文 | 楊曉慶 張玲

編輯 | 曹賓玲 嚴貝貝

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

在潮玩領域，很少有玩家能讓紅杉中國一口氣投資上億美元，泡泡瑪特也不行。

然而，卡游做到了。

2021年卡游啟動融資，紅杉中國認購1.05億美元（

泡泡為0.95億美元

彼時泡泡瑪特年營收為25億元，而有VC投資人透露，卡游2020年已經(jīng)實現(xiàn)約30億營收——要知道，這僅僅是其推出首個TCG卡牌系列的第二年。

今時今日，卡游仍是賽道里屈指可數(shù)的“百億公司”，甚至能壓泡泡瑪特一頭：后者2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤34億元，毛利率66.8%；卡游經(jīng)調(diào)整凈利潤高達44億元，毛利率67.3%。

泡泡瑪特曾讓紅杉中國1年內(nèi)擒獲470%的收益，如今同樣深諳“盲盒+IP”的成癮生意經(jīng)，踩著情緒消費風口扶搖直上的卡游，也開始沖刺IPO。

但不同的是，這一次卡游或許很難再復刻泡泡瑪特的財富奇跡了。

自傳播力受限，卡游掀不起“Labubu風”

Labubu現(xiàn)在火到“一娃難求”，但鮮為人知的是，泡泡瑪特也有“失敗的Labubu”。

可以看到，原價7.25元的Labubu藝術收藏卡，在二手市場“自由落體”，部分卡牌低至幾毛錢，仍然賣不動。

不止Labubu，Molly、Skullpanda等一眾IP天團，遇上卡牌同樣“啞火”，銷量遠不如娃娃。

可見，光有IP名頭不夠，產(chǎn)品的形態(tài)也藏著成敗密碼。

在普通消費者眼里，卡牌做得再精致華麗，終究只是“2D紙片”，比不上既可以展示、把玩，又能打扮、改造的3D玩偶。

而卡游超90%的營收由卡牌業(yè)務貢獻，“種草”吸引力難與泡泡瑪特匹敵不說，用戶想抽出稀有款，難度系數(shù)也比抽娃娃高一個量級。

Labubu隱藏款中獎率為1:144，而卡游小馬寶莉輝月等系列，稀有卡概率低至1:216。即便只賣10塊/包，許多玩家也要死磕2000元才獲得一張。

當然，人們?yōu)榭ㄅ埔粩S千金，買的就是“美麗且稀缺”的收藏價值。尤其在小學生群體里，高級稀有卡還能成為獲取“優(yōu)先交友權”的工具——誰抽到了SC，誰就能在課間換來一陣羨慕的目光。

但一個事物太過稀缺了，也無法制造“流行”的氛圍。

更何況，卡牌為了區(qū)分等級，做工往往有云泥之別，拿小馬寶莉系列來說，普通R卡為基礎印刷，高級UR卡加入了紋理和燙金元素，稀有SC一整個金光閃閃、璀璨奪目。

如此一來，在抽卡時，玩家會先抽到大量低價、沒用的普通卡，不是壓箱底，就是丟進垃圾桶里，只有抽中高級卡、稀有卡才會拿出來炫耀。

這意味著，卡牌只能依靠少數(shù)集齊周期長的稀有卡片來傳播。而娃娃則不同，普通款跟隱藏款工藝差別不大，每只娃都能拿出“曬”。

且泡泡瑪特的核心用戶，又是網(wǎng)速最快的18-35歲年輕人，他們自發(fā)曬單、改娃，在網(wǎng)絡世界掀起了一股“泡泡瑪特風”。

相比之下，卡游核心用戶是6-12歲小學生，他們社交圈封閉，新鮮事兒靠課間和放學后口口相傳，傳播半徑有限。甚至許多小孩哥抽卡是為了融入同齡人，并非真心喜歡，更別談為卡牌代言。

如此層層限制，卡牌的話題性減弱，自然難以做到“人傳人”式裂變傳播。

不過，卡游自己搞營銷，走的也是低調(diào)路線——泡泡瑪特門店出了名的華麗，重金打造各種IP主題場景，而卡游門店偏樸素，主打“偷偷進村，打槍的不要”。

畢竟“類博彩”“誘導未成年消費”等標簽貼在身上，隨時可能面臨監(jiān)管壓力，公司得夾著尾巴做生意。而不敢打出強烈視覺符號，強化品牌記憶無從談起。

這對不滿足于小學生群體，正努力破圈的卡游來說，無疑再添了一層阻力。

泡泡瑪特老少通殺，卡牌捧著“童年飯”

2歲大的人類幼崽，話還說不清，對著Zimomo拍拍打打，賴著不走。

Source：洞見數(shù)據(jù)研究院

80歲的洋人老奶奶，沒見過幾次東方潮玩，抽到喜歡的Labubu，也愛不釋手。

Source：公開資料

如果把IP“穿透力”具象化，這一幕幕鏡頭，就是潮玩玩家想抵達的理想境界。

卡游也有一份野心，招股書里寫著“目標消費者為八歲以上所有年齡段人群”，并通過網(wǎng)羅熱門IP，把中學生和成年人納入了射程之內(nèi)。

但多個IP分別覆蓋不同年齡段，比起一個Labubu老少通殺，孰強孰弱，一目了然。

卡游雖坐擁70個授權IP，但絕大部分消費者并不熟悉——數(shù)據(jù)顯示，有38.9%的收藏卡消費者，是奔著喜愛IP形象來的。而Labubu等原創(chuàng)IP，沒有明確劇情設定，直接“刷臉”俘獲用戶。

也就是說，泡泡瑪特本質(zhì)上是「顏值消費」，而卡游是「劇情消費」，后者門檻更高。

且了解卡牌IP的人，往往會有pick的角色或陣營，如此一步步篩選，受眾范圍更加縮窄了。

泡泡瑪特相反，不僅沒有故事綁定，連設計都強調(diào)留白，“掏空作品靈魂”給消費者情感投射的空間。如王寧所說，Molly之所以成功，在于“100個人眼中有100個Molly。”

基于此，泡泡瑪特全年齡段通殺，而卡游羨慕不來。

專家紀要顯示，卡游70%的受眾仍是12歲以下中小學生，12歲以上初高中生占比僅有20%。

且越是頭部IP，低齡用戶比重越大，2024年最大IP小馬寶莉，貢獻收入超30億元（約30%），是由小學女生買出來的；奧特曼IP更聚焦，小孩哥占比達到90%-95%，初高中生僅貢獻2%。

斷崖式下跌的原因，看看家長的分享就知道了：孩子上了初中，絕版稀有卡都不要了，把卡賣掉、扔掉，他們都不會發(fā)現(xiàn)。

帶著愛好升學的孩子，到了新環(huán)境發(fā)現(xiàn)周圍同學不再以交換、炫耀卡牌為樂，而是組隊開黑、“吃谷”，也逐漸放下對卡牌的癡迷。

說白了，小孩哥興趣多變，小學癡迷卡牌，長大點就會換副口味，且極易受圈子影響，退坑都是集體退。

這樣一來，比起做“成年人玩具”的泡泡瑪特，吃“童年飯”的卡游更容易用戶流失。雪上加霜的是，隨著生育率下跌，小學生還不夠用了。

面對壓力，卡游選擇更勤勞地上新，奧特曼卡幾乎2–3個月更新一彈，小馬寶莉卡約半年一期，這帶來了更多復購，卻也親手制造了“卡牌泛濫”，可能壓縮IP生命周期。

當然，卡游也在積極出海尋求新增長，但國內(nèi)的挑戰(zhàn)到海外仍然存在，還要面對產(chǎn)品本地化、重建渠道網(wǎng)絡等難題。

更何況，卡游的經(jīng)營模式，具備特定的約束條件。

一個是“爆款制造機”，一個是“買授權+賣卡牌”

《哪吒2》IP，給卡游帶來了10億級的銷售，但提到開發(fā)過程，卡游滿嘴辛酸：雖然早早拿到了授權，可電影上映前對劇情一無所知，只能根據(jù)片方提供的素材猜測劇情走向。

而泡泡瑪特的畫風，是“電影立項便參與角色設計”“幫助塑造符合全球?qū)徝赖姆磁延⑿坌蜗蟆薄?/p>

待遇如此懸殊，在于二者生意模式背后的議價權不同：卡游是「生產(chǎn)型生意」，泡泡瑪特是「平臺型生意」。

卡游創(chuàng)始人通過泡泡糖卡牌起家，跟許多校園渠道經(jīng)銷商有“過命交情”，工廠門道也沒少摸找，錘煉了驚人的生產(chǎn)、分銷能力。

如小馬寶莉意外走紅后，卡游兩周內(nèi)完成擴產(chǎn)和渠道鋪設，直接帶動2024Q1-Q2的IP爆火。

而泡泡瑪特400多家門店均為直營，且選址于CBD、潮流地標等人流密集地，除了賣貨，也能通過IP的開發(fā)、運營，強制影響IP的變現(xiàn)價值。

Labubu推出后，曾長期被擺在門店角落里吃灰，但進入2023年，Molly、Skullpanda等主力IP銷售占比下滑，以The Monsters、小野為代表的“丑系”IP銷量抬頭。

敏銳捕捉到這點，泡泡瑪特將新“搪膠毛絨”工藝用在Labubu上，由此造就了一個現(xiàn)象級爆款。

對泡泡瑪特而言，門店就像IP的“A/B test場”：在黃金陳列位，展示新IP或“待爆”產(chǎn)品，顧客每次駐足、詢問、購買，都被用來驗證IP潛力；反之，把冷門IP或小眾系列擱在角落、貨架高處，也能判斷長尾效果。

通過終端動態(tài)調(diào)整、數(shù)據(jù)監(jiān)測，公司以極低成本驗證IP價值，最終實現(xiàn)“精準捕獲爆款IP”與“動態(tài)淘汰長尾IP”。

這樣的IP運作能力，對比“買授權+賣卡牌”的卡游，《哪吒2》版權方讓誰深度參與、誰排隊等待，不言而喻。

當然，卡游也有直營店，但近9成業(yè)績?nèi)砸蕾囆@小賣部、街邊文具店等經(jīng)銷渠道，小老板們開門營業(yè)是為了掙錢吃飯，沒工夫做產(chǎn)品測試。

基于此，比起爆款接二連三、被踏破門檻的泡泡瑪特，卡游不得不向熱門IP“借勢”，以保證銷量。

而借來的，往往是明碼標價的。

去年紅透半邊天的小馬寶莉，今年被小孩姐們“嫌棄”，只因“一包卡里全是重復的”。

這不是卡游樂意看到的，但授權IP無法自由二次創(chuàng)作，高度依賴版權方輸出內(nèi)容，而小馬寶莉沒有開發(fā)新電影或動畫片，圖庫十分有限，同質(zhì)化無可避免。

不僅開發(fā)受制于人，授權費還逐年增加，卡游去年IP授權費用達到7.68億，增幅近400%。有時天價授權費，還得排隊搶，《哪吒2》就有10家潮玩公司競得IP授權。

甚至IP能在自家放多久，也由不得卡游決定。

2023年，奧特曼產(chǎn)品受部分IP到期未續(xù)，以及市場競爭、版權糾紛等影響，銷量大跌，導致公司前三季度營收、凈利潤近乎腰斬。

卡游的成功，是“拿來主義”在特定階段的一次勝利。

它證明了哪怕只是一張張小卡的垂直領域，也能孵化出潛力巨大的“獨角獸”，但商業(yè)模式的局限，也注定了其難以復制泡泡瑪特從“潮玩零售商”躍升為“潮流文化品牌”的傳奇。

卡牌的價值，會因為封存在卡冊里逐漸褪色，而泡泡瑪特所販賣的“情緒價值”和“社交資本”，卻能在更廣闊的天地里流通與增值。

這，正是兩者命運的分水嶺。