不要過多考慮所謂特色，大眾化的價格，大眾化的菜品或許更符合便民的價格路線。

文/每日資本論

必須承認(rèn)，能將一家大眾連鎖徽菜店做成上市企業(yè)是一件知易行難之事。

近日，中國證監(jiān)會披露了關(guān)于 Xiaocaiyuan International Holding Ltd．（小菜園國際控股有限公司，以下簡稱“小菜園”）境外發(fā)行上市備案通知書。公告顯示，公司擬發(fā)行不超過2.18億股普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。

這也意味著，二度沖擊上市的小菜園終于算是如愿以償。今年1月16日，小菜園就首次遞表港交所，并在滿6個月過期失效后又于7月16日再次遞表港交所。華泰國際、瑞銀集團(tuán)擔(dān)任了其聯(lián)席保薦人。

更為重要的是，招股書披露，如小菜園撤回上市申請、未能在18個月內(nèi)完成備案或未能在通過聆訊后12個月內(nèi)完成上市，將可能觸發(fā)回購。

此前，2022年11月，小菜園方面與加華資本旗下Harvest Delicacy訂立協(xié)議，后者同意以1.5億元的等值美元代價認(rèn)購公司發(fā)行的可換股債券。2023年6月，Harvest Delicacy又以2.5億元等值美元代價認(rèn)購小菜園第二筆可換股債券。

緊接著，當(dāng)年12月1日，小菜園方面與嘉裕加華、加華創(chuàng)佳及Harvest Delicacy訂立第一輪優(yōu)先股協(xié)議，交易完成后，Harvest Delicacy持股比6.01%，認(rèn)購每股成本6.19元，投后估值約66.56億元。僅過去21天，Harvest Delicacy再以1億元的等值美元認(rèn)購小菜園第二輪優(yōu)先股107.53股，公司估值隨之增至100億元。

部分外界人士認(rèn)為，小菜園短期內(nèi)高頻入股背后有刻意抬升市值之嫌。畢竟僅過去8天時間，1月16日小菜園便遞交了港股招股書。

小菜園選擇赴港上市也事出有因。核心原因是，A股對餐飲企業(yè)的上市申請一直較為審慎。比如，德州扒雞、老娘舅餐飲、老鄉(xiāng)雞就終止在了在A股的IPO，而海底撈、九毛九、譚仔國際等企業(yè)已經(jīng)率先改道選擇赴港上市。

對于餐飲企業(yè)來講，能夠在港股上市固然是好事，但那也只是一個新的開始。尤其對于小菜園這樣的大眾化徽菜是不是真的“出圈”——走出區(qū)域性，尚是一個要用時間來回答的問題。

公開資料顯示，2013年，小菜園是從長江邊的一座四五線城市安徽銅陵走出來且定位為大眾便民中式餐飲企業(yè)，主打徽菜特色，客單價50元至100元。截至招股書簽署日，汪書高通過七個持股平臺控制小菜園92.99%股份，為該公司的實(shí)控人。

最近幾年，小菜園進(jìn)入了快車道。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2021年年初時，小菜園的直營門店數(shù)量為278家，而截至最后實(shí)際可行日期，小菜園在營直營門店達(dá)到了623家，覆蓋中國13個省的135個城市或縣。目前，該公司主要門店經(jīng)營地區(qū)位于華東地區(qū)。預(yù)計到2026年底，其將運(yùn)營超過1100家“門店”。

小菜園的快速擴(kuò)張或與其為上市講一個更好聽的故事有關(guān)。畢竟，規(guī)?；恢笔琴Y本市場誘人的資本故事。但硬幣的另一面是，如何讓門店持續(xù)盈利才是核心所在。

小菜園的優(yōu)勢在于定價，其大眾化價位不僅市場空間廣闊，尚未形成巨頭企業(yè)，更重要的是，這個定價策略有點(diǎn)類似電商行業(yè)的低價策略。從客戶的金字塔分布來看，個體購買力相對較弱的永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)的也是最廣泛的那一層。因此，小菜園若能在這個便民價格層面持續(xù)盈利，那么，小菜園必然變得更香。

僅從擴(kuò)張速度來看，直營模式顯然不如加盟模式，好處是，直營有較強(qiáng)的品控能力。但在快速擴(kuò)張過程中，直營模式依然會面臨如何保持質(zhì)量與規(guī)?；碾y題，而且直營模式相對來說對資金需求較大，經(jīng)營成本也更高。

從目前小菜園的現(xiàn)狀來看，其確實(shí)存在因質(zhì)量和企業(yè)管理等問題，被相關(guān)部門處罰的案例。而且，截至2024年4月30日，小菜園門店虧損家數(shù)達(dá)66家，門店虧損比10%左右。隨著，小菜園后續(xù)門店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，該比例也存在進(jìn)一步擴(kuò)大的可能。

重點(diǎn)來了！這個虧損數(shù)字背后，存在著一個容易被忽略但卻是小菜園乃至眾多區(qū)域性餐飲企業(yè)面臨的共性難題——如何跳出區(qū)域性影響。

眾所周知，全聚德烤鴨可以說是北京餐飲的代表性名片之一，但當(dāng)年全聚德烤鴨南下卻鎩羽而歸。同樣，南方菜系到北方也存在水土不服的問題。就算是在國內(nèi)幾乎通殺的川菜和湘菜，到了上海江浙地區(qū)也不好使。川菜和湘菜也是近些年隨著上海等沿海地區(qū)的外來人口增加，才得以在這些區(qū)域有了一個上升期。

那么，大眾化或者便民型徽菜呢？

徽菜的口味通俗點(diǎn)說，“鹽重，好色，加腐敗，”口味比較重，因此并非是那種“一辣統(tǒng)天下”的路數(shù)。小菜園發(fā)軔于安徽江南地區(qū)，該地區(qū)的消費(fèi)人員對餐飲比較挑剔，對于連鎖型的酒店或者小肥羊、東來順等，大家都吃個新鮮勁。當(dāng)這股勁頭消失后，銷售額會銳減。相反，能夠持續(xù)火爆的飯店具備食材新鮮且應(yīng)景，同時口味要符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜那∏∈悄切缀蹙邆溥@些特點(diǎn)的農(nóng)家飯店。

好了，第一個問題出現(xiàn)，在餐飲業(yè)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)，也是小菜園覆蓋的主要區(qū)域，其是否真的找到了舒服位置？這個答案其實(shí)很好回答，小菜園能否持續(xù)盈利就是最佳答案。

第二個問題，低客單是否真的有效？

毫無疑問，低價永遠(yuǎn)是市場的殺手锏，這點(diǎn)無需質(zhì)疑。問題在于，傳統(tǒng)徽菜的價格并不便宜，一盤臭鱖魚在北京的價格基本在200元到300元，因?yàn)橐粭l臭鱖魚的成本也在100元左右。再加上，徽菜比較注重時令菜和雞鴨魚蝦的新鮮度，而這些在價格上都不會便宜。

可以參照徽菜上市企業(yè)代表之一的同慶樓。其菜品、口味、用料具有一定代表性，因此同慶樓菜肴的價格也是有一定的代表性。簡單說，價格并不便宜。

那么，把價格壓到50元到100元，無非就是靠規(guī)模化或者分量上、品質(zhì)上“想辦法、動腦筋”。一旦如此，品控就很難把握，就會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。同時，若只盯著價格，勢必要陷入價格戰(zhàn)的“圈子”，一旦如此，在外賣這個層面，沒有最低只有更低。

第三個問題，“走出去”即跳出區(qū)域性，成為一家“大徽菜”的全國性企業(yè)。若如此，勢必要走品牌化、連鎖化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化路線。但這恰恰是難點(diǎn)中的難點(diǎn)。

首先是財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難。餐飲行業(yè)受成本變動大、稅收復(fù)雜、商業(yè)折扣活動多、人員流動大等影響，導(dǎo)致收入成本確認(rèn)難，容易出現(xiàn)一些財務(wù)規(guī)范問題。

其次是中餐制作標(biāo)準(zhǔn)化難。且不說因標(biāo)準(zhǔn)化問題產(chǎn)生的是否是“預(yù)制菜”爭論，即便單店盈利強(qiáng)也無法保證其他門店的績效，企業(yè)在做好差異化競爭以及保證品質(zhì)的同時，還受開店選址、人流量等因素影響，容易由于食品問題、口碑下降、新店虧損等出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。

這就能理解，為什么只有火鍋等單一品種的餐飲容易全國性擴(kuò)張。最具代表性的就是海底撈，一度成為眾多餐飲創(chuàng)業(yè)的教案。但當(dāng)年海底撈在加速擴(kuò)張的途中也出現(xiàn)了盈利能力下降，毛利率下滑，翻臺率下降，新店虧損、食品問題頻出等問題，無奈之下只能關(guān)閉幾百家門店，還要承受巨額虧損之痛。

對于小菜園來說，其本身就不是單一品種餐飲企業(yè)，又靠什么來避免或者說戰(zhàn)勝這些難題呢？而這些問題又無法規(guī)避，關(guān)乎生存。

值得一提的是，小菜園在沖刺IPO前多次分紅，三年多共分紅4.73億元。目前，實(shí)控人汪書高通過七個持股平臺控制小菜園92.99%股份。這意味著4.4億元的分紅進(jìn)了汪書高的口袋。

最后，作為一名消費(fèi)者，“每日資本論”的建議是，小菜園既然確定了便民大眾化的價格路線，那么就不要過多考慮所謂的徽菜特色，大眾化的價格，大眾化的菜品或許更符合便民的價格路線。

最關(guān)鍵的是，為何一定要拘泥于什么菜系，卻忽略什么樣的消費(fèi)人群和口味呢？“一辣能統(tǒng)天下”，就已經(jīng)詮釋了連鎖化餐飲的真諦。

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