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文丨梁嘉烈

2023年年初，首家次元文化商業體百聯ZX創趣場落地上海，多年后回頭看，這或許會成為一個標志性事件，因為它拉開了二次元商業體元年的序幕。

百聯ZX創趣場出現后，從一線城市到新一線及二線城市，越來越多的地方商場瞄準了二次元實體經濟，一時間各地爭做“中國版秋葉原”，場面好不熱鬧。同時，“年輕人的谷子拯救瀕死老商場”也開始被外界熱議，僅就百聯ZX創趣場開業一年半5億的營收額來看，二次元線下產業的想象力確實可觀。

說到底，與大眾在傳統百貨商場的消費不同，二次元商業體對年輕人的吸引力不僅在于購買IP周邊，更在于二次元商業地標更像是“圈層圣地”與線下同好交流會場所，因此，它有著更強的情緒價值與文化歸屬感，自然也能為年輕人逛商場提供驅動力。

不過，作為線下商場在改革期的新探索，二次元商業體如今也面臨著不少痛點，如周邊產品同質化程度高、客單價偏低、業態相對單一等問題。如果要走向可持續發展，這都是二次元商業體需要回答并解決的問題。

從北上廣到新一線

二次元爆改老商場

目前，二次元商業體在一線城市發展最快，上海的百聯ZX創趣場、靜安大悅城、迪美購物中心、百米香榭、美羅城等，廣深的動漫星城、時尚天河、豐盛町等，北京的華威潮鋪街、西單大悅城等，都是較為典型的二次元商業地標。其中既有百聯ZX創趣場此類全二次元商場，也有大悅城此類將某一樓層作為二次元專區的商場。

不過，二次元爆改線下商場之風很快便從一線刮到了新一線城市，如今杭州、天津、南京、長沙、成都、武漢、鄭州、西安等城市都已擁有自己的二次元商業地標，比如鄭州大上海城、西安的小寨銀泰城、武漢的光武動漫大道、重慶的方圓LIVE、長沙的黃興廣場奇谷米次元街區等，越來越多的商場將二次元視作新發力點。

國內首家聚焦次元文化的商業體百聯ZX創趣場，是由傳統百貨商場華聯商廈轉型而來。升級之后的?百聯ZX創趣場引入的品牌包括萬代魂TAMASHII NATIONS、MEGA HOUSE、模玩熊、東映動畫、COMIPLUS等300多個國內外IP品牌，其中大多都是在國內或者上海首次開店，比如海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、模玩熊全國首店等。

這對二次元群體的吸引力不言而喻。百聯股份在2023年財報中披露了百聯ZX創趣場的具體經營收據，自去年1月份開業到2023年年底，百聯ZX一年銷售額高達3億元，單日客流最高達7.5萬。到了2024年上半年，百聯ZX銷售額進一步上漲到5億元，累計客流超過1500萬人次，可謂老商場爆改中最為成功的案例。

當然，這一切也與百聯ZX在密集的商業活動運營下，對線下次元社區文化氛圍的構建密切相關。開業至今，百聯ZX舉辦了數百場線下活動，包括《排球少年！！垃圾場決戰》電影限定快閃、全職高手十周年慶典主題咖啡廳、戀與深空線下特別打卡活動、咒術回戰限定FAIR活動等一眾官方IP授權活動。

傳統商場更側重消費者的購物體驗，但如今的二次元商業體更為強調的是加深年輕消費者對商場及二次元品牌的情感認同，以及背后更深層次的文化歸屬感。這也是二次元商業地標在競爭中不僅要卷IP品牌豐富度，同時也要通過高頻多元的快閃活動、聯動活動、展會等卷次元文化消費環境的原因，唯有如此，才能提供更高的情緒價值。

將視角投入到新一線城市，其間也不乏二次元實體經濟拯救老牌商場的代表案例，比如鄭州的大上海次元街。大上海城曾是鄭州規模最大的商場，但隨著華潤萬象城、丹尼斯大衛城等新商場的沖擊，到2021年前后大上海城大部分商家已經撤離，商城也一度走到了多處房產遭司法拍賣的境地。

當大多數人以為大上海城終究成為歷史時，這里搖身一變成為了鄭州的動漫城。整個大上海城轉型的契機，是在經營的下行期，商場管理層發現位于五樓的二次元周邊店“鄭谷”是為數不多人流量不降反增的，這讓大上海城看到了希望，隨后管理層對北上廣等二次元文化濃度更高的城市進行了實地考驗，確定了二次元經濟的價值與可能性。

從網上的相關打卡貼來看，如今的大上海城又恢復了往昔人頭攢動的景象，唯一不同的是，這次商場的客戶變得更為年輕且更為圈層化。經營數據也指向商場正在重新煥發生機，大上海城對外公布的數據顯示，在一些熱門節假日里，商場單日人流量多次超過2萬人次，效益不錯的店鋪一天的營業額可以突破10萬元。

說到底，年輕人需要一個逛商場的理由，而近期網上探討的“年輕人的谷子拯救瀕死老商場”這一話題，就是對“如今年輕人為什么不愛逛商場了”這一問題給出的答案與解題思路。多數老牌商場在時代的發展中逐漸跟不上新一代消費者的步伐，而如今它們的轉型道路不外乎進行年輕態與潮流化改造，擁抱次元文化便是其中一種選擇。

大約在2015年前后，二次元文化的發展便逐漸從線上向線下進擊，并進入一段爆發期，此后諸如大悅城、龍湖天街等購物中心就開始吸引二次元文化主題品牌入駐。艾瑞數據顯示，2023年中國二次元行業規模增長27.6%，達到2219億元，每年人均消費超千元，并且連續7年保持了兩位數的增長，由此不難看出二次元經濟的長線前景確實可觀。

“中國版秋葉原”

還需更多添頭

從2023年首家次元文化商業體百聯ZX創趣場的落地開始，二次元爆改老商場已然成為新風潮，隨著二次元經濟的持續發展，后續或許還會有更多城市的商業體加入大部隊中。目前除了一線城市及新一線城市，諸如福州、廈門、沈陽等二線城市也開始發力，但在浩浩蕩蕩的爆改大潮中，我們也不能忽視如今聚焦次元文化的商業體所存在的問題。

首先便是周邊產品同質化程度過高。如今網上與百聯ZX創趣場、大上海城、水游城、小寨銀泰城等商業體相關的攻略帖或打卡貼中，商場二次元IP及周邊產品同質化問題被頻頻提及。“逛過好幾家線下谷子店，感覺翻來覆去的總是那么幾個IP，每家店都大同小異，想都不用想，一定是排球少年、藍色監獄、原神、咒術回戰幾個大哥。”

以小寨銀泰城為例，日漫IP中排球少年、藍色監獄、咒術回戰等熱門IP占據了絕大比例，而國漫IP中的扛把子則是盜墓筆記、原神、時光代理人等，因此銀泰城也被稱作“熱門天堂”。如果要尋找一些較為冷門的IP周邊，相比于銀泰城，小寨商業圈的著名地標建筑國貿是更好的選擇，只是國貿的周邊店鋪相對銀泰城較為分散，購物體驗上差距不小。

所謂的同質化問題，一者要從二次元群體的內部分層來看。國內不少老二次元用戶喜歡的老牌IP，隨著時間的推移逐漸很難在國內線下周邊市場占據一席之地，而他們中不少人又對新IP缺乏關注度。但另一邊，隨著二次元文化的擴圈，越來越多新二次元用戶更多關注的是相對年輕相對熱門的IP，這也是二次元群體線下消費體驗較為兩極分化的原因。

此外，說到底商場經營與店鋪經營仍是商業導向，開設在租金較高的商場中，店家必須考慮周邊“是否好賣”這一問題，因此，同質化也可以說是市場選擇后的結果。一位經營周邊店鋪的小紅書用戶便曾現身說法：“我店日谷有藍鎖、排球、魔圓、PJSK、孤獨搖滾、我推的孩子、初音、東復、銀魂等，事實證明藍鎖與排球等就是賣最快最多，換你你也會多拿熱門。”

隨著二次元實體經濟的進一步成熟，同質化問題一定程度上可以通過二次元商業體或入駐品牌，加強與動畫公司、游戲公司、泛二次元主體的合作關系，從而提升獨特性與差異化來解決。不過，目前在聚焦次元文化的商業體中，除了百聯ZX創趣場等為數不多的存在，大多數商場并不具備擁有“國內首店”的能量，現階段還是要依靠頭部店鋪品牌來帶動IP的多元化。

比如近期，今年問世后成為黑馬的新乙女游戲《世界之外》男主柏源的生日周邊，便在線下快閃活動結束后大批進入周邊市場流通，合作方是知名的二次元IP周邊集合店墟彌Goods。但要注意的是，這里提到的多元化指向的還是基于相對熱門的IP做出差異化特色，從受眾群體和商業回報來看，冷門IP在線下市場逆天改命的難度仍然太高。

對于二次元商業體這一新業態，圈內人更關注的是“吃谷體驗”，而圈外更關注的則是持續發展的可能性，如今外界也有人質疑線下二次元經濟是否是曇花一現。二次元商業體的發展是建立在文化活性上，日本二次元產業雖不及巔峰時期，但近年來《藍色監獄》《間諜過家家》等新爆款仍在產出，而國產動漫與游戲如今走得也是上坡路，《黑神話：悟空》的爆火便是例證。

就消費習慣的養成來說，當下年輕人購買周邊的意愿也在持續提升，畢竟其不僅代表著一份延續到現實中的陪伴感，也是對喜愛作品的實打實支持。近期《虹貓藍兔七俠傳》官方在B站發布了新視頻，有網友在評論區留言：“做點周邊吧，小時候七劍還沒集齊不知道放哪了，以前小零食包裝的玩具多可愛啊，再做點吧唧流麻色紙，孩子長大了能買了。”

不過，從艾瑞數據顯示的二次元群體每年人均消費超千元來看，二次元人群的客單價相比于傳統百貨類商場所吸引的人群來說是不具備優勢的，僅靠周邊售賣這一單一業態支撐商場的長線發展并不現實。這一問題不少二次元商業體看得也非常透徹，百聯ZX創趣場和大上海城都認為周邊店鋪承擔的更多是引流功能，真正的轉化還是得交由泛二次元業態來實現。

所謂的泛二次元業態，既除了常規的周邊店鋪、模玩手辦、二次元書店、“三坑”服飾等，還可以與主題餐飲店、Cosplay體驗館、潮玩店、電競相關產業等深度融合。可以說，如果成為二次元商業地標只是二次元商業體第一階段的任務，那第二階段，真正關鍵的便是如何邁向綜合性的次元文化商業體，撬動更大范圍的經濟轉化。

新博弈（ID：newgametheory）

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