是什么成為壓垮他們的最后一根稻草？
01

“很多開(kāi)業(yè)僅1年的品牌連鎖酒店開(kāi)始偷偷張羅換牌兒了。”
勁旅君的朋友A君是一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者，最近一大批2023年才開(kāi)業(yè)的新酒店，尤其是頭部酒店集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)連鎖或中高端酒店業(yè)主，急切找他幫忙為自家酒店換牌。
勁旅君對(duì)此頗為詫異。
酒店行業(yè)向來(lái)以長(zhǎng)投資回報(bào)周期著稱(chēng)，一般酒店物業(yè)租賃期10年起步，投資加盟任何一個(gè)酒店品牌至少2-5年的投資回報(bào)周期，也就是說(shuō)新酒店賠兩年原本就在酒店業(yè)主心理預(yù)期之內(nèi)，怎么突然有這么多酒店業(yè)主一反常態(tài)，以換牌這種決絕的方式來(lái)另謀出路？
“還不是賠瘋了唄。”
A君向勁旅君解釋?zhuān)?022年底疫情解封+2023年上半年報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)浪潮，讓酒店行業(yè)從上到下賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，白花花的銀子刺激了一大批新玩家扎堆涌入，結(jié)果就是酒店供給側(cè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
短短一年，國(guó)內(nèi)酒店保有量就從2022年底的27.9萬(wàn)家增長(zhǎng)至2023年底的32.3萬(wàn)家，基本恢復(fù)至2019年同期水平，成為旅游業(yè)最先恢復(fù)到疫前水平的細(xì)分領(lǐng)域。
酒店新供給的增加有多夸張？
你隨機(jī)在中國(guó)任何一個(gè)稍微大一點(diǎn)的城市核心地段酒店中選取一家，會(huì)發(fā)現(xiàn)以這家酒店為圓心，周邊3-5公里內(nèi)去年以來(lái)至少新開(kāi)三五家新酒店，大多還是頭部酒店集團(tuán)旗下品牌。
酒店新供給大幅增加，酒店新需求增長(zhǎng)卻十分乏力。
隨著報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)浪潮退卻以及大眾對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期不樂(lè)觀(guān)，今年以來(lái)消費(fèi)需求肉眼可見(jiàn)的迅速衰退，這一影響落地到酒店行業(yè)就是低迷的入住率和大跌的房?jī)r(jià)。
今年前兩季度，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)整體房?jī)r(jià)同比下降了3%和8%，每間可售房收益同比下降了9%和12%，整個(gè)酒店行業(yè)哀嚎一片。
這導(dǎo)致一大批在高點(diǎn)入局的新酒店出道即巔峰，入住率開(kāi)業(yè)以來(lái)一路暴跌到慘不忍睹，讓酒店業(yè)主心里破大防的同時(shí)，直接賠了個(gè)底兒掉。

02
勁旅君疑惑，既然酒店看重長(zhǎng)期效益，為什么新酒店不犧牲一下房?jī)r(jià)去保入住率？雖然也是賠本賺吆喝，至少還能保住現(xiàn)金流，同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下流量渠道多折騰一下，將入住率穩(wěn)一穩(wěn)，總是能扛一陣子的吧，也不至于著急換牌啊？
想法是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。
其實(shí)真正壓倒這些新酒店業(yè)主的并非低迷的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疲軟的市場(chǎng)需求，恰恰是他們加盟的酒店品牌所在的頭部酒店集團(tuán)們。
這兩年開(kāi)業(yè)的新酒店尤其是頭部酒店集團(tuán)旗下品牌的加盟酒店業(yè)績(jī)低迷不振，很大一部分原因在于其所加盟品牌對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)方方面面的“苛刻要求”，這一點(diǎn)在酒店價(jià)格策略和流量策略上有直接體現(xiàn)。
頭部酒店集團(tuán)往往會(huì)要求所有加盟該品牌的酒店價(jià)格必須保持在某個(gè)基準(zhǔn)紅線(xiàn)之上，如此以來(lái)該品牌就能夠死守住某個(gè)價(jià)格區(qū)間，從宏觀(guān)層面最大程度確保品牌調(diào)性和整體價(jià)格體系的穩(wěn)定性。
這一做法在讓頭部酒店集團(tuán)利益最大化的同時(shí)，卻無(wú)可避免的讓一大批加盟酒店承擔(dān)了巨額損失。即便同為該品牌加盟酒店，“二八現(xiàn)象”依舊存在。頭部酒店集團(tuán)的這一控價(jià)行為原則上確保了那批經(jīng)營(yíng)能力最強(qiáng)的加盟酒店以較高的房?jī)r(jià)確保較高入住率，但是對(duì)于那些原本實(shí)力就弱的同品牌加盟酒店，尤其是新加盟酒店就非常被動(dòng)了，它們既打不過(guò)周邊同品牌酒店，也爭(zhēng)不過(guò)周邊其他品牌同業(yè)，兩頭受氣，夾縫求存。
此外，頭部酒店集團(tuán)為了保證自有會(huì)員體系流量的充沛與競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)強(qiáng)行要求加盟酒店線(xiàn)上流量主要來(lái)源必須是自有會(huì)員體系，OTA及其他線(xiàn)上及線(xiàn)下流量要控制在一定比例。不久前，某頭部酒店集團(tuán)就明文規(guī)定，各加盟酒店來(lái)自O(shè)TA的流量占比不得超過(guò)15%。
如果酒店集團(tuán)自有會(huì)員體系流量能夠完全滿(mǎn)足加盟酒店倒也罷了，問(wèn)題在于去年至今加盟酒店從自家會(huì)員體系中獲取的流量越來(lái)越少，訂單量急劇萎縮。在這種情況下，酒店集團(tuán)還一味要求各加盟酒店不得接入外部新線(xiàn)上線(xiàn)下流量，這就讓加盟酒店業(yè)主產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。
怎么著？！為了品牌的面子，就要餓死真金白銀砸進(jìn)來(lái)的加盟商？！
A君考察過(guò)很多去年開(kāi)業(yè)且經(jīng)營(yíng)不善的頭部酒店集團(tuán)旗下的新酒店，如果單純從門(mén)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，往往只要讓價(jià)格策略稍微靈活一下，線(xiàn)上線(xiàn)下流量來(lái)源更符合門(mén)店實(shí)際一點(diǎn)，這家新酒店的入住率就能夠有顯著增長(zhǎng)。
但是這最后一點(diǎn)僅存的希望，被頭部酒店集團(tuán)認(rèn)為是難以接受的背刺行為，導(dǎo)致一批新加盟的酒店業(yè)主對(duì)該品牌喪失了最后的信心。
這是導(dǎo)致今年很多新酒店業(yè)主謀求換牌的根本原因。

03
頭部酒店集團(tuán)與新加盟酒店業(yè)主的這一矛盾中，沒(méi)有絕對(duì)的誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只是雙方各有自己的利益訴求罷了。之所以這一矛盾今年格外凸顯，主要是因?yàn)轭^部酒店集團(tuán)與新加盟酒店業(yè)主之間出現(xiàn)“錯(cuò)位現(xiàn)象”。
近兩年，各大頭部酒店集團(tuán)出現(xiàn)一個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)，就是旗下酒店品牌日趨中高端化，即便是最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)連鎖品牌，也在不斷迭代進(jìn)化中，單房造價(jià)成本為代表的加盟門(mén)檻越來(lái)越高企，很多新入局的酒店業(yè)主發(fā)現(xiàn)，一家普通經(jīng)濟(jì)連鎖酒店動(dòng)輒投資規(guī)模千萬(wàn)元起步。
酒店業(yè)內(nèi)一度流傳一個(gè)說(shuō)法，如今投資一家頭部酒店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌，酒店業(yè)主最好不要關(guān)心賺不賺錢(qián)，而是將其看成是一種理財(cái)行為更合適。換而言之，酒店投資不知不覺(jué)間已經(jīng)對(duì)投資人群和投資收益有了更為嚴(yán)苛的要求，這不再是一個(gè)普通人能夠觸及的生意，而是一群富人的理財(cái)游戲。
然而，這兩年新入局的一批酒店業(yè)主卻是完全沖著賺錢(qián)去的，他們的人物畫(huà)像如下：
自有資金匱乏，依靠借款或者合伙等方式籌集資金投資酒店；本著依賴(lài)OTA、品牌會(huì)員體系等線(xiàn)上流量渠道，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)缺少OTA專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，品牌會(huì)員增量匱乏，丟失線(xiàn)下私域流量來(lái)源拓展；對(duì)投資回報(bào)周期有著極高要求同時(shí)，對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)希望保持一定自主權(quán)。
雖然這批新酒店業(yè)主對(duì)品牌連鎖酒店高度認(rèn)同，但是他們發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越難夠到頭部酒店集團(tuán)的加盟門(mén)檻，即便費(fèi)盡心思成功加盟，卻在方方面面出現(xiàn)沖突與不適，也就是出現(xiàn)“錯(cuò)位現(xiàn)象”。
這與當(dāng)年電商行業(yè)極為相似。
當(dāng)京東、天貓開(kāi)始將核心客群瞄準(zhǔn)五環(huán)內(nèi)的中層群體時(shí)，無(wú)論是平臺(tái)政策還是流量策略都更傾向于有實(shí)力的大品牌和大商家，小品牌和小商家反而無(wú)形中被平臺(tái)淘汰出局，這是一種“品牌溢出效應(yīng)”。
只不過(guò)換個(gè)視角來(lái)看，正是這些被大平臺(tái)“品牌溢出效應(yīng)”淘汰的小品牌和小商家，卻無(wú)意間踩中了大眾消費(fèi)分級(jí)的風(fēng)口，最終成就了電商領(lǐng)域的新王者——拼多多。
當(dāng)下酒店行業(yè)“品牌溢出效應(yīng)”愈發(fā)明顯，這些被頭部酒店集團(tuán)淘汰的酒店業(yè)主們，反而因?yàn)閷?duì)高性?xún)r(jià)比的極致追求，與當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)后的大眾有了共鳴，這將是酒店行業(yè)一個(gè)巨大的新契機(jī)。
04
已經(jīng)有人敏銳嗅到這個(gè)新風(fēng)口。
2023年以來(lái)，一個(gè)名為柏納的中端酒店品牌開(kāi)始在業(yè)內(nèi)低調(diào)發(fā)展加盟業(yè)務(wù)，且對(duì)酒店業(yè)主、物業(yè)以及加盟條件的要求非常另類(lèi)：
這個(gè)酒店品牌專(zhuān)門(mén)緊盯被頭部酒店集團(tuán)“品牌溢出效應(yīng)”淘汰的加盟酒店和優(yōu)質(zhì)單體酒店；酒店物業(yè)改造主打“非標(biāo)準(zhǔn)化”，主張以最小成本實(shí)現(xiàn)酒店最大程度的翻牌改造；鼓勵(lì)各加盟酒店線(xiàn)上線(xiàn)下廣開(kāi)流量來(lái)源；允許各加盟酒店按照所在區(qū)域?qū)嶋H情況靈活調(diào)整價(jià)格策略；強(qiáng)調(diào)并維護(hù)店長(zhǎng)的個(gè)人決策權(quán)，要求“一店一策略”。
柏納的策略總結(jié)起來(lái)其實(shí)就一句話(huà)：
怎么賺錢(qián)就怎么來(lái)。
柏納有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)案例讓勁旅君印象深刻。
一是在頭部酒店集團(tuán)今年堅(jiān)持房?jī)r(jià)不主動(dòng)下調(diào)的時(shí)候，柏納一季度就明確要求旗下加盟酒店平均房?jī)r(jià)整體下調(diào)10%，確保柏納旗下酒店在與周邊其他同檔次品牌酒店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)始終保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
二是在酒店行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)ALL IN線(xiàn)上流量時(shí)，柏納有一家加盟酒店來(lái)自線(xiàn)下旅行社團(tuán)客的流量占比一度反超線(xiàn)上，成為該門(mén)店最核心流量來(lái)源。值得注意的是，這些旅行社協(xié)議訂單來(lái)自于門(mén)店總經(jīng)理的拓展。
要知道，這兩個(gè)操作在很多酒店從業(yè)者眼里，與離經(jīng)叛道之舉無(wú)異。
柏納另一個(gè)與頭部酒店集團(tuán)大相徑庭的策略則是，不但不抵制OTA，反而積極擁抱OTA，甚至以能夠吃透OTA流量為榮。
勁旅君發(fā)現(xiàn)，柏納加盟酒店在攜程上的兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)“PSI服務(wù)質(zhì)量分”（即酒店各維度綜合評(píng)分，分?jǐn)?shù)越高代表酒店在OTA上越優(yōu)質(zhì)）和“競(jìng)爭(zhēng)圈排名”（即酒店在三五公里內(nèi)所有OTA上線(xiàn)酒店中的排名）上的表現(xiàn)都出乎意料的好。
以柏納某家酒店今年5月在攜程上的數(shù)據(jù)為例，PSI質(zhì)量服務(wù)分5.07，門(mén)店曝光轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率和成交轉(zhuǎn)化率基本是競(jìng)爭(zhēng)圈其他酒店的2倍以上。

在柏納看來(lái)，對(duì)于90%的酒店，OTA是一個(gè)根本無(wú)法回避的核心流量來(lái)源，頭部酒店集團(tuán)從自身與OTA博弈角度出發(fā)，希望旗下加盟酒店更依賴(lài)自家流量，但還是那句話(huà)，永遠(yuǎn)只有20%的酒店能夠在加盟品牌流量支撐下做到在OTA面前腰桿子足夠硬，80%的酒店必須依靠OTA流量續(xù)命，這才是赤裸裸的殘酷現(xiàn)實(shí)。
需要提醒的是，柏納選擇ALL IN OTA，還有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的因素，那就是柏納隸屬于旅悅集團(tuán)，后者是攜程投資的一家酒管公司。實(shí)際上，旅悅集團(tuán)從不避諱自己和攜程之間的密切關(guān)系，甚至將能夠利用“攜程系”身份和資源，幫加盟酒店更好獲取攜程流量當(dāng)成是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，“高投資性?xún)r(jià)比+攜程系背書(shū)”成為柏納在頭部酒店集團(tuán)“品牌溢出效應(yīng)”下被淘汰的酒店中打開(kāi)影響力的秘密武器。
截止目前，柏納及相關(guān)品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)拓展近百家門(mén)店。
05
2024年暑期已然過(guò)去大半，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的整體表現(xiàn)依然沒(méi)有實(shí)質(zhì)性起色。
A君預(yù)測(cè)，最快到今年“十一小長(zhǎng)假”之后，會(huì)出現(xiàn)一波明顯的酒店換牌小高峰，明年下半年一直到后年上半年，或許將迎來(lái)最近五年規(guī)模最大的酒店換牌浪潮。
這一潛在趨勢(shì)將加速頭部酒店集團(tuán)的“品牌溢出效應(yīng)”，同時(shí)在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)日益提升的品牌連鎖化率和下沉市場(chǎng)滲透率下，將共同造就一個(gè)新的龐大酒店業(yè)主群體，進(jìn)而催生一批以追求“高性?xún)r(jià)比”為核心理念的酒店新供給，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)降級(jí)背景下大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)酒店的迫切需求。
隨著酒店行業(yè)新供需關(guān)系建立，更多類(lèi)似柏納這樣瞄準(zhǔn)“品牌溢出效應(yīng)”的酒店品牌亦會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，這條賽道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不可小覷。
頭部酒店集團(tuán)已然意識(shí)到這一變化。
A君向勁旅君分析，今年各大頭部酒店集團(tuán)紛紛推出了單房造價(jià)更低的加盟品牌，目的之一就是讓日益高企的加盟門(mén)檻變相降低，從而吸納更多優(yōu)質(zhì)酒店業(yè)主加盟。
頭部酒店集團(tuán)對(duì)于OTA的妥協(xié)也在繼續(xù)，雖然明面上強(qiáng)調(diào)自有會(huì)員體系的主導(dǎo)性，但私下對(duì)于加盟酒店拓展更多OTA流量睜一只眼閉一只眼。
畢竟，如果不能讓加盟酒店吃飽，來(lái)自加盟酒店業(yè)主的反噬將會(huì)非常兇猛，這在以往雙方的博弈中早已印證。
酒店行業(yè)新的大變局悄然開(kāi)啟，未來(lái)誰(shuí)主沉浮，我們拭目以待。