選題策劃：車企戰略透視

《車企戰略透視》是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內主流車企的品牌戰略和產品策略進行一個簡單的梳理和總結，并給出我們的一些思考，以厘清現在車企的戰略思路和打法。作為曾經的自主品牌老大，奇瑞汽車幾經沉浮，如今也迎來了自己的巔峰期，穩坐自主品牌第二的位置。

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?這兩年，奇瑞正在以一種低調地不被外界察覺的速度，迅速做大盤子。

按照奇瑞汽車公布的1-8月的銷量情況，這8個月已經總共賣出150.8萬輛新車，同比增長41.9%。其中在8月份這樣一個傳統淡季，銷量是21.2萬輛，同比增長23.7%，出口是9.8萬輛，同比增長12.7%，新能源銷量4.65萬輛，同比增長158.5%。

看到這個數據，估計很多人會表示驚訝。大家都在討論比亞迪多么猛，整個行業都被打翻了。其實奇瑞的增長也同樣嚇人，但除了業內人士，很多人都注意不到。或許是比亞迪這個老大的勢頭過于猛，奇瑞的光輝被遮掩。

不算與華為合作的智界汽車，以及奇瑞捷豹路虎，現在的奇瑞主要有奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，都有不錯的表現。

以8月份為例，主品牌奇瑞賣了13.2萬輛新車，然后是賣5.2萬輛的捷途品牌和賣1.1萬輛的星途品牌，最后是新晉的新能源新勢力品牌iCAR。

單論銷量，奇瑞事實上已經是國內第二，但話題度卻很低。單論流量，可能連二線新勢力都趕不上，稱得上是“悶聲發大財”。奇瑞是怎樣實現“暗度陳倉”的呢？個人的一些觀點與大家分享一下。

出口大火，國內迅速復蘇

奇瑞是國內極少數出口銷量占比近半的車企，這讓它比其他對手的壓力更小。畢竟東邊不亮西邊亮，海外市場的利潤更高。

奇瑞是國內最早做出口的企業之一，2001年就打開了出口中東的大門，2004年出口量就超過了1000臺，算是初步站穩了腳跟，證明這種商業模式可持續。

之后奇瑞的銷量起伏不斷，喪失了自主品牌老大的位置，甚至一度經營困難，不過海外銷量倒是不斷增長。

2021年，奇瑞汽車的出口量達到了27萬輛，似乎一下子打通了“任督二脈”，開始了狂暴增長模式。然后是2022年的45.1萬輛，2023年的95.5萬輛，以及今年上半年的53.2萬輛。

其中當然也有機遇，比如疫情導致的全球性消費者降級，給了新品牌更多的機會。比如俄烏戰爭爆發，豐田、日產等品牌紛紛退出，奇瑞成了最重要的“補位者”。

海外市場大火的同時，奇瑞的國內市場也迅速復蘇。

瑞虎8（參數丨圖片）從去年10月份開始，銷量穩定突破萬輛，今年1月份銷量首度突破2萬輛，最近5個月更是連續銷量破萬。

“重啟”的艾瑞澤8也奪回了奇瑞在轎車領域的話語權，在整個燃油車市場下行的環境下，奇瑞居然開始迅速“收復失地”。

當然了，最令人驚喜的還是捷途品牌。

這個品牌誕生之初，奇瑞的想法還只是做主品牌的補充。增加一些配置，做低一下價格，主打下沉市場，一如長安的歐尚。

沒想到的是，在成功發掘了“旅行+”這一IP后，捷途似乎被打通了任督二脈。產出了“方盒子”銷冠旅行者，最近又加推了山海T2等硬派SUV車型。再加上原本表現不錯的X70和X90，捷途這個創立僅僅6年的品牌，銷量已經超過眾多的老品牌。

這對于奇瑞來說，可是完全的市場“增量”。

廣撒網，勤捕魚

至于奇瑞的戰略，其實也很有意思。那就是不與對手計較“一城一地”的得失，而是廣撒網、勤撈魚。因此雖然奇瑞的銷量上來了，但很少看到它與其他品牌“交惡”。甚至比亞迪的李云飛公開說，希望奇瑞做第二，給比亞迪分擔壓力。

先不說比亞迪怎么樣，或者奇瑞怎么樣，能夠得到對手這樣的認可，足以說明奇瑞的戰略打法屬于“不結怨”，要不然誰家的老大和老二能相處得這么好？

以風云A8為例，這款車是奇瑞風云系列的首款量產車型。這也是時隔多年，奇瑞首次“重啟”自己創業時期的風云系列，自然是寄予厚望。

整車80％的高強度鋼，10個安全氣囊，全系1.5T渦輪增壓混動專用發動機，匹配最新的CDM混動系統。這么說吧，風云A8是市場上除比亞迪秦之外，唯一實際測試續航跑到2000km的混動轎車。可以說不論是技術還是誠意，奇瑞都給足了。

然而現實很殘酷，市場上已經有了比亞迪秦，而且是“兩秦同朝”。既有價格拉到了7.98萬元的秦PLUS DM-i，也有全面升級第五代DM，虧電油耗做到了2.9L/100km的秦L。因此風云A8這款嘔心瀝血之作，并沒有引起太大的市場波瀾。

不是你不夠優秀，而是時機不對。

奇瑞并未做停留，而是馬不停蹄推出了風云T9。不到13萬元的價格，前防撞梁用的是碩大的鋁合金，還有長度超2米的側氣簾，車底則是白花花的PU發泡棉。

簡單來說就是錯位競爭，用更強的配置，打最穩固的市場。從結果來看，風云T9最近兩個月銷量都超過5000輛，初步得到了消費者的認可。想爆款還是挺難的，但能在市場上分一杯羹，也是不錯的選擇。

最能體現奇瑞戰略的，我覺得還是iCar品牌，這個品牌非常能體現奇瑞的思維，就是什么火造什么。奇瑞通過旅行者發現了“方盒子”對消費者的致命吸引力后，立馬開始針對年輕化市場布局，主打開放創新，融合互聯網思維。

從結果來看，首款車型iCar 03取得了不錯的市場成績，現在月銷能維持在4000輛左右了。大家別小看這個數據，一款4米4的小車能夠賣到13萬左右，在當前的新能源汽車市場是很不容易的。

后續更加個性的iCar V23出來，這個品牌很可能躍升到月銷1萬輛左右，這就相當于小鵬的體量了，而且溢價能力不弱。

更多的時候，奇瑞擔當的其實是市場“小透明”角色。就是能賣車，但大多數人想不起來它賣了哪些車。

比如前段時間上市的捷途山海L6，雖然有著“山海”的名號，但本質是一款普通的混動家用SUV。10萬出頭的價格，“1.5TD + DHT”的動力配置，加速7秒級別，純電續航125km，主打的是對比亞迪“審美疲勞”的市場。

這種車屬于什么類型呢？就是平常關注度很低，也沒有額外的情懷加持。但對比一下配置各方面，還真心不錯，再加上奇瑞的形象背書，默默就賣出去了。

這也是奇瑞現在的理念，廣撒網勤捕魚，看上去沒幾個特別爆的款，銷量一累加還真心不容小覷。很多人說奇瑞靠出口，首先出口有什么問題？靠出口撐銷量就低人一等嗎？其次奇瑞在國內的銷量也已經是百萬級別，不比除比亞迪之外的任何一家差。

工程師文化，奇瑞甘之若飴

在國內，奇瑞這家公司是經歷過大起大落的。2003年到2010年，奇瑞曾經連續八年奪得自主品牌銷量第一的頭銜。

其中2007年更是拿下了國內車市的銷量冠軍，超過了大眾、通用等一線合資品牌。

但隨后奇瑞的銷量就開始滑落，2020年奇瑞的銷量為73萬輛，這還是有海外市場“挽尊”的結果，已經被“兩長一吉”遠遠甩開。

那時候大家都感慨，奇瑞已經是二線的自主品牌，翻不了身了。尤其是奇瑞轉型新能源也不快，似乎是“基本盤”沒保住，轉型也沒機會。就是這樣的奇瑞，卻在2021年之后走出了一條美麗的弧線，又一躍成為一線品牌。

關于奇瑞崛起的原因，說法有很多。比如有人說2019年的混改至關重要，社會資本的進入讓奇瑞迅速轉型。個人看來這種看法并不充分，奇瑞崛起的關鍵，應該是市場進入了奇瑞喜歡的節奏。

奇瑞是一家以“工程師文化”著稱的車企，作為第一家自主掌握發動機、變速箱、底盤以及平臺技術的自主品牌車企，奇瑞也曾經名噪一時。可以說，奇瑞是一家非常擅長做技術攻關的企業。

這種文化也有弊端，那就是市場敏感度不夠，經常造出“自以為是”的產品。

最典型的就是曾經的奇瑞A3，這款車的安全性能非常好，是最早采用四輪盤式制動器的自主品牌小車之一，在C-NCAP測試中獲得五星安全評級，而且調校質感各方面，在當時非常接近合資車。

但奇瑞A3的“缺陷”也很明顯，比如后排座位不夠大，不適合有5口之家用，而且油耗高。這幾個缺點都相當致命，與當時的市場需求完全相悖。結果就是，這款畢其功于一役的產品，并沒有成為中國的卡羅拉，反倒是推出幾年草草停產。

但隨著汽車技術的發展，市場變得越來越同質化。大家都造轎車，也都造SUV，配置也大差不差，這個時候奇瑞的優勢就顯現出來了。我摸不準市場的變化，我還不會“抄作業”嗎？跟著市場的大勢走，全面布局，不愁銷量。

比如最近上市的瑞虎8L就很嚇人，這款車有什么特別驚艷的創新嗎？其實沒有。但10萬出頭就能買到2.0T+8AT，很多消費者毫不猶豫就下定。

而奇瑞之所以能做到這個價格，就是因為它的核心零部件都自研，價格自然被打了下來。

所以我們看著奇瑞的品牌似乎很多，產品線也很亂。有燃油的，有混動的，純電的，有普通的家用車，也有硬派的越野車。混動既有增程的，也有P13的，還有三檔DHT的。

但對奇瑞來說，這才是自己喜歡的節奏。什么方向都插一腳，能搶到一塊市場最好，搶不到就當練手了。反正這么多的技術路線，對于奇瑞來說就像“刷副本”一樣。

所以最近幾年，我們發現奇瑞真的卷出天際，但“心態”又出奇的好。很多車企頂不住壓力出來呼吁“反卷”，奇瑞卻一點動靜都沒有，一款一款新車出來，還在不停搞新品牌。本質上，還是奇瑞自己就享受這種節奏。

在最新一期的世界500強名單中，奇瑞首次入榜，排在第385位。從“小草房”到“世界500強”，作為一家不受待見的地方國企，奇瑞走到這一步屬實不易，某種程度甚至是國內的獨一份。

其中自然有奇瑞自身的堅韌不拔，不過也得考慮歷史進程。奇瑞現在與過去做的，其實沒有太大的不同。只是消費者對國產車的認可度提升了，像奇瑞這樣堅持自主創新，成本控制能力強的企業，有了更大的生存空間。

之前比亞迪的李云飛說，希望奇瑞做中國第二，給比亞迪分擔火力。我覺得這個格局小了點，個人更希望這些一線自主品牌能夠往外走，把自己這么多年的研發方法論，發揮到更大的空間。王侯將相寧有種乎，把那些國際巨頭悉數挑下馬，才應該是國內車企的星辰大海。大家覺得能做到嗎？

總第2108期

作者：曉舟