作者｜林軒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

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TikTok Shop直播帶貨在美國忽然爆發(fā)了。

首先是不斷被打破的紀(jì)錄。在今年6月，TikTok美區(qū)達(dá)人@iamstormisteele以單場102萬美元的銷售額，實現(xiàn)了TikTok美區(qū)首個單場銷售額破百萬美金的直播間。7月上旬，TikTok美區(qū)達(dá)人@simplymandys再次刷新紀(jì)錄，單場帶貨直播中，創(chuàng)造了121萬美元的銷售額。

此外，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間，單日GMV也成功打破了去年黑五的紀(jì)錄，泡泡瑪特更是成為首個商家自播單場突破10萬美元的出海品牌。

勢頭很猛，似乎要遍地開花。但一片繁榮背后，TikTok Shop美區(qū)情況極為復(fù)雜。

TikTok在美國的“封禁”風(fēng)險一直未解除，但TikTok仍在大力投入美國電商業(yè)務(wù)，或希望借此增強其該市場的根基，以期在潛在的政策變動中保持競爭力。

也就是說，靴子一直未落，但平臺戰(zhàn)略上卻要快速攻城略地。

與此同時，TikTok Shop北美商家面臨紛亂的行業(yè)現(xiàn)實——頭部達(dá)人勢如破竹，品牌店鋪單場帶貨直播GMV很難達(dá)到1萬美元以上。看著熱鬧，但能形成規(guī)模、獲得盈利的賣家，屈指可數(shù)。

所以，TikTok Shop美區(qū)真實景象到底如何？“不愛直播”的北美市場，為什么忽然火了起來？TikTok Shop美區(qū)到底是什么生態(tài)，而針對中國商家，還有哪些問題、暗涌與風(fēng)口？

挖完亞馬遜墻腳，TikTok Shop步入劇變

這一年以來，TikTok Shop處在劇烈的變化之中。

2023年，TikTok Shop美區(qū)完成不到20億美元的規(guī)模，那時候，平臺賣家數(shù)量較少，頗有“試水”意味。

彼時，不同于其他市場，TikTok Shop美區(qū)店鋪入駐門檻較高。

2023年5月，TikTok Shop美區(qū)小店開始測試。初期只允許美國本土店模式，也即具備美企營業(yè)執(zhí)照、美國法人（中國籍股東不超過25%）等本地資質(zhì)，且擁有美國海外倉、能從本地發(fā)貨，才能開通店鋪。

2023年7月，TikTok Shop美區(qū)ACCU店開放入駐，即“中資美企跨境店”。顧名思義就是中國籍法人申請的美國公司（中國籍股東占股25%以上），擁有美國營業(yè)執(zhí)照，同樣要求本地倉儲、本地發(fā)貨。

2023年10月，TikTok Shop美區(qū)跨境店也開放入駐，境內(nèi)注冊的中國公司可以申請店鋪，也需要美國本地發(fā)貨。

以上三種類型店鋪，都要求賣家符合“亞馬遜店鋪年銷售額GMV不低于200萬美元”，可謂“定邀”亞馬遜賣家。

青島平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶廠家Danny此前做過國內(nèi)抖音電商，2022年6月從東南亞市場開始做TikTok跨境電商。

2023年8月，搞定美國海外倉后，通過“代辦”中介，Danny注冊了一批美區(qū)小店。隨后兩個月里，他與TikTok多位達(dá)人建聯(lián)，用短視頻帶貨的方式，單店周銷售額約在5000～15000美元之間。期間，他發(fā)現(xiàn)，“初期10美元以上的訂單就可以包郵，很多賣家就用虛擬單/刷單的方式騙（運費）補貼，薅平臺的羊毛。”

但很快，TikTok補上了這個漏洞。到了2023年10月、11月，Danny有多個店鋪被封。根據(jù)市場消息，2023年10月，TikTok Shop美區(qū)封了40萬個店鋪，一是店鋪不合規(guī)，例如資料有誤，二是店鋪違紀(jì)，如虛擬倉發(fā)貨、刷單、貨不對板等行為。

到了去年底，Danny找到一位亞馬遜賣家朋友，運用他店鋪的真實銷售額流水資料，加上自己注冊的公司主體，重新申請了一批店鋪，包括本土店、ACCU店和跨境店。隨后幾個月，他的店鋪進入一段穩(wěn)定期，“初期每個領(lǐng)域的賣家都不多，競爭比較小，自然流量大，貨都不夠賣。美國人還是比較有錢，利潤非常高。”彼時，他的一盒普通假睫毛可以賣15美元左右，組合套裝則能賣到28美元。

但到了年后，市場競爭開始加劇。

2024年初，有消息稱TikTok要將美區(qū)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴大10倍，也就是175億美元。盡管面對政策封禁風(fēng)險，TikTok不忘開拓業(yè)務(wù)的野心，為了擴大市場份額，逐漸放寬了賣家入駐門檻，賣家數(shù)量大增。

2024年6月，TikTok Shop美區(qū)取消了“亞馬遜店鋪年GMV不低于200萬美元”的要求，向中國主體的亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_商家和獨立站賣家開放入駐，其中eBay、沃爾瑪商家僅要求“單店鋪過去12個月GMV不低于50萬美元”，也即放寬跨境店標(biāo)準(zhǔn)，納入更多國內(nèi)的中小賣家。

2024年7月，TikTok Shop美區(qū)再次放寬ACCU店入駐標(biāo)準(zhǔn)，只要是美企主體的亞馬遜賣家，店鋪評分不低于4分、經(jīng)營超過3個月，無須銷售額流水證明，換言之正常經(jīng)營的亞馬遜美區(qū)賣家都能入駐TikTok Shop。

隨即，TikTok Shop美區(qū)的賣家數(shù)量快速膨脹。TikTok數(shù)據(jù)分析平臺FastMosss數(shù)據(jù)顯示，2023年12月-2024年6月，美國TikTok店鋪總量增長47%，特別是保健品類目，2023年底到2024年6月，開店增幅達(dá)到145%。

今年以來，除了自己的貨盤，Danny還和其他商家互換貨盤，假睫毛之外，還銷售瑜伽服、緊身衣、保健品、墨鏡等產(chǎn)品，SKU超過800個。他介紹道，上半年增長最快的類目就是保健品，最好的店鋪能做到月銷售額10萬美元，但普通店鋪月銷售額都是幾千美元。

隨著賣家增多，Danny發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境大變。

首先，產(chǎn)品陷入價格戰(zhàn)：銷量在逐步上漲，利潤卻降低了。“到5月份，我們還是賺了一些錢。但跨境店一放開，開始瘋狂卷價格，美區(qū)就沒有以前那么好的利潤了。”如今，Danny的假睫毛產(chǎn)品單價只能賣到6美元左右，比去年降低了10美元以上。他預(yù)計，現(xiàn)在利潤比去年下降了約2/3。

其次，連達(dá)人都得搶了。這一點上，TikTok Shop頭部賣家Newme聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧俊也深有感觸，他對騎鯨出海表示，“如果說去年是以腰尾部達(dá)人+短視頻是作為主要銷售支撐的話，今年這種形式肯定紅利基本消失。因為達(dá)人池有限，而商家數(shù)量不斷增長，所以單純從短視頻BD角度可能獲取素材能力有限。接下來的紅利點，可能在于有本地化能力的商家自制素材。”

第三，安全的邊界很模糊。8月，Danny及身邊同行的一批美區(qū)跨境店又被封了。他發(fā)現(xiàn)，平臺往往不經(jīng)太多審核，就通過很多跨境店的注冊申請，但之后會挑選一批店鋪從嚴(yán)“二審”，不符合標(biāo)準(zhǔn)的就封店。封店的代價很大，此前的積累就會白費，“賠的不僅僅是貨款，找一個達(dá)人寄一件樣品就要20美元，寄100件樣品就是2000美元，有些店鋪做了廣告投流，將一個店鋪做起來，需要5～10萬元（人民幣）。”

TikTok Shop美區(qū)還以新政頻出著稱。例如8月15日開始，美區(qū)跨境店要交500美元保證金；8月23日又將推出“共享包郵計劃”，平臺的運費補貼政策可能要取消了。

這種政策的不穩(wěn)定，讓跨境賣家惴惴不安，不敢做長期規(guī)劃。

網(wǎng)紅能火爆，但網(wǎng)紅不夠用

一個值得參考的數(shù)據(jù)，截止2024年6月，TikTok Shop美國站累計GMV剛超過40億美元。

按全年175億美元的目標(biāo)，TikTok Shop美區(qū)上半年業(yè)績不佳，在這背后，是賽道逐漸擁擠，短視頻帶貨紅利不斷消失的現(xiàn)實。

資深TikTok主播Alice今年跟國內(nèi)兩家服裝公司有合作，她告訴騎鯨出海，目前單場直播GMV約在0～2000美元之間，從身邊同行來看，單場直播GMV達(dá)到2000美元，就已經(jīng)是值得發(fā)朋友的“好成績”。

Newme也是入局美區(qū)“直播帶貨”較早的賣家。早在2022年，TikTok美區(qū)尚在“半閉環(huán)”時期（即“TikTok+獨立站”模式），Newme開始做直播。去年，Newme每天開設(shè)的TikTok直播超過30場，每場時間6小時以上，單日銷售峰值近10萬美元，單月近100萬美元GMV。

顧俊將近期達(dá)人主播接連突破銷售紀(jì)錄的現(xiàn)象看作美區(qū)市場重要的節(jié)點，“頭部達(dá)人播起來了，才會有更多的腰尾部達(dá)人開播和商家自播的直播內(nèi)容供給，這對平臺用戶電商的標(biāo)簽化和GPM都有重要的幫助，對整體電商生態(tài)銷售的穩(wěn)定性也有更積極的推動作用。”

但他提到了這股上升勢頭背后的暗涌。“目前達(dá)人主播GMV的主要比例構(gòu)成還是以達(dá)人自有品牌為主，呈現(xiàn)形式類似店播IP化，這是風(fēng)險也是機會，風(fēng)險點在于頭部達(dá)人對第三方商家產(chǎn)品的銷售拉動能力還不夠強，機會點是驗證了頭部達(dá)人品牌的供應(yīng)鏈可能有大機會。”

目前頭部達(dá)人拉起的直播GMV，仍跟平臺整體生態(tài)有較大差距。Alice指出，TikTok美區(qū)頭部達(dá)人單場直播能夠做到百萬美元GMV，一是因為達(dá)人自身就是小有名氣的網(wǎng)絡(luò)紅人，自帶流量，二是平臺給予極大的流量傾斜。“現(xiàn)在整個TikTok（美區(qū)）想要賺錢，必須跟紅人扯上關(guān)系，如果跟自帶流量的紅人合作，品牌的銷量肯定就不一樣了。”這暴露了美區(qū)帶貨的殘酷現(xiàn)實：只有有影響力的網(wǎng)紅才能帶動銷量。偏偏美區(qū)這樣的網(wǎng)紅數(shù)量較少——在歐美國家，娛樂圈明星并不像國內(nèi)明星一樣愿意加入帶貨陣營。

也就是說，在TikTok Shop美區(qū)，網(wǎng)紅能帶貨，還帶得不錯，但網(wǎng)紅不夠用。

而店鋪自播或品牌直播，仍然很難突破。Alice合作的其中一家服裝公司，是國內(nèi)知名的中高端女裝品牌，也在亞馬遜等跨境電商平臺擁有成熟經(jīng)驗。但是，即便在國內(nèi)是知名品牌，到TikTok Shop美區(qū)開店，也需要從零開始，跟白牌無異。

從跨境店直播開始，該品牌有兩個全職主播，再配備幾個兼職主播，每天播3場，一場4個小時，但銷售數(shù)據(jù)并不好看。“一場直播下來，有三四萬人觀看，已經(jīng)算很多的了。但銷售額也就一兩千美元，差的時候零銷量也是有的。”她認(rèn)為，一方面品牌在TikTok還未建立用戶心智，另一方面客單價為80美元左右，在女裝類目屬于天花板級別，對于TikTok消費者來說，價格太高了。

入駐TikTok Shop的亞馬遜具規(guī)模賣家不少，但就像這家女裝品牌一樣，這些賣家都對TikTok持嘗試心態(tài)，以摸索的方式開展業(yè)務(wù)，不愿意輕易投入太多，尤其對直播無感。

一家深圳亞馬遜寵物小家電類目賣家的TikTok品牌運營Fay就告訴騎鯨出海，此前公司的TikTok團隊還有幾個員工，現(xiàn)在剩下她一人。“年初花了很多時間申請ACCU店，剛剛下店三四個月，因為老板前期不想投流，只讓我做自然流量，基本沒有幾單轉(zhuǎn)化。”

Fay從去年初就開始做TikTok賬號運營，今年上半年，她運營的公司賬戶，短視頻內(nèi)容總共獲得超過1000多萬的播放量，但這些自然流量未能帶來銷售轉(zhuǎn)化。“站在我的角度，我會認(rèn)為應(yīng)該投入人力財力，去投廣，去合作紅人，但公司策略上，老板只是把TikTok視為提高品牌聲量的媒體渠道，還是想專注亞馬遜。”

做美國人的生意得在美國做

在國內(nèi)做TikTok Shop跨境店直播，一個不可忽視的因素是屬地問題。

Alice發(fā)現(xiàn)，直播間的流量很不穩(wěn)定，即使投流也一樣，“今天給你推一波精準(zhǔn)流量，明天可能就給你推一些男性用戶——毫不相干的流量。而且找不到原因，沒有解決辦法，官方經(jīng)理也幫不上忙。”

Danny一針見血指出：TikTok官方不希望被美國當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)現(xiàn)——有影響力的直播間來自中國。因此，要限制跨境店直播間的流量。早在去年，Danny就組建了直播團隊，前期組建團隊、搭建直播間等，投入了30萬元后，直播帶貨模式并沒有做起來。

Alice也有類似看法，她認(rèn)為TikTok Shop希望賣家都到美國當(dāng)?shù)厝ィ瑹o論是運營店鋪還是做店鋪直播，唯有拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，TikTok才能在這個市場站穩(wěn)腳跟。然而，像她合作的這家國內(nèi)知名品牌，目前選擇在國內(nèi)進行直播間測試，還未到本地直播，因為投入成本將是國內(nèi)的數(shù)倍，“大品牌尚且在觀望，中小賣家就不用說了，真正有實力的賣家才能去本地直播。”

這背后，是TikTok在美國本地商業(yè)化提速，從短視頻帶貨為主發(fā)展到短視頻+直播帶貨結(jié)合的社交電商完整模式，依托了幾點：一，TikTok商業(yè)鏈條正在完善，涌現(xiàn)更多賣家和達(dá)人，平臺生態(tài)更加成熟；二，海外傳統(tǒng)貨架電商流量成本逐漸增加，仍然擁有巨大流量的TikTok，成為海外達(dá)人和品牌的新陣地，而“短直結(jié)合”是更高效地獲取流量和變現(xiàn)的方式。據(jù)悉，在TikTok，短視頻帶貨轉(zhuǎn)化能達(dá)到1%，而直播帶貨的轉(zhuǎn)化已經(jīng)能達(dá)到4%，越來越多的達(dá)人和品牌看到了直播帶貨的潛力空間。

商業(yè)化最大的外部風(fēng)險來自TikTok剝離法案的時限逼近。盡管7月份共和黨總統(tǒng)候選人特朗普公開表示“沒有計劃封禁TikTok，會支持TikTok”，美國大選結(jié)果仍是不確定因素，TikTok的命運還不得而知。

在這種境況下，跨境賣家入駐TikTok，一方面想搶占平臺上升期的流量和補貼，另一方面則不敢重倉投入，持謹(jǐn)慎布局的態(tài)度。TikTok Shop美區(qū)的增長潛力仍在，但社交電商的不確定性和當(dāng)?shù)卣叩娘L(fēng)險性，將在下半年決定跨境賣家的發(fā)展策略走向。

當(dāng)然，如果押注特朗普勝選，心態(tài)又會不一樣。

（文中Alice、Danny、Fay為化名）