沉寂已久的江小白，正在“硬剛”東方甄選。

在東方甄選的“嗨吃節(jié)”上，主播天權(quán)在為某白酒品牌帶貨時(shí)，拉踩江小白，稱江小白并非白酒，所以不能在包裝上標(biāo)注“白酒”二字，還暗示江小白不是通過純糧固態(tài)發(fā)酵制成的白酒。

針對(duì)天權(quán)“江小白不是白酒”的說法，江小白無法容忍，直接硬剛東方甄選。

8月9日下午，江小白發(fā)布聲明表示，天權(quán)的言論嚴(yán)重偏離事實(shí)，給公司的品牌形象與市場(chǎng)信譽(yù)帶來極大損害，要求東方甄選就此事件公開致歉并消除不良影響。

▲江小白聲明

東方甄選和天權(quán)的認(rèn)錯(cuò)相當(dāng)迅速。就在當(dāng)天晚上，天權(quán)通過其僅有300多個(gè)粉絲的微博個(gè)人賬號(hào)“東方天權(quán)是二手英語老師”發(fā)布了道歉信。緊接著，東方甄選也在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)的道歉信。

▲天權(quán)和東方甄選在微博道歉

對(duì)于天權(quán)的道歉，江小白表示不接受。顯然，道歉也平息不了江小白的“怒火”。依據(jù)“新國(guó)標(biāo)”的概念所得出的結(jié)論為：江小白，確實(shí)是白酒。

然而這看似對(duì)錯(cuò)分明的一場(chǎng)糾紛，占理的江小白卻被網(wǎng)暴了，許多網(wǎng)友跑到了江小白官方賬號(hào)底下評(píng)論：“站東方甄選”、“江小白難喝”、“江小白蹭熱度”……

江小白躺著也中槍，也反映出了其口碑不行的尷尬處境。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前共有316條投訴中包含江小白，大多是投訴虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者。

▲黑貓投訴平臺(tái)截圖

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走下神壇

在眾多白酒品牌里，江小白可稱得上是一個(gè)“異類”。

江小白在2012年誕生，彼時(shí)中央“八項(xiàng)規(guī)定”讓白酒行業(yè)腰斬，白酒行業(yè)非常艱難。

無法登上領(lǐng)導(dǎo)的酒桌，也沒有悠久的歷史積累，江小白選擇從年輕人下手，在廣告營(yíng)銷的策略上，專注于“情感牌”。

許多人知道江小白，是源于它飽含情懷的廣告文案。

“千言萬語的想念，抵不過一次見面”“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心”……通過在瓶身上寫走心文案，江小白在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。

在廣告方面，江小白大量植入各種電視機(jī)和熱門綜藝，《好先生》、《從你的全世界路過》、《這就是街舞》《中國(guó)新說唱》等都能看到江小白的身影，還出動(dòng)漫、出單曲……

在營(yíng)銷帶動(dòng)下，江小白銷售額一路攀升。江小白創(chuàng)立的第一年?duì)I收就達(dá)5000萬元，2017年?duì)I收突破10億元，2018年江小白小瓶營(yíng)收達(dá)20億元，售出1000萬箱，2019年攀升至30億元。

一路向好的業(yè)績(jī)使江小白受到了資本市場(chǎng)的極大關(guān)注，江小白先后獲得IDG資本、高瓴資本、紅杉中國(guó)、華興資本等頂尖投資機(jī)構(gòu)的青睞。

2019年是江小白最后的輝煌，到2020年，江小白的高增長(zhǎng)戛然而止。

▲圖源酒業(yè)內(nèi)參

據(jù)報(bào)道，江小白2020年?duì)I收下滑至20億元，且市場(chǎng)份額占比從巔峰時(shí)期的20%暴跌至0.5%。

或許因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好看，江小白自2020年起便不再公布營(yíng)收數(shù)據(jù)。同時(shí)，內(nèi)斗、虧損裁員的負(fù)面新聞接連被曝出，預(yù)期上市計(jì)劃也被擱淺。

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賣不動(dòng)的背后

2020年，江小白營(yíng)銷費(fèi)用為2億元，占營(yíng)收10%，而同期的牛欄山僅為4.6%。過于注重營(yíng)銷而不注重品質(zhì)，效果就會(huì)適得其反，市場(chǎng)已經(jīng)不吃創(chuàng)意營(yíng)銷那套了。

江小白的玩法是販賣“情懷”，講不出更新、更好的故事。消費(fèi)者可能因?yàn)樾迈r感購(gòu)買第一次，但味道不好大概率就不會(huì)回購(gòu)了。

長(zhǎng)期以來，江小白產(chǎn)品口感一直飽受爭(zhēng)議，許多消費(fèi)者表示江小白太難喝了，甚至還曾被嘲諷“狗都不喝”。

▲微博截圖

除了口感問題，江小白還被詬病性價(jià)比太低了，相較于同類產(chǎn)品而言，江小白的定價(jià)基本上比競(jìng)品貴50%左右。

江小白還被傳出是工業(yè)酒精勾兌出來的。實(shí)際上，江小白的白酒工藝屬于小曲清香型。

它的特點(diǎn)就像創(chuàng)始人陶石泉說的：苦辣感更低、不口干、不易醉……基本上喝掉300毫升才有可能帶來傳統(tǒng)白酒100毫升那樣的體驗(yàn)。

而這也注定了，江小白不會(huì)被主流飲酒人群喜愛，難以征服中年人的胃。

不過江小白一開始就沒把真正的“老酒鬼”當(dāng)成目標(biāo)，而是主攻年輕人市場(chǎng)。據(jù)《2024中國(guó)白酒消費(fèi)觀察報(bào)告》顯示，70、80后的白酒消費(fèi)者更傾向于高度白酒，而95后則更多地喜好30度以下的白酒。

年輕人更喜歡微醺，而不是傳統(tǒng)的酒桌文化。為了爭(zhēng)搶年輕白酒市場(chǎng)，各大酒企使出渾身解數(shù)。

比如茅臺(tái)推出了飛天小酒、郎酒集團(tuán)推出了小郎酒、五糧液推出了小嘴酒……就是為了迎合年輕人，包裝更有趣味性，價(jià)格也更親民。

▲茅臺(tái)飛天小酒

白酒巨頭們的下場(chǎng)讓市場(chǎng)越發(fā)活躍，給消費(fèi)者們提供了更多選擇，也在一定程度上抑制了江小白的擴(kuò)張，江小白遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于茅臺(tái)、五糧液這些傳統(tǒng)白酒。

此外，業(yè)界也傳出江小白員工待遇低、管理層混亂等問題。

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第二曲線難覓

實(shí)際上，江小白這些年做出了不少努力，建設(shè)釀酒基地、提升釀酒技術(shù)、用心打磨產(chǎn)品……但是難以征服消費(fèi)者。

2021年推出的百元新品“金蓋”，500ml售價(jià)108元，上市了三年，月銷量卻并不好。

后勁不足的江小白，除了發(fā)展原有的白酒，還盯上了新酒飲，成立了青梅酒品牌梅見。

2020年~2022年618和雙十一期間，梅見多次拿到天貓果酒第一的好成績(jī)。公開數(shù)據(jù)表明，2022年梅見在零售市場(chǎng)的總規(guī)模超過25億元，從廠家端來算，已實(shí)現(xiàn)超10億的營(yíng)收，銷售額同比增長(zhǎng)144%。

可去年618，梅見也開始走下坡路，跌出各大果酒榜單前三。

▲圖源弦鏡

傳統(tǒng)白酒品牌和飲料巨頭的紛紛入局，導(dǎo)致新酒飲賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖推出“青語”、“花間酌”、“桃花醉”等果酒品牌；農(nóng)夫山泉推出首款“米酒+氣泡酒”產(chǎn)品TOT氣泡酒；可口可樂推出托帕客硬蘇打氣泡酒……

江小白還陸續(xù)在各地開設(shè)小酒館，希望以江小白酒館為載體，打造“酒菜一味”的新酒飲生活方式，還想把酒館開到每個(gè)大中城市。

而截至目前，六家江小白酒館，僅剩兩家還在營(yíng)業(yè)。

對(duì)于江小白來說，這場(chǎng)糾紛確實(shí)有些無辜，但如何從自身產(chǎn)品發(fā)力，提升自己的口碑，也是需要思考的問題。

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