導(dǎo)語(yǔ)：

上周，騰訊廣告在武漢，辦了一場(chǎng)有意思的招商會(huì)，多家出版社、圖書投流商、教育機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、知識(shí)達(dá)人齊聚一堂，認(rèn)真討論了行業(yè)關(guān)于增長(zhǎng)的問(wèn)題和方法。

達(dá)成的共識(shí)是：通過(guò)兩個(gè)合一，能有效解決行業(yè)的增量難題。

* 貨課合一；

* 達(dá)店合一；

這一場(chǎng)會(huì)，既是教育全產(chǎn)業(yè)鏈生意的指南針，也是騰訊廣告產(chǎn)運(yùn)方法論成熟的縮影。

桃李財(cái)經(jīng)帶來(lái)獨(dú)家拆解。

文章來(lái)源|公眾號(hào)桃李財(cái)經(jīng)

【一】

教育行業(yè)增長(zhǎng)三個(gè)老大難問(wèn)題

要把病因看到根處

治病必先察病因，對(duì)癥下藥方見效。

當(dāng)下整個(gè)教育行業(yè)，存在三個(gè)主要痛點(diǎn)，已成為大中小商家發(fā)展的障礙。

第一問(wèn)：為什么獲客成本越來(lái)越高？

首先的是獲客成本問(wèn)題。一方面，行業(yè)處于典型的「三浪疊加」周期，傳統(tǒng)教育、在線教育、AI教育，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，每一個(gè)細(xì)分品類都有N多商家；另一方面，用戶獲取渠道碎片化、決策過(guò)程復(fù)雜繁冗、個(gè)性化教學(xué)需求暫未得到滿足，以及市場(chǎng)環(huán)境變化等因素，共同推高了行業(yè)獲客成本。

第二問(wèn)：為什么營(yíng)收增長(zhǎng)越來(lái)越乏力？

這個(gè)問(wèn)題的病因更復(fù)雜一些，每家公司各有不同，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)線過(guò)于細(xì)分，不太能形成品牌合力；對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，可協(xié)作資源相對(duì)匱乏，精力都花在存量客戶的交付上，有效客源本身就很稀缺。再加上常規(guī)渠道天花板顯現(xiàn)、缺乏推廣策略和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、銷轉(zhuǎn)能力跟不上等等因素，都可能是營(yíng)收增長(zhǎng)的瓶頸。

第三問(wèn)：為什么利潤(rùn)越來(lái)越薄？

前兩條導(dǎo)致的必然結(jié)果，當(dāng)下內(nèi)容、技術(shù)、后端等成本相對(duì)固定，增長(zhǎng)總盤不夠，邊際成本拉伸，自然導(dǎo)致毛利率下降，加上營(yíng)銷成本居高不下，缺乏客戶終身價(jià)值的挖掘，都導(dǎo)致了商家的利潤(rùn)率低，甚至很多短視頻平臺(tái)商家陷入到了「爭(zhēng)搶最后一個(gè)銅板」的尷尬競(jìng)爭(zhēng)局面。

進(jìn)一步拆解，在教育行業(yè)，這三個(gè)問(wèn)題的具象體現(xiàn)是：

① 課是課、貨是貨，分開賣，分開推廣，單次獲客的成本太高，造成營(yíng)銷成本浪費(fèi)；② 各商家的營(yíng)銷基因不同，以店獲客和以達(dá)獲客，二者沒(méi)有打通，導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力；③ 缺乏終身客戶價(jià)值思維，總是在重復(fù)造輪子、重復(fù)找客源，沒(méi)有Allin一個(gè)主場(chǎng)深耕用戶群。

再深刻一些，還是行業(yè)周期決定的，在快速發(fā)展的增量周期，過(guò)于營(yíng)銷導(dǎo)向，以利換量，是可以理解的；但此刻已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，需要做一次徹底的變革洗牌。

騰訊廣告基于長(zhǎng)期服務(wù)頭部教育類客戶的經(jīng)驗(yàn)沉淀，以及行業(yè)洞察能力、全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為教育產(chǎn)業(yè)量身定制了一套新打法，目前已經(jīng)跑出了「貨課合一」、「達(dá)店合一」的范例。

【二】

貨課合一

從客戶需求出發(fā)：品類資源協(xié)同互補(bǔ)

教育行業(yè)，通常會(huì)將“貨”（通常指的是教材、學(xué)習(xí)資料等實(shí)體產(chǎn)品）與“課”（即課程、教學(xué)服務(wù)等非實(shí)體產(chǎn)品）分開銷售，這有一定的行業(yè)歷史慣性。不同品類資源相互合作時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生諸如協(xié)調(diào)難度增加、銷售難度加大、用戶體驗(yàn)受損等情況。

但貨和課，本質(zhì)上面向同類用戶，且用戶需求匹配度高，滲透空間極大，更重要的一點(diǎn)是，這些用戶對(duì)特定品類的課程或者服務(wù)有相似的需求和偏好，也會(huì)展現(xiàn)出相似的購(gòu)買或?qū)W習(xí)行為。貨課合一意味著將教材、學(xué)習(xí)資料、與課程內(nèi)容緊密銜接，形成一個(gè)完整的銷售體系，更好地滿足市場(chǎng)需求。

智慧城CEO鄭銘杰總結(jié)道，“要通過(guò)與教育行業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和成長(zhǎng)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

騰訊廣告在新廣告投放（3.0）升級(jí)后，通過(guò)營(yíng)銷資產(chǎn)聚合，放大創(chuàng)意價(jià)值，在圖書教輔賽道上跑出一套“邏輯公式”。

選品是其中一門很重要的學(xué)問(wèn)，在對(duì)大盤跑量SKU數(shù)據(jù)洞察后，騰訊廣告發(fā)現(xiàn)教育、安全、文化、報(bào)考、育兒是會(huì)買書媽媽們的關(guān)注點(diǎn)，因此，文學(xué)藝術(shù)、安全教育、職業(yè)報(bào)考、育兒百科、實(shí)事熱點(diǎn)成為重點(diǎn)選品方向。

同時(shí)，騰訊廣告也拓展了微信朋友圈、公眾號(hào)小程序、內(nèi)容媒體等廣告流量版位，為貨課合一提供新優(yōu)質(zhì)流量池；在營(yíng)銷鏈路上，直購(gòu)、加粉、直播、互選四大鏈路，分別對(duì)應(yīng)不同價(jià)位SKU，為圖書教輔賽道提供了更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)上下游需求的洞察，以及良好的交流與資源互補(bǔ)，“貨課合一”這一新范式，實(shí)現(xiàn)降本增收。

【三】

達(dá)店合一

從商達(dá)需求出發(fā)：打通IP資源種收一體

除了品類資源的互補(bǔ)，騰訊廣告還深挖產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)IP資源互補(bǔ)的可能性。

微信視頻號(hào)有數(shù)量龐大的教育相關(guān)自媒體，天然適配教育行業(yè)，而具有公信力的達(dá)人，能讓商品在最初曝光時(shí)就獲得大量關(guān)注，提升大盤目標(biāo)用戶的滲透率，幫助教企進(jìn)行流量破圈。

教育達(dá)人營(yíng)銷的核心邏輯是，破圈同時(shí)達(dá)成種收一體。教企提供教育商品、交付運(yùn)營(yíng)以及品牌背書，達(dá)人承擔(dān)內(nèi)容選題、視頻素材和種草傳播，通過(guò)直播、掛車、CPS等方式，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)帶貨變現(xiàn)、內(nèi)容傳播和IP孵化包裝，以內(nèi)容撬動(dòng)流量，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

英語(yǔ)大爆炸的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曹航，分享了爆款內(nèi)容制作和視頻號(hào)變現(xiàn)策略，從達(dá)人視角對(duì)“達(dá)店合一”做了生動(dòng)解讀。

當(dāng)下，視頻號(hào)直播開始成為教育行業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)配，直播鏈路三大升級(jí)點(diǎn)不斷提效，全年優(yōu)品優(yōu)播系列活動(dòng)助力直播商家高效經(jīng)營(yíng)。

借助騰訊廣告出色的產(chǎn)運(yùn)能力，達(dá)人、教企、書商實(shí)現(xiàn)IP資源互補(bǔ)，跑出眾多“達(dá)店合一”的行業(yè)范例，達(dá)人直播流量變現(xiàn)，品牌客戶種收一體，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

【四】

騰訊廣告「產(chǎn)運(yùn)方法論」的成熟

助力探索新生意機(jī)會(huì)

2023年，教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)億+，素質(zhì)教育、職業(yè)教育、老年興趣等細(xì)分賽道需求增長(zhǎng)旺盛。

每個(gè)行業(yè)縫隙中，都有著針對(duì)性的新升級(jí)與突破。少兒教育滿足個(gè)性化學(xué)習(xí)和素質(zhì)教育相融合的趨勢(shì)；成人教育滿足自我提升、職業(yè)發(fā)展和興趣愛好多方面的需求和學(xué)習(xí)形式；老年興趣教育以健康養(yǎng)生、老年興趣愛好培養(yǎng)為主，直播間即教室，邊學(xué)邊買。

作為第一社交重鎮(zhèn)和優(yōu)質(zhì)流量入口的騰訊生態(tài)，是最適合教育行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

騰訊廣告也乘勢(shì)同步市場(chǎng)增長(zhǎng)，完成了扎實(shí)的基建儲(chǔ)備，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大流量開口，小程序與企業(yè)微信鋪穩(wěn)增長(zhǎng)道路，構(gòu)建生意護(hù)城河。

并形成了自身獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：

* 騰訊生態(tài)匯集了教育行業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈及頭部、腰部玩家，能有效實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)互融；?

* 騰訊廣告積累了大量的行業(yè)洞察，并提供成熟的產(chǎn)運(yùn)解決方案和工具支持；?

* 微信視頻號(hào)的崛起，數(shù)量龐大的知識(shí)分享達(dá)人天然適配教育行業(yè)，補(bǔ)齊了最重要的一塊拼圖；CPS云選聯(lián)盟整合微信生態(tài)海量書、課內(nèi)容產(chǎn)品，方便合作方及達(dá)人調(diào)取進(jìn)行資源整合銷售；??

未來(lái)，騰訊廣告將繼續(xù)引領(lǐng)全域營(yíng)銷理念，發(fā)力技術(shù)賦能和產(chǎn)品創(chuàng)新，針對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域提出差異化解決方案，并推動(dòng)行業(yè)生態(tài)資源動(dòng)態(tài)匹配，以優(yōu)秀的產(chǎn)運(yùn)能力，協(xié)助產(chǎn)業(yè)合作方共同探索新生意機(jī)會(huì)。

值得一提的是，本屆招商大會(huì)前，已經(jīng)有許多企業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作意向，騰訊廣告將各方代表邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)，舉辦了戰(zhàn)略合作簽約儀式，直接促成了產(chǎn)業(yè)的生態(tài)合作。

【五】

桃李財(cái)經(jīng)的思考

到了深耕一個(gè)用戶主場(chǎng)的時(shí)候了

桃李財(cái)經(jīng)認(rèn)為，貨課合一+達(dá)店合一可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、客群、利潤(rùn)三重增量，但需要深耕一個(gè)主場(chǎng)，這個(gè)主場(chǎng)要滿足三個(gè)關(guān)鍵條件：

① 有最大公約數(shù)的客群；② 客群有多次觸點(diǎn)，可以反復(fù)影響決策，降低綜合決策成本；③ 能夠長(zhǎng)生命周期運(yùn)營(yíng)，有相對(duì)合理的利潤(rùn)。

回歸最樸素的C端視角，在騰訊生態(tài)內(nèi)，似乎到處可以找到與學(xué)習(xí)有關(guān)的N多觸點(diǎn)。公眾號(hào)、小程序、朋友圈、社群、搜一搜、視頻號(hào)、企微等，形成了一套完整學(xué)習(xí)鏈路和閉環(huán)。

深耕騰訊生態(tài)，以提供終身客戶價(jià)值的思維，持續(xù)接觸用戶，長(zhǎng)久陪伴用戶，才是未來(lái)教育產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)解。