9.9元的風，還是吹到了內衣界。

9.9元，這個價格標簽，你可能會想到瑞幸咖啡，但都市麗人告訴你，它還能買到一條內褲。

是的，你沒聽錯，不是打折，不是清倉，而是他們重新定義的性感。

2024年上半年，這一大膽的價格策略，幫助“內衣第一股”都市麗人半年內賣出了價值13億元的內衣，營收增長11%，凈利潤更是飆升215%。

對于一個曾經面臨關店上千家、預虧近10億的品牌來說，這無疑是一次華麗的逆襲。

曾幾何時，“內衣第一股”的光環讓都市麗人風光無限。如今，它以9.9元的內褲價格，再次成為市場的焦點，顛覆了我們對高端內衣的所有想象。

01

定位的“迷失”與“回歸”

都市麗人，被譽為“中國維密”，林志玲的代言讓它的品牌形象深入人心。

在高端市場的光環下，都市麗人曾以“性感”“高端”自詡，卻未料這正是其品牌定位的迷失之始。

高昂的成本支出與低迷的市場回報，如同一張無形的網，將都市麗人緊緊束縛，市場份額的流失與利潤的不斷下滑，成為其不得不面對的殘酷現實。

自2016年起，內衣滯銷、加盟商銷售金額下滑，凈利潤同比大幅下降。都市麗人開始打折促銷，卻未能改變盈利不佳的現狀，反而引發了關店潮。

曾經的都市麗人，以高光時刻的2015年為傲，營收45.53億，凈利潤5.4億，市值一度高達200億，市場占有率在國內內衣品牌中遙遙領先。

現如今，市值僅剩5.85億，股價跌至0.26港元。

從港交所的輝煌上市，到市值的大幅縮水，都市麗人似乎在一夜之間從巔峰跌落至谷底。

這些數字背后，是品牌定位的迷失，也是市場策略的失誤。

都市麗人曾經以高端市場為主導，投入巨大的成本打造品牌形象，卻未能獲得預期的回報。

這種高成本、低回報的模式，不僅消耗了大量的資源，更讓品牌在激烈的市場競爭中失去了優勢。市場份額的流失和利潤的下滑，成為了品牌發展道路上的絆腳石。

不過好在下沉市場的“救贖”，為都市麗人帶來了新的生機。

自此，都市麗人開始重新審視自己的市場定位，從高端市場的“陷阱”中覺醒。

在下沉市場，尤其是三四線城市，都市麗人發現了性價比消費的紅利，9.9元的內褲成為了品牌重塑的突破口。

這一價格策略，不僅吸引了大量消費者，更在半年內推動了價值13億元的內衣銷售額，幫助都市麗人逐漸走出了虧損的陰影，實現了利潤的修復。

02

增長背后：是真本事還是靠賣房？

在都市麗人的財報中，那耀眼的215%凈利潤增長，初看之下令人印象深刻，但細究之下，這份成績的背后，卻隱藏著不為人知的秘密。

這增長的背后，并非源自主營業務的強勁，而是得益于一次性的資產出售——賣房。

是的，您沒聽錯，都市麗人通過出售位于廣東東莞的舊廠房，一次性獲得了1.72億元的營收。這筆收入不僅數目可觀，而且在總利潤中占據了相當大的比重。

賣房增收，聽起來似乎是一個快速解決資金問題的良策，實則卻是一劑飲鴆止渴的猛藥。

這種權宜之計，雖然能夠暫時緩解資金壓力，卻無法從根本上解決盈利能力不足的問題。更令人擔憂的是，這種依賴資產出售的盈利模式，也可能給公司的未來發展帶來風險。

一方面，頻繁出售資產可能會損害公司的形象，讓投資者對其未來的發展前景產生疑慮。投資者看重的是公司的長期發展潛力和持續盈利能力，而非一次性的資產變賣。

如果市場普遍認為，公司依賴出售資產來美化財務報表，這將嚴重影響投資者的信心，可能導致股價下跌，融資成本上升。

另一方面，過度依賴資產出售也可能導致公司忽視對主營業務的投入和提升。

當公司通過出售資產輕松獲得利潤時，可能會減少對產品創新、市場拓展、品牌建設等關鍵領域的投入。

這種短視行為，雖然能夠帶來短期的財務改善，但長期來看，卻會削弱公司的核心競爭力，影響公司的市場地位和盈利能力。

財報顯示，都市麗人內衣業務的收入和毛利率都在下降，這說明其核心業務并沒有恢復元氣。

如果公司不能找到新的增長點，賣房帶來的收益遲早會消耗殆盡。

到那時，等待都市麗人的，可能不僅僅是財務報表上的尷尬，更有可能是市場上的無情淘汰。

都市麗人需要重新審視自身，找到新的發展方向。是繼續深耕大眾市場，還是尋求轉型，進軍中高端市場？是加強線上渠道建設，還是優化線下門店布局？是提升產品設計，還是加強品牌營銷？

這些問題都需要都市麗人認真思考，并付諸行動。

否則，等待都市麗人的，只會是更加殘酷的市場競爭和更加暗淡的未來。

03

9,9低價策略是否可持續？

都市麗人推出的9.9元內褲策略，是其品牌重新定位下沉市場、搶占性價比消費紅利的明確信號。

短期內，這一策略有望吸引消費者，增加銷量，但其長期可持續性仍需評估。

9.9元的低價內褲，雖然價格誘人，但利潤空間受限，可能對品牌的利潤和產品質量造成壓力。都市麗人需要在維持低價的同時，保證產品的品質，滿足消費者對質量的期望。

此外，低價策略可能會影響品牌形象，使其在消費者心中被視為低端品牌，這可能會失去對品質有較高要求的消費者。

同時，競爭對手可能模仿這一策略，引發價格戰，進一步壓縮利潤空間。都市麗人必須確保產品在低價的同時，不犧牲品質，以維護消費者的滿意度和品牌聲譽。

低價策略還可能與都市麗人旗下中高端品牌如“純棉居物””和“歐迪芬”的定位相沖突，造成消費者認知上的混淆。長期依賴低價策略，可能會限制品牌的創新和轉型升級，使品牌陷入低價競爭的困境。

盡管存在挑戰，低價策略還是給都市麗人帶來了市場優勢。

9.9元的價格，對價格敏感的消費者具有吸引力，尤其是下沉市場中的縣城居民。在電商旗艦店，低價內衣已經成為熱銷產品，單價低于100元的內衣占大多數，顯示出策略的初步成效。

在業績說明會上，創始人鄭耀南明確了都市麗人的定位，即縣城里的社會精英，包括醫生、老師、護士和商人等，既注重品質也關注價格。

都市麗人的門店擴張計劃，也反映了對下沉市場的重視，2024年上半年新開門店數量和門店總數的增長，以及下半年計劃中大部分新店將開設在三四線城市，都顯示了品牌在下沉市場的深入布局。

都市麗人的9.9元內褲策略，雖然在短期內可能帶來銷量增長，但其長期可持續性和有效性需要進一步的市場驗證。

這一策略是否能夠幫助都市麗人重振“內衣第一股”雄風，需要品牌深思熟慮并不斷調整策略以適應市場變化。