元氣森林最新力推的大單品，走向了代糖的兩端，有糖和完全的無糖。

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作者 | 賈陽 王曉玲

元氣森林大戰含糖市場

北京的小汪在八月的一個下午打開某生鮮電商，想要選購一些解暑的食物。平臺前幾個月經常推送給他的康師傅冰紅茶從信息流里消失了，取而代之的是一款跟冰紅茶長得酷似的“冰茶”。

8.9元兩大桶（900ml*2）的優惠一下就吸引了小汪的眼球。冰紅茶做活動的時候也沒有這么大力度。

小汪點進商品主頁才驚覺，這是元氣森林的純血“蔗糖”即飲茶。這款名為“冰茶”的果茶，配料表第一是水，第二是果葡糖漿，第三位是白砂糖。主打一個“減糖”標簽，號稱每瓶“相比普通冰紅茶少6塊方糖”。

小汪二話不說就買來嘗試。相較于他熟悉的冰紅茶，元氣森林的冰茶確實甜度低一些，但茶味似乎沒有冰紅茶那種經典的“中藥味”，不濃厚。

在該生鮮電商的評論區，最多一類的消費者評價是，便宜大桶實惠。

事實上，冰茶的含糖量是5.9g/100ml，一桶900ml就54g糖。

冰茶實際上是元氣森林在2022年就研發測試、2023年就已經推出的一款產品。最初有兩個版本，一個減糖，一個0糖。

其中減糖版相比經典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。但在市場推進的過程中，減糖成了最終方案。號稱“減糖不減味”，同系列有冰爆檸檬、白桃茉莉、葡萄柚綠茶三種口味。

冰茶在2023年初露崢嶸。據媒體公開報道數據，冰茶在2023年上市3個月內終端網點覆蓋超過45萬個，當時元氣森林整體的的網點數約120萬個。據品牌官方報道，冰茶2023年銷售額超2億，是增長最快的子品牌。

2024年年初經銷商大會上，元氣森林CEO唐彬森表揚了冰茶產品。元氣森林曾在2022年重新盤整經銷商體系，去修復與渠道的關系。CEO唐彬森曾稱，2023年會史無前例重視經銷商。在這種背景下，將冰茶鋪進這么多的終端網點，可見元氣森林對這款產品的投入力度和決心。

而到了今年，元氣森林對冰茶的推送力度進一步加大。

據媒體數據，2024年4月冰茶銷售額突破2億元。5月進入夏季后，單月銷售額達到了1億元。

2024年，冰茶轉移了“真茶真檸檬”的賣點，去聚焦在“減糖” 和“冰爽”的場景性概念，5元價位的900ml大瓶裝也成為主推。相較于500ml裝4元的價格，大瓶裝每百毫升的均價大幅降低。

而冰紅茶市場的絕對王者康師傅，今年3月對1L裝冰紅茶批發市場進行提價。而提價對于終端動銷產生負面影響的時機，或許正是元氣森林冰茶看準的偷塔機遇。

如果在座的讀者還有印象，康師傅在2001年邀請了任賢齊擔任品牌形象代言人，還制作了主題廣告曲《冰力十足》，自此拉開了潮流明星代言的戰略玩法。元氣森林推冰茶，將老對手的初代代言人任賢齊也請了過來。在tvc中，冰茶借由任賢齊喊出了超車的野心，“你的冰紅茶該升級了”。

疊加上在各渠道的補貼，冰茶的到手價格可以低至不到4元900ml。

似乎在這個炎熱的夏天，元氣森林開始將營銷資源的大頭都傾斜給了這款“冰茶”。明面上的咖啡戰爭、奶茶戰爭、無糖茶戰爭之外，有糖即飲茶市場也發生了不小的變化。

據馬上贏統計，隨著冰茶高速增長，力推大瓶裝，元氣森林在2024年Q2首次擠入有糖茶CR10。

而據飛瓜數據，近30天，元氣森林在抖音平臺上銷量最高的前10款單品鏈接，冰茶占據了4席。主打0糖養生的自在水系列占據4席，而初代流量氣泡水只剩1席，該鏈接銷量也僅與冰茶的其中一個鏈接相當。

元氣森林曾經是反蔗糖的先鋒，可以說是用一己之力開辟了天然代糖氣泡水的新賽道。

元氣森林這是“背棄”代糖了嗎？

尷尬的代糖

元氣森林是近幾年包裝飲料唯一成功跑出的黑馬。

2016年，唐彬森在北京創立元氣森林品牌，真正出圈是靠2018年推出的氣泡水。用赤蘚糖醇這個造價更高、口味更好的代糖原料，推出0糖0卡且好喝的碳酸飲料，元氣森林氣泡水一度成為年輕人追捧的新一代“快樂水”。

中國市場的廣大消費者，也是從元氣森林這里第一次認識了赤蘚糖醇。知道它能夠在提供同等甜度的情況下，帶來更少的熱量負擔。氣泡水+代糖，從一二線的便利店渠道統攝互聯網上最有話語權的年輕人，它一開始就站在了中產消費鄙視鏈的頂端。

2019年是元氣森林氣泡水的高光時刻，當年618、雙11，元氣森林連續拿下天貓、京東水飲品類銷冠。元氣森林品牌也因此跑上快車道。2018年到2021年，其營收分別同比增速分別達300%、200%、309%和260%。

但網紅效應，來得迅猛，去得也快。Nature子刊上對于赤蘚糖醇與心血管病的關聯性研究，讓大眾開始擔心其未被百分之百驗證的安全性。

2022年是一個分水嶺。元氣森林原營銷中心負責人、銷售體系一把手葉禮誠涉嫌貪腐被撤職。經銷商們手上壓了太多貨，開始反噬品牌。氣泡水在經銷商端和消費者端，幾乎同時出現品牌穩定性危機和健康心智危機。

初代大單品氣泡水市場收縮得厲害，年輕人不再以喝元氣森林氣泡水為時尚。

據晚點LatePost此前報道，元氣森林2021年銷售回款（非當年銷售額）金額73億元，其中氣泡水占了40億元。而據界面新聞引用的一位經銷商數據，2023年元氣森林銷售收入在40-50億元左右，其中氣泡水在20億元左右。

氣泡水的市場占有率也不再一枝獨秀。據新消費智庫數據，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，到了2021年下半年最多只有50%。

飲料產品復制門檻很低，2020年，從可口可樂到農夫山泉、娃哈哈，幾乎所有品牌都推出了自己的氣泡水。

不過，經過這么一番折騰，氣泡水也迅速看到增長頂點。據尼爾森IQ數據，2023年，無糖飲料整體增長26%，但無糖汽水增速出現22%下滑，而無糖茶飲大幅增長110%。

茶飲不光是在無糖賽道領先，在整個飲料行業，也走上C位。2023年，即飲茶正式起飛，以21.1%的市場份額超越碳酸飲料（18.5%），首次成為飲料行業中銷售額體量最大的品類。

無糖茶飲去年增長最快的三個品牌是東方樹葉、三得利和康師傅。相對于代糖，更多消費者直接選擇了無糖的原味茶。

營養學專家、《戒糖》的作者羅曉認為，消費者會從價格、口感和健康三個因素來綜合考慮飲品選擇，不難理解，代糖飲料被無糖打敗。

她把消費者用超重、不超重，嗜甜、不嗜甜坐標系劃分為四個象限。

對于本身就超重的人，如果特別嗜甜，接受不了無糖，可能會優先選代糖。否則從健康角度，肯定會選無糖，因為甜味劑攝取過多，會給腎臟帶來負擔，對一些人腸道菌群有負面影響。

對于不超重的人，如果喜歡甜味，含糖飲料是最優選，不喜歡甜味，從健康角度當然就會選擇無糖。

代糖飲料作為一種中間答案，開始變得雞肋。特別是甜味劑新研究發現了潛在健康問題的情況下，很多人選擇回歸含糖飲料，第一便宜，第二好喝，第三不喝超量的情況下獲益是大于甜味劑飲料的。

這種觀念的變化，也反映在對市場最敏感的品牌上。比如簡愛、東方甄選自研的酸奶，主張配料表“干凈”，因而用的是蔗糖。可以說 ，消費者對于健康的定義是動態變化的。

綜合考慮這些因素，元氣森林力推含糖茶飲可以說非常合理。

反思了，但又沒完全反思

唐彬森的創業哲學在他那篇《十萬塊就能爆發團隊創造力》文章中就見端倪。唐彬森總結，最早創業失敗的根源就在于，選擇了一個不能掙大錢的行業。

后來他創辦元氣森林，切入點是氣泡水，正是其信奉的貝葉斯理論，“森化”后的成功實踐：一個事情發生概率=基礎概率*這個事本身的概率。氣泡水正是瞄準了健康、口感好、有趣、消費升級重合的這一空白市場，成為下一個“可口可樂”的巨大收益。

唐彬森的內部信中說，“讓喝水更有意義”，“讓喝飲料更少負擔”等都是元氣森林的產品原則。他的這種哲學，配合來自互聯網行業的創新思維和產品研發迭代路徑，在消費品領域首戰就大捷。

但困難在于，當公司成長到一定階段，這些優勢無法繼續支撐企業增長，甚至可能成為阻礙。

元氣森林再沒有遇到第二個“氣泡水”機遇。

在從1到100的第二階段，唐彬森的理論被迫落地，去按照零售行業傳統運作法則做矯正。元氣森林被迫褪去先鋒標簽，唐彬森多次表態“回歸傳統”、“浪子回頭”。修復經銷商體系，就用了差不多一年。

唐彬森在2024年初內部信還反思了其創新體系。“有年份銷售體系報廢了七八千萬，研發體系浪費了七八千萬”，很大程度上是因為“一度迷信一些其他行業的管理體系，照搬了作業”，“為了創新而創新”違背了行業規律。

元氣森林推新的節奏，較之前已經放慢了。但今年的新品仍然五花八門。氣泡水上新四個口味，蘋果威士忌味、無甜口味、維C橙味和青竹葡萄柚味。電解質水上新“外星人WAVE風味水飲料”，發布瓶裝水新品“元氣森林飲用純凈水”，無糖茶上新“特燃生普洱茶”，咖啡新品“小鷹咖啡”……

不過，如果從產品得到的營銷資源維度去分析，似乎可以看到，元氣森林最新力推的大單品，走向了代糖的兩端，有糖和完全的無糖。元氣森林現階段的打法，不再是靈動的互聯網“爆破”，而是學著老老實實先做一個基本功沒短板的集團。

元氣森林如今的產品思路，似乎分為幾條脈絡：

卷低價；

搶占傳統成熟品類做下沉；

緊跟無糖賽道。

先說卷低價。

短暫上新的“外星人WAVE風味水飲料”，從外星人原規格加量降價，從6元500毫升降到3元600毫升。而大包裝的冰茶，據馬上贏統計，是元氣森林產品中百毫升均價首次低于同行均價的產品。

乘著消費升級東風起來的元氣森林，也開始對產品線做分層，去覆蓋“平價、普適”路線。

再說殺入傳統成熟品類，做下沉。冰茶也是一例。

即飲茶的格局鎖定了十數年，冰紅/綠茶這個品類遮蔭蔽日，不歡迎創新。市場從2015年開始甚至小幅萎縮，增速在幾大飲料品類中排倒數第二。直到近兩年減糖、代糖、無糖風潮驟起，這個市場才有了新的波動。據馬上贏數據，無糖即飲茶火熱的同時，有糖即飲茶依舊是即飲茶的“主力”，占比雖然從八成的高位一路下滑，但截止24Q2，依然占比近七成。

而據康師傅2023年財報，公司茶飲料銷售額達到了200.59億元，同比增加6.96%，而冰紅茶則貢獻了一半以上的銷量，是百億級別大單品。

這是一個不需要教育，并且需求強勁的成熟市場。冰茶就是在用微創新，在執行一個跟隨戰略。

而如火如荼的無糖賽道，元氣森林的章法這幾年則略顯雜亂。

元氣森林在無糖茶飲賽道的儲備有燃茶、纖茶、金銀菊菊花茶、元氣自在水、發茶金桂普洱、麥茶等等。

原因或許在于元氣森林在茶飲產品規模的思路上，也經歷了一次迭代。

2023年年初，唐彬森曾對纖茶團隊下達“任務”：盡快做成第三曲線。但一年多過去了，植物茶品類的纖茶仍然沒有顯著增長的跡象。

而從上文的飛瓜數據可以看到，元氣森林最新的資源押注又傾斜向了自在水。自在水2023年銷售額破億，而據晚點LatePost，自在水2024年銷售額預計破10億元。

2024年的元氣森林高喊著學習傳統行業的經驗、提升行業認知。它的布局更注重宏觀市場了，更有全局思維了。但單品創新和營銷，仍保持著唐彬森本人反省的“為創新而創新”的慣性。

飲料市場的競爭白熱化，中國強大的供應鏈讓任何創新都很難贏家通吃，復制氣泡水神話已不再現實。東方樹葉這種十年磨一劍的產品，證明了提前培育市場需求的價值，但這背后需要經銷渠道壁壘和產品矩陣的底氣。

元氣森林，歡迎來到競爭烈度更強的高端局。