01、寶馬X3，價(jià)格跳水

臨近2025年第二季度末，不少正打算買車的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，寶馬X3的價(jià)格大跳水，這款曾經(jīng)售價(jià)約40萬(wàn)元的明星SUV車型，如今價(jià)格門檻已經(jīng)來(lái)到了25萬(wàn)元左右。

目前，2025款寶馬X3在售三款車型：25L豪華版、30L領(lǐng)先版、30L尊享版，指導(dǎo)價(jià)分別是34.99萬(wàn)元、39.99萬(wàn)元和44.99萬(wàn)元。

近期《財(cái)經(jīng)天下》了解到，上述三款車型在不少地區(qū)的價(jià)格都有大幅優(yōu)惠。比如有蘇州的寶馬銷售表示，2025款寶馬X3 25L豪華版，6月的裸車價(jià)來(lái)到了24.79萬(wàn)元，落地價(jià)是28.06萬(wàn)元。另外，30L領(lǐng)先版和30L尊享版的落地價(jià)分別是31.28萬(wàn)元和35.07萬(wàn)元。“這個(gè)價(jià)格不包含補(bǔ)貼，但是需要走貸款，是不算利息的落地價(jià)。”該銷售人員介紹。

來(lái)自成都的一位老款X3車主說(shuō)，5月份他買老款X3 25i時(shí)，裸車價(jià)24.9萬(wàn)元。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，僅僅一個(gè)月，現(xiàn)在新款和老款報(bào)價(jià)差不多了。

不僅是分期貸款，很多車主表示全款的落地價(jià)格也基本相同。“30L領(lǐng)先版，全款落地35萬(wàn)元”“25L豪華版，全款落地27.6萬(wàn)元”。

全新寶馬X3的終端優(yōu)惠力度似乎在一夜之間陡然暴增，讓下手早的車主們多少有些五味雜陳。

“5月我去咨詢的時(shí)候，30L領(lǐng)先版落地含利息還報(bào)價(jià)42萬(wàn)元，6月初再問(wèn)已經(jīng)降到35萬(wàn)元左右了。”一位網(wǎng)友表示，知道會(huì)降價(jià)，但沒(méi)想到竟然降這么多。

從事豪華品牌整車批發(fā)業(yè)務(wù)多年的楊鑫告訴《財(cái)經(jīng)天下》，6月份全新寶馬X3的終端零售價(jià)格，相比5月份確實(shí)有了明顯下降。“5月份，25L豪華版的全款裸車價(jià)在29.8萬(wàn)元左右，30L領(lǐng)先版是34.0萬(wàn)元左右，30L尊享版是38.2萬(wàn)元左右。6月開始逐周走低，季末的時(shí)候大概分別到了26.9萬(wàn)元、30.8萬(wàn)元和34.6萬(wàn)元，貸款的降價(jià)幅度也基本相同。”

這些價(jià)格還不是最低，有些消費(fèi)者去找經(jīng)銷商談，還能有更大的讓利空間。

《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，2025款寶馬X3在這一波降價(jià)過(guò)后，甚至要比2024年第一季度末，上一代的2023款寶馬X3“賣斷貨”時(shí)的價(jià)格還要低。

彼時(shí)，2023款寶馬X3能夠享受9萬(wàn)～13萬(wàn)元不等的優(yōu)惠，低配25i和中配30i領(lǐng)先版的落地價(jià)分別在32萬(wàn)元和36萬(wàn)元左右，這在當(dāng)時(shí)頗具吸引力，因此全國(guó)多地提車時(shí)間要等半個(gè)月以上。

然而僅僅過(guò)了一年，2025年2月寶馬X3大換代后，這款昔日的王者車型價(jià)格又破防了。

02、車還行，但時(shí)代變了

X3是寶馬公司生產(chǎn)的一款中型SUV，寶馬將其定義為SAV運(yùn)動(dòng)型多功能車，在中型SUV領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧的一顆明星，曾經(jīng)與奔馳GLC和奧迪Q5亦敵亦友。

2018年4月，X3第三代車型正式在中國(guó)市場(chǎng)開啟國(guó)產(chǎn)上市，指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為39.98萬(wàn)～58.58萬(wàn)元。憑借著品牌的強(qiáng)大號(hào)召力、出色的操控性能以及標(biāo)志性的設(shè)計(jì)，寶馬X3一度備受消費(fèi)者追捧。

然而時(shí)機(jī)不對(duì)，努力白費(fèi)。2025年2月，國(guó)產(chǎn)版第四代X3在中國(guó)汽車競(jìng)爭(zhēng)更激烈的時(shí)刻登場(chǎng)，結(jié)果迎來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

盡管第四代X3采用了全新的技術(shù)和設(shè)計(jì)，動(dòng)力更強(qiáng)油耗更低，并且還首次加長(zhǎng)了軸距，也根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好優(yōu)化了后排座椅等多處細(xì)節(jié)，但該車也沒(méi)能重現(xiàn)昔日輝煌。

據(jù)悉，為了讓第四代X3好賣些，寶馬沒(méi)有按以往的套路出牌，而是在指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)比老款車型降低近5萬(wàn)元的基礎(chǔ)之上，還允許經(jīng)銷商給到消費(fèi)者1萬(wàn)元以上的優(yōu)惠。這一系列做法，讓汽車行業(yè)都感到意外。

即便如此，全新寶馬X3的銷量表現(xiàn)或許也只能用“差強(qiáng)人意”來(lái)形容。易車App顯示，2025年2~6月，新老兩代寶馬X3并行的月銷量分別為6151輛、5176輛、2742輛、4138輛和6051輛。而2024年，僅有老款車型時(shí)，同期銷量分別為7482輛、10119輛、8955輛、9378輛和8656輛。

另外，和老對(duì)手奔馳GLC與奧迪Q5L比較，全新寶馬X3賣得也比較吃力。2025年2~6月，奔馳GLC的月銷量分別為10827輛、16491輛、8807輛、10537輛和12524輛，奧迪Q5L則分別是8646輛、12294輛、9082輛、10982輛和13018輛。單看數(shù)字，高下立見。

今年國(guó)產(chǎn)X3第四代車型登場(chǎng)時(shí)，寶馬也沒(méi)有遵循行業(yè)慣例，通過(guò)前期大量預(yù)熱和召開盛大的發(fā)布會(huì)進(jìn)行宣傳，只是通過(guò)華晨寶馬的一則官方消息就“靜悄悄”地來(lái)了，甚至當(dāng)時(shí)各家經(jīng)銷商的戶外廣告C位，都不見全新X3的影子。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奔馳GLC的設(shè)計(jì)與風(fēng)格，奧迪Q5L更低的價(jià)格，是全新寶馬X3被分走銷量的重要原因。另外，很多中國(guó)的高端新能源車的加入也讓寶馬倍感壓力。降價(jià)似乎成了活命的唯一選擇。

“X3的價(jià)格更像是回到了目前市場(chǎng)的合理區(qū)間。沒(méi)辦法，現(xiàn)在的市場(chǎng)太卷了，不降價(jià)很難沖擊半年銷量目標(biāo)。”楊鑫告訴《財(cái)經(jīng)天下》，寶馬X3價(jià)格跳水除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和沖擊半年銷量的原因，還有另外三個(gè)可能。

一是薅銀行羊毛的“高息高返”政策即將結(jié)束。今年6月初，在監(jiān)管部門主導(dǎo)下，銀行叫停了汽車金融“高息高返”模式。所謂“高息高返”，是指銀行為了搶占市場(chǎng)份額，向汽車經(jīng)銷商支付高額傭金以換取合作。

這本是一個(gè)可以讓銀行擴(kuò)大放貸金額，經(jīng)銷商提升銷量，消費(fèi)者拿到更多優(yōu)惠的舉動(dòng)，但在當(dāng)前越來(lái)越卷的汽車市場(chǎng)，“高息高返”逐漸淪為車企和經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)的工具。在楊鑫看來(lái)，這個(gè)政策的結(jié)束，對(duì)買車有全款能力的消費(fèi)者比較劃算，經(jīng)銷商讓利會(huì)很大。

二是寶馬和經(jīng)銷商的銷售重心出現(xiàn)變化。此前寶馬3系和5系降價(jià)搶市場(chǎng)和消化庫(kù)存，已基本達(dá)標(biāo)，陸續(xù)回調(diào)了價(jià)格。現(xiàn)在輪到X3了。

三是消費(fèi)者認(rèn)定寶馬X3的價(jià)格“扛不住”，都在等著降價(jià)，然后抄底。

7月10日，《財(cái)經(jīng)天下》走訪了北京市多家寶馬4S店發(fā)現(xiàn)，在沖擊完二季度的銷量后，寶馬X3、3系、5系等車型在7月份按照慣例上調(diào)了價(jià)格，從幾千元到幾萬(wàn)元不等。有些經(jīng)銷商已經(jīng)沒(méi)有了銀行的“高息高返”貸款政策，變?yōu)榱藢汃R自家金融公司的“三年零息”，未來(lái)價(jià)格走勢(shì)尚不明朗。

楊鑫判斷，全新寶馬X3近段時(shí)間的價(jià)格基本已經(jīng)見底了，之后恐怕很難再出現(xiàn)更大的優(yōu)惠力度。

03、寶馬開始精打細(xì)算

近些年，中國(guó)汽車市場(chǎng)風(fēng)云變幻，讓曾經(jīng)星光璀璨的豪華汽車品牌倍感寒意。對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，17萬(wàn)元的i3、20萬(wàn)元的3系、26萬(wàn)元的5系這樣的消息，無(wú)疑對(duì)其保持長(zhǎng)期品牌價(jià)值不利。

但換個(gè)角度，如果它不降價(jià)，又很難通過(guò)實(shí)際銷量保障自身和經(jīng)銷商們的運(yùn)營(yíng)，這中間需要平衡和思慮的地方簡(jiǎn)直太多了。

寶馬集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，其收入為1423.8億歐元，同比下滑8.4%；集團(tuán)息稅前利潤(rùn)為109.71億歐元，較2023年的170.96億歐元下滑35.8%，利潤(rùn)率從11%下降至7.7%。其中，汽車部門息稅前利潤(rùn)為78.93億歐元，較2023財(cái)年的129.81億歐元下滑39.2%。

單從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，寶馬2024財(cái)年的表現(xiàn)也不好，其收入為317.86億歐元，相對(duì)于2023年的408.33億歐元的營(yíng)收下滑了約90.47億歐元，下滑幅度為22%。

要知道，中國(guó)是寶馬最大單一市場(chǎng)，2024年銷量占比達(dá)29.2%，遠(yuǎn)超美國(guó)（16.3%）和德國(guó)（10.8%）。為了挽回市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)選擇重新排兵布陣，找了個(gè)更懂錢的人來(lái)管中國(guó)市場(chǎng)。

2025年6月，寶馬集團(tuán)宣布，集團(tuán)金融體系出身的高管寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）將接替戴鶴軒（Dr. Franz Decker），出任華晨寶馬新一任總裁兼CEO。戴鶴軒將返回德國(guó)，擔(dān)任寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級(jí)副總裁。

相比技術(shù)流的戴鶴軒，寶思齊在財(cái)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)更豐富，其原先負(fù)責(zé)管理寶馬集團(tuán)在美洲地區(qū)的金融服務(wù)部門，掌管寶馬集團(tuán)全球最大的金融服務(wù)業(yè)務(wù)。

看來(lái)，寶馬這是要重新算賬了。

其實(shí)戴鶴軒任職的9年里，華晨寶馬實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)布局的顯著擴(kuò)展，其主導(dǎo)了沈陽(yáng)里達(dá)廠區(qū)建設(shè)、第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目落地等重大工程，還推動(dòng)了數(shù)字化創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。華晨寶馬沈陽(yáng)生產(chǎn)基地，已經(jīng)成為年產(chǎn)能達(dá)到83萬(wàn)輛生產(chǎn)基地，占據(jù)寶馬全球產(chǎn)能的近30%，是寶馬全球最大的單一生產(chǎn)基地。

而且寶馬在中國(guó)的3000多名軟件工程師，不僅為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)，也為全球市場(chǎng)賦能。寶馬已經(jīng)將中國(guó)的前沿創(chuàng)新科技，尤其是人工智能方面的創(chuàng)新，集成到集團(tuán)全球創(chuàng)新體系中。

此外，電動(dòng)化、智能化合作也有進(jìn)展。今年3月份，寶馬宣布啟動(dòng)中國(guó)360度全鏈AI戰(zhàn)略，與阿里巴巴深化合作，推動(dòng)AI大語(yǔ)言模型上車。一個(gè)月后，寶馬又宣布將接入DeepSeek，應(yīng)用于國(guó)產(chǎn)寶馬“新世代”車型上。

所謂的“新世代”車型，指的是寶馬基于全新New Class（德語(yǔ)：Neue Klasse）平臺(tái)打造的純電動(dòng)車型系列，首款車型將為全新的iX3，同時(shí)這個(gè)平臺(tái)也能兼容燃油車和插電式混合動(dòng)力車型。

7月8日，寶馬集團(tuán)宣布首推智能交互、操控和駕駛輔助協(xié)同整體性方案，并且將其首搭在新世代車型上。

盡管面臨業(yè)績(jī)壓力，但寶馬集團(tuán)并未減小在智能化、電動(dòng)化等前沿領(lǐng)域的投資力度。2024年，寶馬集團(tuán)在研發(fā)方面的投入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到91億歐元，同比增長(zhǎng)17.1%，占集團(tuán)總營(yíng)收的6.4%。可如何讓這些投入發(fā)揮最大的價(jià)值，大概就是新帥接下來(lái)要琢磨的事了。

（作者 | 石頁(yè)，編輯 | 田夢(mèng)，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）