文/狗蛋分蛋

幾天前，淘寶突然推出了一個(gè)全新的出海項(xiàng)目，名為“大服飾全球包郵計(jì)劃”。看完內(nèi)容后，不少人覺(jué)得這是對(duì)著海外拼多多Temu，貼臉開(kāi)大。

按淘寶的說(shuō)法，這次計(jì)劃針對(duì)商家，核心是低門檻、低成本。

只要加入該計(jì)劃，國(guó)內(nèi)的淘寶商家，不用另外開(kāi)店就可以直接面向海外出售商品。收到海外消費(fèi)者的訂單后，商家要做的，只是把貨發(fā)至淘寶國(guó)內(nèi)的海外倉(cāng)，貨物到倉(cāng)就算確認(rèn)收貨，郵費(fèi)上還有大額補(bǔ)貼。

關(guān)鍵，商家擁有商品的自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)。

這和Temu的策略，形成了鮮明反差。

門檻的問(wèn)題先不多說(shuō)，主要是低成本這塊，對(duì)跨境商家太有吸引力。

Temu全國(guó)商家大概有20萬(wàn)，業(yè)務(wù)線遍布71個(gè)國(guó)家，現(xiàn)在做跨境電商，基本上繞不開(kāi)Temu。但因?yàn)槟Ｊ揭约捌脚_(tái)策略的問(wèn)題，Temu的全托管商家，大多有成本焦慮。

比如定價(jià)被平臺(tái)無(wú)限壓低，復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)費(fèi)等等。

加上越來(lái)越嚴(yán)苛的罰款機(jī)制，很多平臺(tái)商家苦不堪言。前段時(shí)間，就不少商家因?yàn)榱P款去Temu廣州總部維權(quán)，據(jù)說(shuō)有人被罰幾十萬(wàn)上百萬(wàn)。這事兒，我們寫過(guò)，文章不到一天，就被拼多多強(qiáng)勢(shì)404了。

當(dāng)時(shí)維權(quán)事情發(fā)生，有商家在社交媒體上發(fā)帖，號(hào)召一起換平臺(tái)。

有意思的是，淘寶新計(jì)劃發(fā)布時(shí)間是7月31日，那段時(shí)間，也是Temu商家事件發(fā)酵最嚴(yán)重的時(shí)候。

有人說(shuō)淘寶這波屬于陽(yáng)謀，明著搶商家。

這兩年，中國(guó)電商出海浪潮洶涌。開(kāi)始，因?yàn)槟Ｊ健⑵奉悺⑹袌?chǎng)方向有差異，電商四小龍之間尚未劍拔弩張，大家目標(biāo)明確，就是從海外電商嘴里割肉。

主打一個(gè)外卷。

國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道，也大多都是亞馬遜等國(guó)外電商“被降維打擊”，唯一打得兇的，可能是同在美國(guó)市場(chǎng)的Shein和Temu。

但到今年，情況似乎完全不同了，無(wú)論模式還是策略，真刀真槍的碰撞越來(lái)越多......可以說(shuō)，出海電商內(nèi)卷的火藥味已經(jīng)直沖天靈蓋。

聚集半托管，瘋狂搶商家

這次開(kāi)槍最早的，是阿里。

今年1月，阿里速賣通全面上線“半托管模式”，2月阿里國(guó)際站也宣布推出B2B領(lǐng)域的半托管打法。緊接著3月到5月，Temu和Shein相繼跟注，同樣把“半托管模式”定位為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

模式轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)是平臺(tái)對(duì)商家及市場(chǎng)，更細(xì)致的爭(zhēng)奪。

先來(lái)講講什么是半托管模式。

這是一個(gè)相對(duì)于全托管模式出現(xiàn)的概念，全托管是賣家當(dāng)甩手掌柜，只負(fù)責(zé)供貨，主打低門檻。

半托管是在全托管的基礎(chǔ)上，將商品的定價(jià)權(quán)，店鋪的運(yùn)營(yíng)權(quán)交還給商家，平臺(tái)只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后等方面，商家的利潤(rùn)空間更大。

對(duì)于平臺(tái)而言，半托管可以節(jié)省一定的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)因?yàn)橛羞\(yùn)營(yíng)能力要求，相當(dāng)于一種篩選機(jī)制，可以幫助平臺(tái)找到有實(shí)力的商家。另外，半托管也適合一些對(duì)利潤(rùn)有要求的品牌商家，方便平臺(tái)豐富品類，提高質(zhì)量以及口碑。

這些實(shí)力商家，恰恰是電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。

如果說(shuō)低門檻的全托管，扮演一個(gè)“開(kāi)拓者”的角色，那么半托管模式，可以說(shuō)是未來(lái)平臺(tái)護(hù)城河的“建造者”。

大家顯然都不甘心落后。

比如Temu，上線半托管模式后，第一時(shí)間開(kāi)始組織搶商家，到7月初，其半托管招商團(tuán)隊(duì)已達(dá)上千人，其中大部分來(lái)自以前的全托管團(tuán)隊(duì)。

甚至有報(bào)道稱，旗下多多買菜、平臺(tái)公關(guān)團(tuán)隊(duì)中，都有不少人都被抽調(diào)過(guò)去了。

效果明顯，目前Temu在美國(guó)“半托管”的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到20%，今年半托管GMV有望突破200億美元。

Shein半托管的招商團(tuán)隊(duì)，目前只有幾十人，但也在持續(xù)擴(kuò)充中，平臺(tái)高層相當(dāng)重視，正在進(jìn)行細(xì)節(jié)評(píng)估并穩(wěn)步追加投入，內(nèi)部預(yù)期，半托管上線一年后，能達(dá)到100億美元銷售額。

阿里更加簡(jiǎn)單粗暴：給入駐商家發(fā)放補(bǔ)貼。

比如4月初，速賣通公布了“百億補(bǔ)貼品牌出海”計(jì)劃，已經(jīng)吸引了華為、聯(lián)想、小米、大疆等品牌入駐。還有上文提到的“大服飾全球包郵計(jì)劃”，也是實(shí)打?qū)嵲义X招攬商家。

TikTok是四小龍中目前唯一沒(méi)有做半托管的平臺(tái)，不過(guò)在搶商家上，也沒(méi)有手軟。

有報(bào)道稱，TikTok今年針對(duì)一些時(shí)尚品牌以及國(guó)外達(dá)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)做了郵件邀請(qǐng)。年初還有消息稱，TikTok Shop正在主動(dòng)招攬Etsy（在線工藝品銷售平臺(tái)）賣家。

市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，愈演愈烈

除了對(duì)實(shí)力商家、品牌商家的爭(zhēng)奪，四小龍對(duì)客戶、市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度也在加劇。

比如Temu，今年也開(kāi)始走品質(zhì)路線了。如上文所說(shuō)，依托半托管模式，Temu開(kāi)始招募品牌商家，擴(kuò)充以前少有涉及的大型家電、電子數(shù)碼等相對(duì)高端的產(chǎn)品類目。

另外，Temu內(nèi)部對(duì)于品質(zhì)的要求越來(lái)越高。像今年多次更新的“商家服務(wù)質(zhì)量條款”，要求的嚴(yán)格程度、處罰力度之大，讓不少商家都覺(jué)得刻意。

就拿鞋服產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，發(fā)貨出現(xiàn)錯(cuò)碼，商家就會(huì)被處以5倍價(jià)格處罰。如果15天內(nèi)因?yàn)橄嗤瑔?wèn)題退貨5件以上，還會(huì)額外疊加1000元/項(xiàng)的罰款。

有商家反映，甚至因?yàn)榭蛻魝€(gè)人原因買錯(cuò)碼數(shù)出現(xiàn)退款，也會(huì)Temu視作商品質(zhì)量事故被罰。

再如Shein，過(guò)去主打服飾快時(shí)尚產(chǎn)品。今年上線半托管模式后，有消息稱，平臺(tái)重點(diǎn)將擴(kuò)展到廚房家電、游戲影音、消費(fèi)電子等30多個(gè)細(xì)分類目。

市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，阿里今年表現(xiàn)得很積極。

早些年，阿里速賣通為了避開(kāi)制裁，將市場(chǎng)重心放在了俄羅斯等歐洲國(guó)家。今年，速賣通將重新重注美國(guó)。

其他市場(chǎng)，阿里也拉開(kāi)了全方位戰(zhàn)線。

過(guò)去，在歐洲市場(chǎng)，速賣通的策略一直是重基建（本地倉(cāng)建設(shè)）輕營(yíng)銷。今年開(kāi)始重營(yíng)銷了，3月速賣通不僅斥巨資成為歐洲杯的官方贊助商，還簽下貝克漢姆為全球代言人。

如此規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，在速賣通歷史上可以說(shuō)是第一次。

亞洲市場(chǎng)，除了繼續(xù)鞏固在東南亞傳統(tǒng)市場(chǎng)的影響力，阿里也在韓國(guó)加大了投資力度。4月17日，速賣通韓國(guó)公司的注冊(cè)資本從40億韓元增資至374億韓元。

原因大概率是為了應(yīng)對(duì)Temu、TikTok等友商威脅。

像在韓國(guó)，Temu今年的攻勢(shì)相當(dāng)兇猛，前4個(gè)月，用戶增幅近300萬(wàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Temu近期將與韓國(guó)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作，在韓國(guó)最大的門戶網(wǎng)站Naver上做廣告。

今年2月，母公司拼多多也在韓國(guó)成了一個(gè)名為“Whaleco”的子公司，預(yù)示著Temu將更積極地進(jìn)軍韓國(guó)。

從今年四小龍整體的重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)看：

• TikTok是澳大利亞、法國(guó)、意大利、德國(guó)、西班牙、加拿大、日韓等；
• Temu是美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭等；
• 阿里速賣通為法國(guó)、西班牙、波蘭、沙特阿拉伯等；
• Shein則是繼續(xù)深耕美國(guó)市場(chǎng).......

可以發(fā)現(xiàn)多有重疊，這一戰(zhàn)可能很難避免。

最后

阿里2024財(cái)年第4季度，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)45%，已經(jīng)成為阿里內(nèi)部增長(zhǎng)最好的業(yè)務(wù)集團(tuán)。

蔡崇信接棒阿里后，對(duì)阿里的國(guó)際業(yè)務(wù)相當(dāng)看重。阿里的目標(biāo)是到2036年，服務(wù)全球20億的活躍買家。除去國(guó)內(nèi)預(yù)估的10億，還有10億的缺口，需要國(guó)際業(yè)務(wù)支撐。

今年上半年，Temu的銷售額飆升到約200億美金，超過(guò)去年全年的180億美金，海外業(yè)務(wù)同樣成為拼多多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。抖音搞電商探索商業(yè)化，TikTok Shop被看作彎道超車的機(jī)會(huì)。對(duì)于Shein來(lái)說(shuō)，本身就是海外電商，這是關(guān)乎生死的一戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要增量，出海已是唯一的選擇。

鹿死誰(shuí)手尚未可知，但能預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)一段時(shí)間出海四小龍之間，刀刀見(jiàn)血的博弈，也許會(huì)越來(lái)越多。