做IP，從來都是一項復雜的系統(tǒng)工程。在形勢格外復雜的今天，迪士尼依然展現(xiàn)了全球最嚴密的IP系統(tǒng)的能力。

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作者 | 羅立璇

迪士尼中國依然在為自己的伙伴提供更多的確定性。

日前，迪士尼中國舉辦了2025大中華區(qū)消費品部啟動大會。在會上，迪士尼向授權商分享迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、20世紀影業(yè)、國家地理等多個品牌下的IP內容推進的最新情況，以及相關授權商品潮流趨勢。

值得一提的是，在草莓熊這個“非傳統(tǒng)”的大明星以后，迪士尼接下來想要打造的消費品授權明星則是明年會推出的真人版《星際寶貝史迪奇》里的主角“史迪奇”。

另外，在整體的商業(yè)策略里的亮點是，從去年開始，迪士尼大中華區(qū)啟動了跨境發(fā)展業(yè)務策略。華特迪士尼公司亞太區(qū)消費品部高級副總裁及總經理林家文表示，在過去一年，已經有70家亞太地區(qū)的授權商與迪士尼正式開展跨境業(yè)務，不少中國品牌因此成功進入了日本、韓國和東南亞等市場。

做IP，從來都是一項復雜的系統(tǒng)工程。在形勢格外復雜的今天，迪士尼依然展現(xiàn)了全球最嚴密的IP系統(tǒng)的能力。

在中國“造星”

迪士尼的“造星”能力一直不容小覷——面對不同人群，艾莎、鋼鐵俠、蜘蛛俠、胡迪、巴斯光年等角色，都是閃閃發(fā)光的大明星。因而，圍繞這些人物來創(chuàng)造的消費品，才能在一開始就奪人眼球，是消費者心甘情愿掏錢的原始驅動力。

但在中國市場，在這些能力的基礎上，草莓熊成為了一個更加獨特的案例。

不少外國網友在Reddit提問：為什么Lotso bear（草莓熊的本名，但大家已經習慣了叫他的外號“草莓熊”）在中國和東南亞這么火，到處都能看到它的玩偶？他們不解的地方是，在玩具總動員里面，草莓熊是一個很復雜的反派，性格和“可愛”可以說背道而馳。

他本來是很溫暖、自帶香甜味的玩偶，卻被主人拋棄在荒野，在跋山涉水回家后，卻發(fā)現(xiàn)自己已經被取代。于是，他黑化成為了一個陰險的角色，成為了玩具托兒所的獨裁者，絕對不是一個和藹可親的形象。

它的流行，其中一部分原因來自于迪士尼消費品部的策劃?！叭昵?，我和同事們推出了一系列草莓熊主題的產品和市場活動，把草莓熊這個‘只有一部電影作品的反派’，打造成了有個性的‘萬人迷’”，林家文在演講中回憶，“它能讓人們在衣食住行的方方面面，都充滿草莓熊的香氣?！?/p>

對于成年人而言，草莓熊的遭遇很讓人同情，“他是被丟掉才會黑化的，所以想把他接回家”。但對于更多消費者而言，即使沒有看過電影，草莓熊已經足夠可愛。同時，在迪士尼的系列玩偶中，自帶香味的特點可以說是獨一份，“買了幾年都是香香的”。

而和名創(chuàng)優(yōu)品等多個自帶渠道的大型授權商的合作，則讓草莓熊的形象在中國格外觸手可及。

在形象本身就很有辨識度的前提下，授權商將草莓熊的形象和包、配飾、紡織品、美容工具、文具和玩具等多個品類有機結合起來，也能很有效地吸引消費者的注意力。能將一個反派角色拓展到這個程度，是不容易的。

另外，和五菱旗下的寶駿微型電動車KiWi EV、雅迪的電動車，還有好利來等多個品牌的聯(lián)名合作，也進一步帶動了草莓熊的品牌勢能。

和草莓熊聯(lián)名的電動車

對于Costco來說，1米、1.8米高的中型和大型草莓熊玩偶，已經成為了開業(yè)時候的流量爆品，深圳Costco開業(yè)當天的兩小時內，上千只草莓熊已經賣光了?！百I不起大房子，但我可以躺在大熊的懷抱里”，一名顧客在小紅書筆記中評論。

而迪士尼下一個在中國想要對標草莓熊的新明星，則是“史迪奇”。史迪奇誕生于20年前的電影《星際寶貝》，是“快樂外星小狗”。它的設定是破壞力超強的實驗品，卻擁有小孩子一樣無常的脾氣，但最終和主角Lilo建立了深厚的友誼，展現(xiàn)出了溫柔和忠誠的一面，實現(xiàn)了自我成長。

對于很多孩子而言，史迪奇是一個特別理想的玩伴，也是最有趣的好朋友。而現(xiàn)在，看著《星際寶貝》度過童年的那批人長大了?！霸谖覀兊南M者調查里，它在Gen Z世代擁有很高的人氣”，林家文表示，隨著明年真人版《星際寶貝》電影的上映，相信史迪奇的人氣會更上一層樓。

另外，從商品設計的角度來說，史迪奇的大眼睛、圓鼻頭，確實和小狗有著很多相似之處；此外，它毛茸茸的外表，也特別適合用來做毛絨玩具。

即使對于不那么了解背景故事的消費者而言，也能夠很輕易地被它的形象俘獲；但對于有興趣進一步探求的粉絲而言，迪士尼當然也有足夠精彩的內容。這就是一個形象有可能過氣，但角色不太可能過氣的核心原因。

跨境意味著什么？

從去年開始，華特迪士尼大中華區(qū)啟動了跨境發(fā)展業(yè)務策略。

林家文分享了這一策略的成果，截至目前已有近70家亞太地區(qū)的授權商與迪士尼正式開展跨境業(yè)務，不少中國品牌因此成功進入了日本、韓國和東南亞等市場。

這個舉動在今天有著現(xiàn)實意義。在今天，單純生產商品是不夠的?；蛘哒f，就算對于有能力生產有創(chuàng)新、有設計的授權商而言，只生產上述那些能夠吸引人的產品是不夠的。大家都必須開始需求更多的銷售途徑。這也是出海話題最近幾年關注度極高的核心原因。

在去年，林家文就對20社提到，“過去幾十年，很多中國本土品牌在品牌建設、產品品質上都有飛躍發(fā)展，更具有國際市場競爭力”。

作為全球最有能力的品牌授權商之一，迪士尼一直強調自己能夠提供的不僅僅是單純的人物形象或者背景元素，而是“一站式服務”，既能夠在充沛的IP庫中提取出有效的、可商品化的元素來做產品，也能夠助力授權商推動市場推廣和品牌營銷。

“打個比方，今天如果有一家中國企業(yè)從來沒到印尼做過生意，這是一個2.8億人的市場，但我們在印尼已經經營多年，當?shù)氐膱F隊了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、文化習俗，他們可以幫助授權商，找到合適當?shù)氐牧闶凵?、分銷商，他們也會做全年的市場推廣?！?/p>

林家文說，他們已經看到這部分的業(yè)務在保持一個比較理想的上升趨勢。“未來五年，我們希望能幫助更多授權商進入亞太，甚至是歐洲和北美市場?！?/p>

當然，他也提到目前的市場環(huán)境確實會有挑戰(zhàn)。但目前，迪士尼的授權商數(shù)量依然在增長，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的銷售情況都非常不錯。但確實，新加入迪士尼授權商行列的更多的是大公司。

但無論如何，面對未知的風雨，在一艘大船上航行，可能是更多人在今天會作出的選擇。