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作者 | 王澤紅

9月13日，“2024中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第二十一屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展論壇”在雄安新區(qū)召開，中指研究院現(xiàn)場發(fā)布《2024中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》和《2024中國房地產(chǎn)服務品牌價值研究報告》。

中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)研究成果顯示，2024品牌企業(yè)呈現(xiàn)出四個特點：一是行業(yè)調整致品牌價值下降4.6%，“產(chǎn)品+服務”夯實品牌根基；二是代建企業(yè)注重“四化”建設，運營類企業(yè)升級品牌譜系；三是高品質交付與公益活動有效支撐品牌；四是傳播內容突出“好房子”與“高品質”。

2024全國品牌企業(yè)品牌價值均值為361.1億元，同比小幅下降4.6%，連續(xù)第三年下降。部分品牌企業(yè)開展輕資產(chǎn)業(yè)務，通過提前布局物業(yè)服務、商業(yè)運營、代建、長租公寓等多元業(yè)務，為企業(yè)打造第二增長曲線。

其中，2023年以來入局代建領域的企業(yè)持續(xù)增多，導致行業(yè)競爭加劇，房地產(chǎn)代建企業(yè)更加注重將代建品牌化，通過“專業(yè)化”、“系統(tǒng)化”、“差異化”加大代建業(yè)務拓展力度。

中國物業(yè)服務企業(yè)研究成果顯示，2024品牌企業(yè)呈現(xiàn)出六大特點：一是“高速增長”轉向“高質發(fā)展”；二是資本市場溢價更趨合理，“獨立性強+高分紅”助力品牌價值提升；三是物業(yè)服務價值被加速“認知”；四是 “好服務”需要“好標準”，“好產(chǎn)品”成就“好品牌”，五是企業(yè)文化與業(yè)務特色塑造主品牌，深耕細分賽道打造專業(yè)品牌；六是品牌傳播注重共情與分享，正向傳播和負面輿情協(xié)同管理。

以河北雄安城市發(fā)展生活服務有限公司（簡稱“雄安城服公司”）為例，這是一家雄安集團旗下的物業(yè)公司，深耕雄安新區(qū)本土市場，以打造“新型城市運營服務商”城市生活服務排頭兵為戰(zhàn)略目標，聚焦北京非首都功能疏解和回遷群眾安居樂業(yè)。

雄安城服公司總經(jīng)理助理劉賓告訴搜狐財經(jīng)：“為了進一步提升物業(yè)服務品質，公司未來一方面將加快智能化與數(shù)字化轉型，實現(xiàn)掌上一鍵辦事通；另一方面，將注重個性化與定制化服務，積極踐行綠色環(huán)保理念，打造垃圾分類示范小區(qū)，為業(yè)主打造更加舒適、便捷、和諧的居住環(huán)境。”

報告還顯示，物業(yè)行業(yè)整體利潤率繼續(xù)“擠水分”，追求脫虛向實。2024上半年，港股上市物企的利潤率水平仍在探底，上市品牌物業(yè)企業(yè)毛利率均值從2021年的29.51%，下降至2022年的25.40%，進一步下滑至2023年的23.95%，2024年上半年降至21.78%；凈利率均值從2021年的13.01%下降至2024年上半年的6.07%。

此外，物業(yè)行業(yè)仍處于資本市場價值重估階段，市盈率低位徘徊。品牌企業(yè)嘗試通過高額現(xiàn)金分紅和穩(wěn)定支付高股息，樹立品牌形象吸引更多長期投資者。2024上半年，共有31家上市物業(yè)企業(yè)開展現(xiàn)金分紅，總金額達67.79億元，企業(yè)現(xiàn)金分紅均值約2.19億元。

中國房地產(chǎn)銷售服務企業(yè)研究成果顯示，2024品牌企業(yè)呈現(xiàn)出三個特點：一是品牌價值連續(xù)三年下降，銷售業(yè)務盈利能力減弱；二是行業(yè)深耕、服務專業(yè)，打造運營服務大平臺；三是線上線下相結合提升客戶體驗，構建數(shù)字化品牌矩陣。

同策新房事業(yè)部董事總經(jīng)理樓瑩告訴搜狐財經(jīng)：“當前市場環(huán)境下，新房和二手房銷售均面臨挑戰(zhàn)，導致整體交易規(guī)模下降。面對市場需求變化和項目進展的不同階段，企業(yè)需對產(chǎn)品定位、營銷節(jié)奏及資源配置進行動態(tài)調整，以實現(xiàn)資金回籠并減輕貨值損失。”

“同策新房事業(yè)部具備明顯優(yōu)勢，服務流程涵蓋全流程，從拿地、產(chǎn)品分析到后期營銷策劃、推廣等，可以利用大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)全網(wǎng)自媒體整合、客戶畫像精準構建，并實時調整營銷策略以優(yōu)化銷售效果。同時，通過分析市場行為和消費趨勢，提前做好市場預測和決策準備。” 樓瑩補充道。

中國房地產(chǎn)金融服務企業(yè)研究成果顯示，2024品牌企業(yè)持續(xù)提升風險管理精準度，創(chuàng)新金融解決方案，進一步增強品牌影響力和市場競爭力。