文：相青，編輯：徐偉，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

近期，主要互聯(lián)網(wǎng)公司相繼披露最新財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)工場(chǎng)整理12家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入，我們可以從中找到今年Q2品牌營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

相較于第一季度，各大互聯(lián)網(wǎng)公司二季度廣告收入增速放緩，且僅5家公司廣告收入跑過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)增長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1864.9億元，同比增長(zhǎng)了10.9%。

結(jié)合各公司數(shù)據(jù)來(lái)看，僅B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美團(tuán)（20%）、騰訊（19%）增速超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)。值得注意的是，拼多多增速放緩明顯，位列廣告收入增速最快的公司由拼多多轉(zhuǎn)為B站。

京東（4%）、唯品會(huì)（4%）、阿里巴巴（1%）的廣告收入增長(zhǎng)幾乎停滯，增速均為個(gè)位數(shù)；百度（-2%）、愛(ài)奇藝（-2%）、微博（-3%）、知乎（-16%）則均陷入下滑。其中，百度是連續(xù)6個(gè)季度以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)保持增長(zhǎng)的情況下，廣告收入首次陷入下滑。

一、卷低價(jià)邏輯下，電商平臺(tái)廣告收入增速放緩

當(dāng)各大平臺(tái)陷入卷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多廣告收入增速也罕見(jiàn)放緩。

今年第二季度，拼多多在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為491.16億元，同比增長(zhǎng)29%，相較于一季度增速大幅下滑，這也是其在2022年一季度后廣告增速首次低于30%。

同樣，阿里巴巴客戶(hù)管理收入增速進(jìn)一步放緩，從Q1的5%降到1%。但是GMV和訂單量增長(zhǎng)不錯(cuò)， GMV 同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)中，阿里巴巴對(duì)于客戶(hù)管理收入增速為1%解釋稱(chēng)，主要由于線上 GMV 實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，部分被 Take rate 下降所抵銷(xiāo)。而Take rate 同比下降主要是由于淘天集團(tuán)當(dāng)前變現(xiàn)率較低的新興模式所產(chǎn)生的GMV 比例不斷增加所致。

言外之意，淘天卷低價(jià)之后，的確帶來(lái)了更高GMV，但這部分GMV并沒(méi)有帶來(lái)更高利潤(rùn)，這就導(dǎo)致了淘天集團(tuán)客戶(hù)管理收入增速落后于GMV和訂單量增速。

去年2月，淘寶推出“五星價(jià)格力”體系，并建立了一整套相關(guān)的流量機(jī)制。核心策略之一是，有降價(jià)就有流量，平臺(tái)會(huì)給商家確定和清晰的反饋。事實(shí)證明，阿里跟著拼多多做低價(jià)，對(duì)收入增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)過(guò)多幫助。

但是，與阿里不同，卷低價(jià)后，京東廣告服務(wù)收入增速提升到4%。

京東廣告服務(wù)增速加快與其大力發(fā)展3P業(yè)務(wù)（第三方業(yè)務(wù)）有關(guān)。此前，京東依賴(lài)京東自營(yíng)，但自2023年起，京東通過(guò)降低商家準(zhǔn)入門(mén)檻，大力發(fā)展3P業(yè)務(wù)。京東高管稱(chēng)，二季度，3P交易用戶(hù)數(shù)量和訂單量均加速增長(zhǎng)，3P業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)超過(guò)總GMV增長(zhǎng)。

不同的結(jié)果，導(dǎo)致兩家公司在堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略一年多后，如今又走向不同的戰(zhàn)略。

阿里要放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。今年618后，淘天召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

京東則表示要堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略。京東集團(tuán)CEO許冉表示：“京東今年將堅(jiān)定執(zhí)行低價(jià)策略，進(jìn)一步提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。我們希望通過(guò)‘京東超級(jí)18’活動(dòng)加強(qiáng)京東618大促和天天天低價(jià)用戶(hù)市場(chǎng)份額。”

二、百度首次下滑，搜索廣告強(qiáng)敵環(huán)伺

百度正面臨在廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全面衰退。

財(cái)報(bào)顯示，百度2024年Q2在線營(yíng)銷(xiāo)收入為192億元，同比降低 2%。這是連續(xù)6個(gè)季度以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)保持增長(zhǎng)的情況下，百度在線營(yíng)銷(xiāo)收入首次陷入下滑。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，它逐漸被各種APP分流，并喪失了流量入口的地位。而廣告主在投放預(yù)算不斷收緊的情況下，只能將錢(qián)花在更有效率的平臺(tái)上，比如傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及抖音、快手和小紅書(shū)。

眾所周知，越靠近交易，廣告的轉(zhuǎn)化路徑越短，用戶(hù)對(duì)廣告的容忍度也越高。而百度距離交易太遠(yuǎn)，如今用戶(hù)更習(xí)慣于在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)以及小紅書(shū)來(lái)輔助消費(fèi)決策，因此百度的廣告價(jià)值也就越來(lái)越低。

如今，抖音、快手、小紅書(shū)也都在大力發(fā)展搜索，并加速推進(jìn)搜索商業(yè)化，百度如果不改變，其在搜索廣告市場(chǎng)將面臨市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擠壓。

【關(guān)于百度廣告收入分析，請(qǐng)看這一篇《逆勢(shì)下滑，百度搜索輸給了誰(shuí)？》】

三、廣告主向哪轉(zhuǎn)移，B站、快手、視頻號(hào)

在電商平臺(tái)增速放緩，百度在線營(yíng)銷(xiāo)收入下滑的情況下，哪些平臺(tái)的廣告收入還在保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)？

B站：

今年二季度，B站廣告收入增速位于首位。

B站的商業(yè)價(jià)值愈加明顯，其二季度廣告收入達(dá)到20.37億元，同比增長(zhǎng)30%，這已經(jīng)是其連續(xù)六個(gè)季度增速超過(guò)20%。

B站在財(cái)報(bào)中提到，效果廣告變現(xiàn)是廣告收入保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ邆湫ЧD(zhuǎn)化組件的視頻及直播帶貨廣告產(chǎn)品持續(xù)取得成果。

近一年，B站正在大開(kāi)環(huán)電商道路上一路狂奔。今年3月，繼支持開(kāi)屏廣告、評(píng)論區(qū)鏈接、豎屏視頻小黃車(chē)等跳轉(zhuǎn)電商APP后，B站還可以一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶直播間。

誰(shuí)在投B站？2024年上半年，B站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。投B站廣告的前五大行業(yè)分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、汽車(chē)以及食品飲料。此外，B站提到，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、AI及教育等新興垂直領(lǐng)域的收入亦實(shí)現(xiàn)可觀增長(zhǎng)。

騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)二季收入同比增長(zhǎng) 19% 至 299 億元，主要受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。騰訊方面在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò) 80%，主要得益于短視頻參與度的上升以及對(duì)直播推廣的需求增加。

近期，視頻號(hào)電商的地位有所提升。

今年8月，騰訊發(fā)布公告稱(chēng)，視頻號(hào)小店將升級(jí)為微信小店，升級(jí)后將支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

騰訊總裁劉熾平在Q2電話(huà)會(huì)議中表示，近期對(duì)直播電商業(yè)務(wù)做了重新定位，使其更趨近于微信電商。也就是說(shuō)，直播電商并非依托于視頻號(hào)和直播頻道，而是將在微信內(nèi)構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)。

“我們希望建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，以非常有耐心、但系統(tǒng)化的方式來(lái)構(gòu)建，使其與單純的直播電商有所區(qū)別，并為商家和用戶(hù)提供更大的價(jià)值。”

劉熾平認(rèn)為，這與微信建立小程序生態(tài)系統(tǒng)的方式相似，看似并沒(méi)有產(chǎn)生很多收入，但當(dāng)它真正釋放出力量時(shí)，便會(huì)有大量的用戶(hù)參與，對(duì)線上線下的商家和內(nèi)容提供商產(chǎn)生極大價(jià)值，也會(huì)像微信小游戲一樣，未來(lái)將會(huì)成為騰訊重要的收入來(lái)源。

今年二季度，快手廣告收入175億元，同比增長(zhǎng)22%。

快手廣告收入主要來(lái)源有兩種：內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告。內(nèi)循環(huán)主要服務(wù)于平臺(tái)內(nèi)商家、主播，將在快手平臺(tái)內(nèi)投流并完成交易閉環(huán)；外循環(huán)主要服務(wù)于站外品牌和商家，并將引流至站外。

從內(nèi)循環(huán)廣告來(lái)看，其同比增速和GMV差不多，在15%左右。快手提到，內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)得益于持續(xù)優(yōu)化智能投放產(chǎn)品策略和能力，使得商家使用全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的總消耗達(dá)到了內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)總消耗的40%。

而外循環(huán)增速更快。快手提到，2024年第二季度，外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)顯著，特別是在傳媒資訊、電商平臺(tái)和本地生活等行業(yè)。

其中，短劇目前在外循環(huán)中占高個(gè)位數(shù)比例，增速非常快。快手星芒短劇獲得了包括天貓?jiān)趦?nèi)的主要品牌冠名復(fù)購(gòu)，2024年第二季度快手星芒短劇的招商收入同比增長(zhǎng)超20 倍。

四、美團(tuán)廣告收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)火藥味小了

從這季度財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)投入未大幅增加的情況下，保持了廣告收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，美團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為人民幣148億元，同比增長(zhǎng)1.9%，占入百分比由21.4%同比下降3.4個(gè)百分點(diǎn)至18.0%。但是，美團(tuán)在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為123.6億元，同比增長(zhǎng)20%。

一位長(zhǎng)期關(guān)注美團(tuán)的投資者@走馬財(cái)經(jīng) 分析認(rèn)為，抖音的優(yōu)勢(shì)一直是流量，但是流量?jī)r(jià)值在本地生活領(lǐng)域面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的困惑，海量流量灌溉爆單的模式，沒(méi)幾個(gè)商家能承接得住，因?yàn)閱挝豢臻g內(nèi)，商家的服務(wù)能力是顯著受限的。此外，抖音有限的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也隨著美團(tuán)直播、特價(jià)團(tuán)、神會(huì)員和部門(mén)墻解除，而逐漸弱化。

今年以來(lái)，美團(tuán)一直在融合到家與到店業(yè)務(wù)，而神會(huì)員是融合的第一款產(chǎn)品。美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中提到，在過(guò)去的幾年中，會(huì)員計(jì)劃為外賣(mài)業(yè)務(wù)積累了超過(guò)1億會(huì)員。它不僅提高了外賣(mài)的用戶(hù)體驗(yàn)頻率，還為餐飲商家?guī)?lái)了大量的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并幫助他們提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。

這意味著，相比于過(guò)去與抖音激烈的攻防戰(zhàn)，目前本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)火藥味減少，美團(tuán)正進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。