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/不寫平庸的故事/

在京東的托舉下，中國會有更多鹽池攤羊這樣的傳奇

文/王芳潔???

編輯/劉宇翔

寧夏吳忠市鹽池縣辦婚禮的時候，時興用毛絨羊做伴手禮，小小一只，真羊毛做的，腳踩金元寶，上面寫著三個字“發羊財。”

其實這兩年，全國也有不少地方喜歡用羊來討個吉利，但要說鹽池，就不能說在玩諧音梗了，這片寧夏省唯一的牧區，是中國最知名的高品質羊肉產區，吃百草喝堿水長大的灘羊，鮮而不膻，香氣撲鼻，在電視紀錄片《舌尖上的中國》中，它們被描述為“幾乎所有中國的美食家都認為的質地最佳”。

鹽池是真的靠羊發財的，2023年，鹽池縣羊只飼養量324.8萬只、存欄130.7萬只、出欄194.1萬只，羊肉產量2.9萬噸，灘羊全產業鏈產值達80.1億元，占全縣GDP超過三分之一。并且相較于二十多元一斤的白條羊肉，鹽池灘羊在零售端的售價通常要達到四十多，甚至上百元一斤。

不是鹽池人要賣高價，而是灘羊不得不貴，由于品種特殊，鹽池灘羊一般在6~8個月乳羊階段出欄，因為超過這個時間，灘羊就會過度長膘。但即便如此，灘羊的精修出肉率綜合下來約為84%，屠宰成本相比內蒙臨河高約25%，比全國羊價最低的河北唐縣地區甚至高50%以上。

一位經營鹽池灘羊的網友說：“因為鹽池縣獨特的政策環境，導致對于養殖規范抓的相對嚴格，三令五申，不定時抽查走訪很是負責靠譜。”

當然，這也保住了鹽池灘羊的品質和口碑。近年來，鹽池灘羊逐漸走紅，成為了繼陽澄湖大閘蟹之后的第二款高檔珍饈，甚至灘羊比螃蟹還有好處，可以一年四季都吃到。所以很多陽澄湖大閘蟹的經銷商，都已經在經營品類中加入了鹽池灘羊。在電商平臺，鹽池灘羊同樣暢銷，今年京東618期間，寧夏鹽池灘羊成交額同比增長168%。

但不是每只羊都那么幸運，今年以來，全國羊肉市場總體出現了不小幅度的下滑，中秋節前夕，全國羊肉均價同比下滑了10%。

價格曲線由市場決定。今年，我國羊肉的需求量出現了一定的疲軟，但上游的羊卻還在“按時長大”，供應量維持基本穩定。這就導致了供求關系的變化，從而讓內卷發生，價格也應聲而落。

顯然，作為知名地理標識產品，鹽池灘羊已經品牌化，兼具高品質、屬地化、稀缺性的消費者心智，而正如“市場營銷之父”菲利普·科特勒的見解，品牌是銷售者向購買者持續展現的一組獨特的特征、益處與承諾，強調品牌如同一個獨特的標識，用以區別與其他銷售者的產品或服務，并使之在競爭激烈的市場中脫穎而出?。

于是，這只幸運的羊，在出欄的同時，也跳出內卷的漩渦。

01 有“杏花村”，也得有“牧童”

如果放眼整個畜牧業，會發現，今年其實牛肉比羊肉更慘，甚至在畜牧業內，大家會有認知，牛肉的價格下跌，是整體肉品價格走低的重要原因。

農業農村部最新數據顯示，9月份第3周全國牛肉平均價格同比下降17.4%。造成這種現象的主要原因有兩個，第一是近年來國產牛肉產量攀升，第二則是今年以來，進口牛肉數量持續增加。據海關總署數據，2024年1-3月，中國進口牛肉總量同比上升21.7%。而進口牛肉批發價格又相對低于國內的牛肉均價，二者疊加，令市面上的牛肉供應量明顯增加。

和批發商不同，在很多消費者的認知里，進口牛肉是高檔牛肉的代名詞，例如美國谷飼牛肉、日本和牛，尤其神戶牛肉，已經形成了強烈的屬地化品牌認知。在一些餐廳，高等級日本和牛，甚至以克為單位售賣。

幸運的是，羊肉產業進口比例很小，這在相當大程度上，保護了中國羊肉產業的供求關系穩定，但牛肉產業的跌宕，仍應令羊肉產業警醒，“王侯將相，寧有種乎”，難道中國就不能有自己的“神戶牛（羊）”嗎？

日前，《農民日報》根據實地調研情況撰文稱，養殖結構調整困難、羊肉品牌建設不足是羊肉價格下行后短期內難以回升的重要原因。

鹽池應該是中國最早一批有品牌意識的畜牧業產區。早在2008年，鹽池灘羊成為“農產品地理標志”，在全國地理標志產品區域品牌百強榜上，鹽池灘羊位列第30名，畜牧業排行榜第一。

據了解，鹽池灘羊采用“區域公用品牌+企業品牌+商品品牌+個人品牌”的“四牌聯育”模式，由政府牽頭實施品牌戰略，讓龍頭企業、中小企業及個人都參與進來、合力打造，提高灘羊品牌價值，在多方的共同努力下，鹽池灘羊六上國宴傳為佳話。

目前，整個鹽池縣，營收規模超4000萬的灘羊企業有兩家，國有獨資的寧夏鹽池灘羊集團（2017年成立），和貢獻了全縣60%灘羊產量的寧鑫（2003年成立）。

但酒香也怕巷子深，沒有“牧童”，杜牧也找不到杏花村。仍以和牛為例，其實在日本，有很多地方牛肉品質媲美神戶牛，例如產于岐阜的飛騨牛，但因為品質認知度不夠，價格、銷量無法與后者比肩。

客觀而言，全國地理標志產品中，至今仍有相當大比例沒有走出地方。所以，2020年前后，京東為了發展生鮮戰略，將生鮮業務的采銷進行了分崗，其中采購端中，有個非常重要的角色叫買手。這些買手均為各垂直產業的資深采購，他們掌握了選品和選商的權力，是奔走在源產地的“牧童“。

王森是京東羊肉品類的一名買手，大學畢業后，她一直從事羊肉采購，是的，王森是一名女士，在行業內闖蕩7年，一直跟牧區的“老大哥”們泡在一起，哪里有好羊肉，哪個商家靠譜，這些事她全知道。

不過鹽池灘羊走紅全國，倒不是王森“帶的路”，因為早在2020年9月，她還沒入職京東時，鹽池縣就已經與京東聯手發起了“農民豐收節”，并達成了戰略合作。

今年農特節，京東又推出了內蒙草地羊專場，其中的很多重要商戶都是王森找來的，有一些商戶甚至表示，在電商渠道上，只跟京東合作。這不僅是因為他們覺得王森靠譜，更重要的是，在商言商，這些商家覺得，自己的羊肉品質高，價格也不便宜，還是得保持好品牌調性，只有京東配得上。

02 從源頭到餐桌

鹽池灘羊的歷史最早可以追溯到乾隆年間，但也只是這幾年，才走出了寧夏。其實，大多數地標農特產品都差不多，像陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙那樣早就深入人心的，還是少之又少的。

因為品牌的傳播需要介質，除了商流鏈路環節有待打通之外，物流成本也是不得不跨越的門檻。

在冷鏈物流欠發達時期，人們以消費鮮肉為主，肉品供給則已近地化為邏輯，例如北京市場的羊肉大多數來自河北。而寧夏的羊肉要想擺上北京人的餐桌，就得將羊肉分割，制成凍肉，再進行冷鏈運輸。

當然，正因為是冷凍肉，產品對于物流的要求非常高，一般來說需要在T+1的時效范圍內完成物流工作，但好羊肉又一般產于相對偏遠的地區，例如寧夏、內蒙和新疆，這就需要重構整個物流服務。

一位京東生鮮采銷告訴《最話》，為了全鏈路保障生鮮品質和上游農戶、商家的利益，京東生鮮以自營模式為主。但這條看起來京東駕輕就熟的路，在生鮮領域愣是走成了彎路。

一開始，京東生鮮的直營邏輯沿用3C業務模式，即由供應商送到全國倉，再從全國倉發往全國給地，這其中就會涉及很多角色，一部分供應商是貿易商，一部分則來自產地或基地，整個物流鏈路中“搬箱子”的次數也少不了。

當然，這種模式也有好處，因為就近入庫，它可以極大限度保證末端物流的效率，生鮮消費的剛性強，在很多場景下，消費者對效率的要求很高。所以，至今，這種入倉發貨的自營模式，并未被取消，以寧鑫的灘羊產品為例，包括羊排、羊蝎子等單品，都能實現次日達，也就是說，這些羊肉已經在當地京東倉里了。據了解，全國的京東大倉、云倉目前都已經支持生鮮產品入庫發貨。

但寧鑫的半只羊禮盒是“源頭直發”，即從鹽池直接發貨給消費者。這種模式顯然非常適用于季節性商品，例如節假日送禮的禮盒產品、不耐儲存的季節性農產品，它避免了提前入庫帶來的庫存風險，也降低了傳統自營模式中，多次搬箱導致的產品損耗。

源頭直發更大的好處在于可以保量，無論羊肉是在寧夏鹽池，還是內蒙蘇尼特，無論消費者是在北京還是海南，供應鏈都能以最短的物流路徑、最優的物流成本跑完全程。上述京東生鮮采銷表示，自從京東率行業之先，創造了這種模式，就涌現了很多爆款，有的單天就能破幾十萬單。

事實上，最近幾年，源頭直發模式逐漸被其他平臺借鑒，成為生鮮產品的一種主要物流模式。很多從業者將其理解為產地直銷，但其實，這兩種模式雖然都由商家發貨，背后的邏輯區別很大。

在產地直銷模式下，商家獨立運營，平臺方只作為銷售媒介出現，至于商家發了什么、貨好不好，平臺并不清楚，這就導致了質量和售后風險。而京東的源頭直發仍在自營的框架下，即京東會負責商品的質量和售后。

在京東生鮮采銷，采購崗不僅有買手，還有采控，后者會全程跟蹤商品的備貨、質檢、物流和售后。很多生鮮基地里，京東甚至和當地農業帶頭人共建了工廠，來完成商品的分揀、包裝和發貨。

有時候，京東的腳步甚至會走到更上游，例如在鹽池，京東已經聯合寧鑫打造了寧夏唯一的有機灘羊生態養殖基地，在這個占地300畝的牧場，灘羊住在疏闊的羊圈里，每天聽音樂，還有自己的“健身跑道”。

03 不止平臺更是搖籃

9月21號，一年一度的灘羊選美及灘羊交易比武大賽在鹽池縣振遠廣場舉辦，高沙窩鎮養殖戶張國養的羊第三次拿了冠軍，真是個好消息。

但這則新聞也說明，灘羊產業的上游處于高度分散的狀態，即便是寧鑫這樣的領軍企業，在加大了養殖投入后，自養羊的比例也不過三分之一。

每天早上，鹽池縣的養殖戶會將自家的羊送到寧鑫的工廠，由工廠收購、屠宰、加工和分裝銷售。

長期的高度分散化，正是中國農業缺乏強勢品牌的核心原因之一，上游農商戶沒有實力發展品牌，下游消費端也沒形成為品牌買單的意識。

所以，要讓鹽池灘羊這樣的地理標識產品走出地方，并不是給它們提供一個線上銷售平臺就夠了，這和3C家電、服裝服飾等已經高度品牌化的品類有很大差異，中國農業需要的是一個孵化品牌的“搖籃”，在整個產業鏈上進行拆解，全面提升能力水平，塑造其在消費者的心智，進而達成“消費者認可-銷量提升-農戶獲益-提高品質-品牌升級”的正向循環。

在京東，類似鹽池灘羊這樣的地理標識產品得到了全方位的展示，無疑幫助其強化了在消費者心目中獨一無二高品質的心智。

科特勒在《營銷革命5.0》中還指出，進入 AI 時代后，電商平臺用人工智能有助于發現消費者的購物模式，針對不同特征的消費者群體推薦合適的產品和營銷內容，成交效率更高，也更有助于品牌獲得認可。

京東平臺有數億青睞優質產品的用戶，通過精準推送，就能在需求側激發了消費者的購買欲望，而吸引用戶下單一件生鮮，通常需要兩步，先通過推流把SKU帶到用戶面前，再用優惠的價格“勾“住他。

末端價格的最大決定因素來自于采購端，但農產品具有很強的特殊性，所謂谷賤傷農，一旦通過壓低采購價格來實現低價，最終受損的是農戶。

多位京東生鮮采銷都告訴我們，在采購農產品時，京東對于“三毛五”理論的堅持力度更大，即堅決要保證上游農戶的利益。為了實現采購和終端價格的平衡，京東采取的是“包圓、定量、鎖價”的策略，以量換價，從而幫助上游農戶實現確定性的收益。

所以，在今年3月開始的百億農補活動中，補貼也不可能來自上游農商戶，據了解，目前絕大部分補貼由京東來承擔，另有一小部分來自地方政府的消費券補貼。僅在農特節期間，京東生鮮的補貼就高達15億元。

當然，僅靠補貼是補不出大品牌的，最終農業品牌的壯大，還是要靠產業自身造血。但同樣因為高度分散化，整個農產品上游鏈條，處處都是節點。

以鹽池灘羊為例，首先得保證羊是好羊。上述鹽池灘羊經營者做過測算，按銷售出去的灘羊噸數計算，以鹽池灘羊名義投入市場的羊頭數，遠遠高于鹽池當地的真實出欄數。

為了保護品牌聲譽，就必須規范市場，目前，在京東的支持下，鹽池已經打造了一個全程可視監管的產品溯源中心，從而保證每只打上“鹽池灘羊”標簽的羊，貨真價實。

這些好羊，一旦出欄，就要進入工廠了。屠宰之前，商家和農戶之間發生交易，一手交錢，一手交貨。全國各地的農戶大多如此，一般不會容忍賬期，所以商家實際上承擔了巨大的現金流壓力，為此，京東金融提供了多種金融產品，進行供應鏈保障。

經由屠宰、分裝，鹽池灘羊將以自營入庫和源頭直發等模式，進入物流環節，然后抵達消費者餐桌。對于寧鑫這樣的企業來說，收羊的價格是有剛性的，尤其在鹽池，地方政府要求企業針對下轄74個貧困村，要給出高于市場價10%的收購價，屠宰成本也是剛性的，為了保證羊肉的口感，寧鑫堅持人工屠宰，宰一只，就給一只的錢。

所以，企業對于物流成本是很敏感的，尤其當這家企業的年銷售量超過20萬只羊，整個物流成本就是一個很大的數字。據了解，為了幫助寧鑫這樣的農產品企業節約物流成本，放心走向全國，京東物流已經為其源頭直發業務，匹配了差異化的優惠發貨價格。

總體來說，這是一整套全鏈路的助農措施，從采購到品牌營銷，再到交易、配送、溯源，京東幫助鹽池灘羊這樣的地理標識產品走進千家萬戶的同時，也將中國高品質農產品的心智帶進了億萬消費者的心中，這是未來復購率的基礎，亦是中國農產品升級的堅實一步。

日本可以創造“和牛神話”，在京東托舉下，中國也會有更多鹽池灘羊這樣的傳奇。

你很容易理解為什么京東對這片土地有深厚的感情，因為劉強東來自農村，他當然知道做農業有多難，早在2015年，京東就推出了中國特產館項目，由地方政府、農村合作社、龍頭企業與平臺攜手，在線上售賣地方特產，據說這個主意正是來自劉強東。目前京東平臺上，已有超過2000家政府授權的農特館。

2021年，京東生鮮戰略升級，進一步以從產到銷的模式，全面助農，計劃用三年時間，帶動中國農業萬億產值。轉眼三年已畢，一個新周期又開始了，京東生鮮人士告訴我們，這一次，他們許下了更高的目標。

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