組織搶商家，到7月初，其半托管招商團隊已達上千人，其中大部分來自以前的全托管團隊。

甚至有報道稱，旗下多多買菜、平臺公關團隊中，都有不少人都被抽調過去了。

效果明顯，目前Temu在美國“半托管”的銷售額占比已經達到20%，今年半托管GMV有望突破200億美元。

Shein半托管的招商團隊，目前只有幾十人，但也在持續擴充中，平臺高層相當重視，正在進行細節評估并穩步追加投入，內部預期，半托管上線一年后，能達到100億美元銷售額。

阿里更加簡單粗暴：給入駐商家發放補貼。

比如4月初，速賣通公布了“百億補貼品牌出海”計劃，已經吸引了華為、聯想、小米、大疆等品牌入駐。還有上文提到的“大服飾全球包郵計劃”，也是實打實砸錢招攬商家。

TikTok是四小龍中目前唯一沒有做半托管的平臺，不過在搶商家上，也沒有手軟。

有報道稱，TikTok今年針對一些時尚品牌以及國外達人點對點做了郵件邀請。年初還有消息稱，TikTok Shop正在主動招攬Etsy（在線工藝品銷售平臺）賣家。

市場爭奪戰，愈演愈烈

除了對實力商家、品牌商家的爭奪，四小龍對客戶、市場的爭奪力度也在加劇。

比如Temu，今年也開始走品質路線了。如上文所說，依托半托管模式，Temu開始招募品牌商家，擴充以前少有涉及的大型家電、電子數碼等相對高端的產品類目。

另外，Temu內部對于品質的要求越來越高。像今年多次更新的“商家服務質量條款”，要求的嚴格程度、處罰力度之大，讓不少商家都覺得刻意。

就拿鞋服產品來說，發貨出現錯碼，商家就會被處以5倍價格處罰。如果15天內因為相同問題退貨5件以上，還會額外疊加1000元/項的罰款。

有商家反映，甚至因為客戶個人原因買錯碼數出現退款，也會Temu視作商品質量事故被罰。

再如Shein，過去主打服飾快時尚產品。今年上線半托管模式后，有消息稱，平臺重點將擴展到廚房家電、游戲影音、消費電子等30多個細分類目。

市場爭奪上，阿里今年表現得很積極。

早些年，阿里速賣通為了避開制裁，將市場重心放在了俄羅斯等歐洲國家。今年，速賣通將重新重注美國。

其他市場，阿里也拉開了全方位戰線。

過去，在歐洲市場，速賣通的策略一直是重基建（本地倉建設）輕營銷。今年開始重營銷了，3月速賣通不僅斥巨資成為歐洲杯的官方贊助商，還簽下貝克漢姆為全球代言人。

如此規模的營銷活動，在速賣通歷史上可以說是第一次。

亞洲市場，除了繼續鞏固在東南亞傳統市場的影響力，阿里也在韓國加大了投資力度。4月17日，速賣通韓國公司的注冊資本從40億韓元增資至374億韓元。

原因大概率是為了應對Temu、TikTok等友商威脅。

像在韓國，Temu今年的攻勢相當兇猛，前4個月，用戶增幅近300萬。據業內人士透露，Temu近期將與韓國當地機構合作，在韓國最大的門戶網站Naver上做廣告。

今年2月，母公司拼多多也在韓國成了一個名為“Whaleco”的子公司，預示著Temu將更積極地進軍韓國。

從今年四小龍整體的重點市場來看：

• TikTok是澳大利亞、法國、意大利、德國、西班牙、加拿大、日韓等；
• Temu是美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭等；
• 阿里速賣通為法國、西班牙、波蘭、沙特阿拉伯等；
• Shein則是繼續深耕美國市場.......

可以發現多有重疊，這一戰可能很難避免。

最后

阿里2024財年第4季度，國際數字商業集團收入同比增長45%，已經成為阿里內部增長最好的業務集團。

蔡崇信接棒阿里后，對阿里的國際業務相當看重。阿里的目標是到2036年，服務全球20億的活躍買家。除去國內預估的10億，還有10億的缺口，需要國際業務支撐。

今年上半年，Temu的銷售額飆升到約200億美金，超過去年全年的180億美金，海外業務同樣成為拼多多業績增長的主力。抖音搞電商探索商業化，TikTok Shop被看作彎道超車的機會。對于Shein來說，本身就是海外電商，這是關乎生死的一戰。

國內電商進入存量競爭時代，要增量，出海已是唯一的選擇。

鹿死誰手尚未可知，但能預見的是，未來一段時間出海四小龍之間，刀刀見血的博弈，也許會越來越多。