最近一段時間，圍繞電商平臺“僅退款”的爭議再度熱鬧了起來。

有商家在媒體采訪中瘋狂吐苦水，直言自己遇到了“惡意僅退款”現(xiàn)象，被“羊毛黨”鉆了平臺制度的空子。

但對這些報道稍作深究的話，即使是站出來公開吐槽的商家，僅退款訂單的占比也只有個位數(shù)。原本為了打擊劣質(zhì)商家推出的僅退款制度，為何讓買家和賣家的矛盾被放大，甚至成了壓垮商家的“最后一根稻草”？

除了一些情緒上的影響，部分商家對僅退款制度的“聲討”，在很大程度上折射了商家的經(jīng)營之困。由此引出的一個話題是：淘天、京東和拼多多的運營成本中，哪一項才是商家支出的大頭？

01 淘天出“新規(guī)”，流量會便宜嗎？

7月26日的時候，淘天密集調(diào)整了商家規(guī)則，其中和商家運營成本相關(guān)的舉措，主要集中在兩個方面：

一是向淘寶、天貓、閑魚等淘天體系內(nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，取消了過去向天貓商家收取的年費。

其中被普遍關(guān)注的焦點在于：過去淘寶C店不用基于店鋪訂單成交額向平臺支付費用，現(xiàn)在所有商家都面臨0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。同時也推出了不少減免措施，收到貨款每年不高于 12萬元的中小商家，基礎(chǔ)軟件服務(wù)費會將100%返還；成交金額在12萬-100萬的腰部商家，將獲得50%的等額廣告投放優(yōu)惠券；對高客單和批發(fā)等商家，2025年前實行單筆最高60元封頂?shù)氖召M標(biāo)準(zhǔn)。

二是在流量推廣費用上“提效”，即通過提升ROI的方式為商家“減負”，鼓勵他們加大付費推廣的力度，平臺也能實現(xiàn)穩(wěn)定的收入提升。

目前淘天的流量推廣費主要包括直通車、引力魔方、關(guān)鍵詞、全站推、精準(zhǔn)人群、活動坑位費等等。外界討論最多的是阿里媽媽在4月份開始內(nèi)測的“全站推”，希望降低商家的廣告投放門檻。根據(jù)媒體報道，一些參與全站推的商家表示，廣告支出減少了5%-10%，GMV和轉(zhuǎn)化率提升超過10%；第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。

在規(guī)則調(diào)整后，商家在淘天平臺的經(jīng)營成本主要集中在四個環(huán)節(jié)：

開店費用和工具費用：鑒于保證金和年費已經(jīng)減免，生意參謀等經(jīng)營工具已免費開放，這部分費用占比不足1%；

平臺服務(wù)費：所有商家需要0.6%支付基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，天貓商家需要支付2%-5%的技術(shù)服務(wù)費（俗稱 “傭金”），以及天貓積分等費用，占總收入比重約為5%-7%。

流量推廣費：也就是“買流量”的費用。參考阿里在2020年三季度將傭金收入合并至客戶管理收入前的數(shù)據(jù)，傭金收入與流量收入的比例約為1：2.4，哪怕“全站推”可能會降低部分廣告成本，占比仍然在10%以上。

售后及物流倉儲費用：包括運費險、僅退款等交易糾紛產(chǎn)生的費用，和平臺合作的倉儲等費用，占比約5%（不同行業(yè)占比有所不同）。

可以看到，商家在淘天體系的經(jīng)營成本中，流量推廣的占比可能超過50%，遠超“僅退款”等售后成本。

這恐怕也是阿里選擇將基礎(chǔ)軟件服務(wù)費以廣告投放優(yōu)惠券的方式返還商家，并在流量推廣費用上“提效”的原因。或許會在某種程度上降低流量成本，但商家對付費推廣的依賴也是不爭的事實。

02 自營與POP，京東能否流量平權(quán)？

和阿里有所不同的是，京東平臺上的商家可以分為兩類，對應(yīng)著不同的費用標(biāo)準(zhǔn)和運營管理模式。

一類是京東自營模式。最為常見的是品牌方和京東簽訂采銷合同，發(fā)票稅點、物流倉儲、售后等成本均由京東承擔(dān)。

商家的運營成本主要是保證金和毛利保護費。根據(jù)品牌、品類的不同，毛利保護費普遍在10%-30%之間，計算公式是：毛補=成交價x毛保比例-京東毛利額。如果一款商品的采購價是100元，商家和京東談了20%的毛利保護費，當(dāng)產(chǎn)品的售價在150元時，不會觸發(fā)毛保條款，直接按采購價結(jié)算；如果商品的售價是100元，就會觸發(fā)毛保條款，商家收到的回款只有80元。

另一類是POP模式，類似于天貓平臺上的入駐商家，需要向京東支付保證金、交易服務(wù)費、運營支持服務(wù)費等費用。

交易服務(wù)費和淘天的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費一樣，同樣按照0.6%費率收取；運營支持服務(wù)費則等同“傭金”，按照不同品類，運營支持服務(wù)費率大多在1%-10%之間，體育服務(wù)中的一些類目高達20%-50%，一部分運動營養(yǎng)等類目，按照基礎(chǔ)扣點+廣告扣點結(jié)合的方式收取運營支持服務(wù)費。如果商家采用京東物流的一體化解決方案（倉儲和物流），還會涉及5%以上的倉儲成本。

不管是自營模式還是POP模式，諸如推廣點位、品類券、朋友圈廣告等營銷費用，都在運營成本中占了相當(dāng)大的比重。

根據(jù)商業(yè)咨詢公司久謙的跟蹤統(tǒng)計，京東自營商家與POP商家的GMV比例為7比3，遠高于京東預(yù)期的4比6；《中國物流與采購》雜志曾在報道中提到，同樣一款商品，POP商家花100元買到的流量資源，自營只要30元就能買到；一個商品的轉(zhuǎn)化率，POP商家下單率在3%左右，而自營的下單率在20%左右；可以佐證的還有針對自營商家提出的“雙計方案”，即70%-80%的推廣費用可用于抵扣毛利保護費。

自營商家與POP商家的“流量平權(quán)”，自然成了輿論的焦點：自營商家投入的營銷成本可能不低于15%，而POP商家的營銷開支一般在10%上下，單從流量來看，儼然不是一場“公平競爭”。

為了推動“流量平權(quán)”，京東在2023年后推出了一系列舉措，比如降低中小商家入駐門檻的“春曉計劃”，對80%的品類實施了費用減免政策，希望通過讓利商家的方式在價格上占據(jù)優(yōu)勢。而在流量分配機制上，據(jù)稱劉強東要求“流量分發(fā)中價格權(quán)重占比不能低于50%”，如果POP商家在價格上比自營商家有優(yōu)勢，有望分到更多的流量。

03 卷價格的拼多多，低價就給流量？

拼多多的運營成本，同樣可以從兩個方面拆解。

首先是技術(shù)服務(wù)費，分為基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費、類目技術(shù)服務(wù)費、“百億補貼”技術(shù)服務(wù)費、直播技術(shù)服務(wù)費等類型。

基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費是拼多多向入駐商家普遍收取的服務(wù)費，即行業(yè)內(nèi)通用的0.6%；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、個性定制、游戲服務(wù)等虛擬商品，每筆訂單收取0.1元-1元的類目技術(shù)服務(wù)費，處方藥、珠寶等特殊品類按1%-5%收取技術(shù)服務(wù)費；“百億補貼”商品抽傭比例在1%-3%之間，大多數(shù)不超過5%；直播技術(shù)服務(wù)費則是拼多多針對直播渠道成交的訂單，向商家另行收取0.4%-3.4%的服務(wù)費。

然后是流量投放，目前主要有全站推廣、搜索自定義、oCPX推廣、多多場景（活動資源位）等投放模式。

話題度最高的正是“全站推廣”，商家可以根據(jù)不同的需求選擇出價方式，比如低客單價商品按“目標(biāo)投產(chǎn)比”出價，只要算好盈虧比例，就能通過推廣快速拿量；對廣告支出回報有明確要求的商家，可以選擇按“成交”出價，對應(yīng)的是商品成交一單的廣告花費。參照拼多多2024一季度財報的在線營銷和交易服務(wù)收入，預(yù)估商家的流量投放占比和交易服務(wù)費基本持平。

相較于流量投放，拼多多商家更為關(guān)心的可能是與低價深度綁定的算法和流量分配機制。

不同于淘天、京東過去傾向于品牌的算法，拼多多的流量分發(fā)邏輯是單品低價，商家提供的價格越低，配給的流量就越多，只要保持低價優(yōu)勢，就有自然流量，甚至不需要花錢進行流量推廣。

看似簡單粗暴的邏輯，并不缺少合理性的解釋：中小商家可以將15%左右的營銷開支體現(xiàn)在價格上，在全網(wǎng)“制造”價格優(yōu)勢，進而獲得拼多多的算法推薦。商家用更少的精力把商品賣出去，用戶買到了低價的商品，拼多多不斷深化“低價心智”，形成了一套算法驅(qū)動的正向循環(huán)。

曾有品牌向媒體表示，他們在拼多多上的流量結(jié)構(gòu)中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動搜索。倘若價格上有優(yōu)勢，傭金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平臺通常需要12%-27%。代價則是，整個運營邏輯是基于單品而非店鋪，導(dǎo)致商品的復(fù)購率不高，即使有復(fù)購行為，也大多來自于“曾經(jīng)購買過”的聯(lián)想推薦。

當(dāng)淘天、京東、抖音等都開始卷價格，或許才是真正考驗商家的時候，在“全網(wǎng)比價”的背景下，品牌溢價的時代已經(jīng)結(jié)束，薄利多銷將是一種常態(tài)，控制營銷開支的重要性也就不言而喻。

04 “買流量”的錢，才是真正的大山

經(jīng)過25年的市場競爭，電商平臺的基礎(chǔ)運營成本已經(jīng)趨平，決定商家能不能賺到錢的最大因素，恰恰是流量成本。

相對應(yīng)的一幕是，越來越多品牌開始多平臺運營，同時在淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等不同平臺開店，研究不同平臺的用戶喜好并進行針對性的運營調(diào)整，或是花錢買流量，或是低價換流量，不愿錯過任何一個可能的流量洼地。

有危機感的恰恰是沒有品牌效應(yīng)、沒有私域流量、客單價偏低的中小商家，缺少品牌效應(yīng)意味著拿不到自然流量，低客單價意味著留給推廣費用的空間小，無法和品牌商家進行營銷上的較量......種種無法改變的短板，導(dǎo)致他們成了對成本最敏感的一群人。

盡管在中小商家的訂單中，“羊毛黨”的占比不到個位數(shù)，卻在無形中成了“難以承受之重”。

穿過表象，回歸本質(zhì)。商家們因為“僅退款”吐苦水的時候，需要反思的恰恰是電商平臺，怎么才能讓商家的流量成本降下來？平臺賺足了廣告費，商家卻因運營成本承壓，終歸不是一種良性生態(tài)。