中國九牧與中國花游隊強強聯合

作者 | 葉蓁

來源 |洞見新研社

北京時間8月12日，隨著巴黎奧運會閉幕式音樂響起，這一屆奧運會結束了。我國體育代表團拿下了40枚金牌，成為中國隊參加境外奧運會金牌數最多的一次。

在這屆奧運會上，中國國家隊實現了多個歷史性突破，鄭欽文為中國隊贏得歷史首枚女子網球單打金牌，潘展樂再破世界紀錄，以絕對領先優勢成為100米自由泳冠軍，中國花游隊更是打破花游歷史零的紀錄，憑借精彩表現，在集體和雙人兩個項目中分別獲得金牌，創造歷史。

奧運賽場之外，還有另一個品牌營銷賽場。蒙牛和阿里巴巴是目前國際奧委會的TOP級全球合作伙伴中“唯二”的兩家中國贊助商，安踏為中國游泳隊、體操隊、舉重隊、摔跤隊等多支國家隊的官方合作身份以及提供鞋服裝備， 特步則為今年的霹靂舞項目提供比賽服裝， 怡寶、紅旗、正大集團等包攬國家隊衣食住行。

衛浴龍頭九牧集團也加入了這場體育營銷的“饕餮盛宴”中，九牧集團小牧衛浴成為中國國家花樣游泳隊的官方合作伙伴，陪伴他們一路奮進，傳遞著專屬于運動的澎湃，也展現了品牌實力，讓全球的消費者都能看到九牧的身影。

九牧集團還加入中企廣告霸屏巴黎的大軍， 旗下九牧、小牧衛浴、 THG和Poggenpohl等品牌都出現在車身上 ，在巴黎頂級地標間穿梭，吸引世界人民的目光。九牧在2021年收購的全球奢華衛浴經典品牌THG，更是巴黎老牌奢華酒店的衛浴標配。

巴黎巴士車身上有九牧大幅廣告

從這個角度來看，九牧在全球化方面布局更早、更深，順理成章地，今年的奧運營銷也格外亮眼，讓一個并不屬于“硬核”體育的衛浴品牌與一項萬眾矚目的體育賽事緊密連接。

九牧這樣布局有何獨特思考呢？它又是如何憑借體育的能量，撬動自己的增長的呢？從它的案例解讀中，我們或許可以找到一條中國制造業走向全球化的清晰路徑。

01奧運賽場，頂峰相見

“奧林匹克之父”顧拜旦說，體育的本質是和平年代的戰爭。而與賽事隨之起舞的，還有各品牌之間的體育營銷大戰。

一場場賽事就像一座座山峰，全球企業都想要勇攀高峰，借體育營銷征服國際市場。

是什么吸引品牌企業競相入局呢？

體育賽事最動人的一面，在于選手們永不放棄、追求卓越的精神。

這是體育運動天生自帶的正能量屬性，能激發觀眾的情感共鳴。觀眾不僅享受體育賽事的緊張刺激，也從中汲取精神力量，突破自我、挑戰極限。

這些正能量價值觀與品牌形象相結合，無疑可以提升品牌的社會認同感和美譽度，吸引更多消費者的情感支持。

而在更深入地探索品牌與體育健將、賽事和體育精神之間的內核共振之下，還能帶來獨特的品牌敘事。

就如今年的歐洲杯上，全球觀眾見證了海信電視的廣告語從幾年前的“世界第二”突然進化成了“世界第一”，大眾在好奇這背后究竟發生了什么事之外，更對品牌的奮進感同身受。

海信電視在2024年歐洲杯上投放廣告

這就是為什么不少企業愿意與體育賽事的長期合作，深耕體育營銷。 因為它們都希望 在消費者心中建立穩固的品牌聯想，增加消費者的忠誠度和復購率，這也正是體育營銷的核心所在。

所以在本屆奧運會上，能看到很多體育營銷賽場的“老牌”企業。

比如家電領域的海信，自2016年開始就連續贊助男足世界杯和歐洲杯，經過多年的布局，在中國品牌體育營銷領域坐穩了“頭把交椅”。

還有消費領域的蒙牛，它在2005年和國際奧運會簽約牛，專注于大型賽事合作，并在2024年成為奧運全球13家TOP合作伙伴中唯一的中國快消品牌，也是“唯二”的兩個中國品牌之一。另一個是阿里巴巴，阿里巴巴于2017年在云計算和電商品類上擊敗亞馬遜，加入奧運TOP合作伙伴行列，贊助期限為十年。

????????????????再比如運動消費領域，特步錨定“跑鞋”定位，深度布局馬拉松市場，早在2007年就開始贊助馬拉松項目，僅2023年就贊助了24場，目前已經成為中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌，是名副其實的“中國跑步第一股”。在本次巴黎期間，特步打出“世界跑鞋，中國特步”的巨幅廣告，十分吸睛、亮眼。

“世界跑鞋，中國特步”的標語穿梭在巴黎街頭

同是誕生于福建泉州的九牧，也是體育營銷的長期參與者。

早在2018年，九牧就成為鳥巢的衛浴潔具獨家供應商，2019年起連續五年贊助中國國家短道速滑隊，此后又與中國國家體育總局訓練局達成戰略合作，為13支國家隊提供健康衛浴產品保障，2023年九牧產品入住杭州亞運會高爾夫球場、羽毛球場、馬術場以及亞運村等場地，助力國家體育總局訓練局運動員公寓完成了升級改造。

在這次巴黎奧運會上，也有九牧集團的身影。去年九月，九牧集團小牧衛浴官宣成為中國家花樣游泳隊官方合作伙伴，助力中國花樣游泳隊包攬杭州亞運會雙人賽和團體賽2枚金牌，順利拿下此次巴黎奧運會入場券，才有今年巴黎泳池內的美麗盛放。

而它在2021年收購的品牌THG，正是來自法國的全球奢華衛浴經典品牌。巴黎的老牌奢華酒店，都喜歡用THG來匹配自己的典雅精致、復古奢華氣質。比如巴黎市中心盧浮宮旁邊的巴黎茉黎斯酒店，塞納河畔的頂級酒店——巴黎歌劇院斯克里布索菲特酒店，巴黎香格里拉酒店等等。

九牧與巴黎奧運會這更深一層的聯系，儼然成為了半個主場，在奧運這個營銷賽場上，成為了實力強勁的“選手”之一。

02懂市場，九牧躋身體育營銷“尖子生”

在大眾的認知里，營銷贊助就是砸錢。其實不然，有錢是一方面，更重要的是順應趨勢，契合賽事。

1、找準連接點，找到品牌聲量擴音器

可以這么說，體育贊助也是有門檻的，這里的門檻指的是企業要有高瞻遠矚的戰略布局能力和敏銳的市場洞察力，要真正做到品牌與運動相融合，而不是單純蹭流量。

因此，找到雙方的“連接點”至關重要。

以九牧為例，它就找到了這個連接點。

做衛浴的九牧與泳池中起舞的花游隊，都與水有關，也都有拼搏不屈的精神，正是這份契合，才形成了強強聯合的勢頭。

花樣游泳被譽為“水中芭蕾”，自創立伊始，中國花游隊便在一代代人的耕耘下，成為了世界一流強隊。2022年布達佩斯世界游泳錦標賽上，中國花游隊首次奪得集體技術自選項目的金牌，實現了歷史性突破；2023年福岡游泳世錦賽上，中國花樣游泳隊持續發力，斬獲3枚金牌，書寫了一個又一個輝煌篇章。在杭州亞運會上，花游隊包攬杭州亞運會雙人賽和團體賽2枚金牌，獲得了奧運會門票。而此次巴黎奧運會，花游隊員們再上層樓，打破歷史紀錄。

九牧與花游隊因水結緣，強強聯合

九牧作為民族衛浴品牌，在上世紀90年代市場經濟的大浪潮中創立，在過去的三十多年堅守實業主業、深耕衛浴產業，如今已經是行業的領頭羊，位列“中國第一 世界前三”。對此，九牧集團運營總裁兼小牧衛浴創始人林曉偉認為：“近年來，中國花樣游泳隊發揚了艱苦奮斗、為國爭光的精神，在世界體育競技舞臺上綻放極致美麗，碩果累累，這讓我們非常敬佩。與九牧集團艱苦創業、愛拼敢贏、創新突破的‘閩商精神’不謀而合！”

2、把握新趨勢，抓住品牌流量放大鏡

九牧攜手花游隊，與當前體育營銷的趨勢不謀而合。

近年來，體育營銷有一個很明顯的趨勢，那就是小眾運動不斷升溫，女性運動員越來越受關注。

像花樣游泳、網球、棒球、賽車等小眾運動快速躥紅，關注這方面的人群明顯增多， 而且主要群體通常是一線和新一線的高凈值人群，他們不僅對體育內容關注較為密切，還有較高的付費意愿和參與運動的傾向。

而隨著女運動員越來越多地出現在賽場C位奪金摘銀，女性運動員的賽場參與度和商業價值呈現出節節攀升的態勢。

據英國數據調研機構YouGov的一份報告，女性會更青睞贊助女性體育或運動員參與的品牌。這其中的關鍵因素之一就是，女性運動員的品牌代言，天然跟女性消費者更加貼近，可以引發女性消費者對拼搏、奮斗等強烈的價值觀共鳴。比如谷愛凌在北京冬奧會后成為了女性力量的代表，像衛浴品牌中的科勒就與她達成合作。在本次奧運會中大放異彩的鄭欽文，她的同款網球拍、網球服、網球鞋都賣爆了，合作代言的品牌曝光量直線上升。

中國隊本次征戰巴黎奧運會的男女運動員比例就是1:2，女運動員數量是男運動員的兩倍，此次為中國隊創造歷史的全是花游姑娘們。

花游姑娘們創造歷史，奪得奧運首金

花游姑娘們創造歷史，奪得奧運首金

九牧選擇花樣游泳隊完美契合了這兩大營銷趨勢，隨著家電衛浴的高端化趨勢日益明顯，品牌青睞更具有購買力的高凈值消費群體，而女性往往在居家裝修采購中占據主導地位，更有利于品牌的接受度和滲透率。

總而言之，這種有針對性、有前瞻性的布局，只因九牧懂體育更懂市場，才化身成為體育營銷“尖子生”。

03全球化，勇攀體育高峰的動力

企業競逐體育營銷以博取關注和銷量，但反過來看，正因為世界級大賽所具備的這種國際影響力，那些長期贊助體育IP的企業，全球化業務往往都發展到了較高的水平，畢竟體育贊助高門檻的另一層含義，意味著需要持續不斷的長期投入。

此前，日本企業和韓國企業正是這樣做的。在日本經濟高峰的八九十年代，日本企業不僅買下了諸如洛克菲勒中心、哥倫比亞電影公司等歐美資產，也蜂擁贊助世界杯、歐洲杯等世界級體育大賽。三星等韓國大企業的崛起，也與贊助奧運會等世界體育大賽有關。

如今當中國企業大規模走向國際，需要打開全球市場的時候，中國力量就自然而然要登上世界大賽的群峰之巔，唱主角了，因全球化而贊助體育，因贊助體育又進一步深化全球化之路。

九牧的全球化之路可以說是中國制造業發展壯大、走出國門的一個縮影。

早在2017年，九牧就成立了德國慕尼黑運營中心，開始整合全球資源，做設計全球化、市場全球化。基于“多品牌”的運營戰略，九牧更是先后收購全球頂級衛浴品牌法國THG和德國頂級櫥柜品牌Poggenpohl，加速全球市場布局，加強全球競爭力。

目前，九牧在全球開拓了30多萬個銷售網點，成為中國衛浴自主出口第一品牌。

此外，在國家大力推動高質量共建“一帶一路”之際，九牧還積極響應國家政策，帶著產品走向“一帶一路”國家，先后與越南、卡塔爾等30多個沿線國家建立合作。

就在7月22日，九牧越南總部成立，這一舉措極具里程碑意義。因為它不止是輸出，重點更在“本地化”，用本地化的生產供應鏈人力團隊、營銷團隊，開啟本地化運營，精耕細作，真正實現在全球各地扎根下來的價值共贏。

九牧越南總部成立，全球化進程加速

九牧的全球化還體現在“全球亮相”上，除了接連現身杭州亞運會、巴黎奧運會等頂級賽事，九牧還在行業頂級展覽中登場亮相，比如今年5月的中國國際廚房、衛浴設施展覽會，今年廣州建博會等，用硬核產品吸引全球消費者的目光。

對于企業來說，產品出海或許是常規操作，而公益出海，以科技向善惠及全球，則足見九牧目光之長遠。

今年年初，聯合國開發計劃署駐華代表處與九牧集團聯合主辦2024廁所革命與可持續發展論壇，圍繞全球水資源管理和廁所革命可持續發展的全球生態，讓全球綠色可持續發展向前跨越了一大步。

這一舉措充分體現了在構建人類命運共同體、在推動社會可持續發展和人類文明進步上，九牧作為衛浴行業龍頭品牌的責任與擔當。

全球化有多難，九牧就有多敢，這是“更高，更快，更強”的奧運精神，是“愛拼會贏”的閩商精神，更是“以改革創新為核心”的新時代中國精神。我們有理由相信，在堅定的全球化信念下，中國企業能贏在賽場，更贏在市場。

本文來自微信公眾號“洞見新研社”（ID：DJXYS-0309），作者：關注衛浴的，36氪經授權發布。