假設你正在計劃一次旅行，目的地是一個風景名勝區。你會不會順便逛逛景區周邊的商業街？如果逛了，會不會順便買點什么？如果是，你會傾向于購買什么樣的商品？

對于上述三個問題的答案其實顯而易見：只有當商業街本身具備獨特吸引力時，游客才會愿意駐足；而是否購買東西，則更多取決于當時的心情和商品的特色，通常會選擇一些紀念品或是地方特色小吃。

這揭示了一個簡單的事實：人們來到旅游區，主要是為了欣賞自然風光或歷史遺跡，而不是為了購物。因此，缺乏特色且未能與景區融合的商業街往往難以吸引游客。即便是有購物行為發生，消費者也更傾向于選擇那些具有地域特色的低價商品。這也是多數旅游區商業街表現欠佳的原因——僅僅是景點的附屬，企圖單純依靠景區的人流來帶動銷售，貨品與在地文化割裂，最終也難有起色。

月河歷史街區鳥瞰圖 ?網絡

以下以月河歷史街區為例進行分析，看看這條位于嘉興南湖旅游區的文化商業街，是如何以得當的策略，實現與南湖景區相互輝映，成為一個叫好叫座的客流新磁場的。

月河歷史街區與烏鎮、西塘古鎮一樣，均位于浙江省嘉興市內，處于南湖旅游度假區內，街區占地面積約為8.8萬平方米。雖然它可以利用旅游度假區帶來的自然人流，但與那些有著深厚歷史文化底蘊的古鎮相比，月河街區的歷史文化背景并不突出。如果只被看作旅游區內的一條普通古街，那么在浙江省內眾多類似項目中，尤其是在“古街薈萃”的嘉興，很容易淪為平庸。

在月河歷史街區的升級轉型過程中，RET睿意德給予了重要助力。基于項目作為城市中最完整、規模最大且最能體現江南水鄉居住和文化特色的優勢，團隊提煉出了嘉興傳統民居街區“小、靜、雅、秀”的特點，協助項目確立并強化了“市井民俗”的特色發展路徑，有效塑造了項目的獨特性，使其成為國家5A級旅游景區中的文化街區典范，并屢獲獎項。以下是對當時關鍵策略的總結與回顧，以為行業提供參考：

用街巷與集市，營造濃郁煙火氣

煙火氣是街巷中流淌的生活味道，它是人與人之間交流的舞臺，是當地居民日常生活的縮影。許多古街在經過改造后，雖然擁有了開闊的空間和精致的景觀，但在業態上過于偏向于大型餐廳和旅游設施，導致古街失去了原有的生活氣息，變成了一個僅供游客走馬觀花的景點。

游客在月河歷史街區內悠游探訪，體驗古巷風情 ?網絡

月河歷史街區緊緊抓住街巷與集市這兩個形成煙火氣的底層要素，在規劃與空間布局上十分重視街巷肌理的保護與恢復，保護了“三河三街”的格局——包括中基路、壇弄、秀水兜街等主要街道以及南北向的小巷，這種魚骨狀的街巷體系不僅是保留江南水鄉的歷史真實性，也為現代生活提供了一個富有文化底蘊的空間框架。為了進一步增強街區的歷史感和地域特色，月河歷史街區在保護和修復古建筑上下足了功夫，如古橋、狹弄、舊民居、廊棚等都被精心維護。這些細節不僅讓人感受到歲月的沉淀，也使得街區成為了一個可以觸摸到歷史的地方。

月河歷史街區花鳥坊內景?網絡

尤其值得一提的是“花鳥魚蟲市場”和“鬼市”，它們成為了深度融入當地文化的特色亮點場所。花鳥魚蟲市場生動地再現了江南水鄉居民的生活情景，成為了一個重要的社交空間。在這里，居民們不僅可以購買到各類花鳥魚蟲，更能夠體驗到江南地區特有的生活方式和文化傳統，如養鳥、養魚等習俗。而“鬼市”則以其獨特的夜間經營模式和特殊的交易規則，成為了一個充滿神秘感的文化現象，古玩收藏家和文化探索者們可以在此找到各種珍貴的文物和藝術品。

融合在地與創意，打造夜游新沸點

無論是歷史悠久的街區還是蜿蜒流淌的水道，它們在白天與夜晚展現出截然不同的風貌。燈光不僅照亮了古老的建筑和曲折的河流，更為游客營造出一種宛如夢境般的氛圍。月河歷史街區圍繞“夜購”、“夜游”、“夜娛”和“夜市”等主題，大力創新發展夜經濟消費，不僅豐富了游覽內容的深度和吸引力，還有效延長了商業店鋪的營業時間，提升了項目的整體商業價值。

月河歷史街區河邊夜景 ?網絡

通過燈光的藝術化運用，月河歷史街區將古橋、建筑、綠景等重要節點點亮，成為具有高度觀賞性的“燈光雕塑”。此外，街區充分利用其位處城區的地理優勢，深入設計了一系列夜間活動，如民俗表演、水上音樂會等。這些活動不僅吸引了大量游客，也讓當地居民紛至沓來，使街區成為一個兼容且活力十足的城市文化客廳。

食味南湖月河繽紛夜活動現場 ?網絡

月河夜市則以多元化的業態融合了文創手作、非遺文化、國潮動漫等多個領域，為市民和游客打造了獨特的“文創+”新體驗。姚莊黃桃、漂漆扇子等精美的文創商品深受大家喜愛，這些傳統文化元素在充滿生活氣息的環境中得到了新的詮釋，讓每一位到訪者都能深刻感受到在地的獨特魅力。月河夜市還不斷推陳出新，依據不同的地域特色和主題舉辦專場活動，例如桐鄉專場、平湖專場、多巴胺嗨市集、宋韻市集以及咖啡市集等。這種持續的內容更新不僅豐富了夜市的多樣性，也讓每一次訪問都成為一次難忘的文化之旅。

為了進一步提升夜游體驗，嘉興月河歷史街區還推出了24小時夜間導覽服務，包括定制化導覽路線、專業導覽團隊以及豐富的夜間活動與表演。同時，街區還對夜間交通和安全措施進行了大力優化，如增設夜間公交線路或專車服務，加強夜間治安巡邏等，以為游客的安全與便捷提供堅實保障。

以民俗場館與老字號，構筑活態文化風俗體驗

街區內的江西會館、金魚院、大昌當鋪、嘉禾水驛、高公升醬園和財神堂六大文化場館，經過修舊如舊的精心修復，再現了江南府城的舊時風貌。粽子博物館和月河博物館等特色場館不僅強化了街區的文化氣質與底蘊，還深入展示了江南地區的飲食文化及其深厚的歷史背景。通過這些文化遺產的活化利用，奠定了街區在文化內容的深厚底蘊，并與其他項目形成了顯著的差異化。

嘉興粽子文化博物館是中國第一家以粽子文化為主題的博物館 ?網絡

街區致力于匯聚省內首屈一指的老字號商家，使游客不僅能夠觀賞到文化遺產，還能通過消費獲得更深層次的文化體驗。這些老字號商家包括真真老老粽子店、嘉興特產文虎醬鴨店、陸稿薦糕點店、金華酥餅店、蒲鞋弄茶館、江南絲綢店、嘉韻畫廊和金葫蘆樂坊等。通過品嘗傳統食品、聆聽歷史故事、觀賞古建筑、聞香品茗，游客以味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺這“五感”體驗，深切體會到江南地區的獨特風情和豐富文化內涵。

月河歷史街區真真老老店外景象?網絡

這種以民俗場館與老字號構筑的活態文化風俗體驗，使月河歷史街區成為一個充滿生機的文化交流中心。游客在這里不僅可以深入了解江南地區的民俗文化和歷史傳承，還能通過親身體驗，感受到傳統文化在現代社會中的生命力。這樣的綜合體驗不僅豐富了游客的文化視野，也為當地文化的保護與傳承提供了有力的支持。

塑造網紅打卡點，促進線上社交傳播

在當前社交媒體時代，人們的游覽行為已經超越了單純的觀光體驗，而變成了一種社交內容的創造過程。網紅打卡點的意義不僅在于拍照上傳朋友圈，更重要的是，它們成為了社交互動的觸發器。通過拍攝照片、錄制視頻，并發布到社交媒體平臺上，游客將個人經歷轉化為了可視化的社交內容，與朋友和家人分享這份美好。這些照片和視頻不僅引發了與朋友之間的互動，如點贊、評論、轉發等，還建立了場景、關系乃至情緒的關聯，加深了彼此的情感連接。

游船行駛在月河歷史街區的京杭大運河上 ?網絡

月河歷史街區的運營者深知，一個地方要成為文旅熱點目的地，不僅需要擁有獨特性，還必須善于利用社交傳播的力量。項目將古建筑如江西會館、金魚院等與現代藝術裝置相結合，創造出令人耳目一新的視覺效果；在古建筑的外墻上投影歷史故事或舉辦光影秀，街區各處布置了具有江南特色的裝飾，如燈籠、彩繪墻、傳統雕塑等，這些都成為了游客拍照留念的理想背景，不僅吸引了游客的目光，還激發了他們在社交媒體上分享的熱情。

街區定期舉辦各種主題活動，如漢服文化節、非遺手工藝展、民俗表演等，吸引游客參與并分享到社交媒體。夜間燈光秀也是一個重點，利用現代燈光技術創造夢幻般的夜景，成為夜晚的網紅打卡點。此外，真真老老粽子店、嘉興特產文虎醬鴨店等老字號商家，提供的傳統美食制作體驗，如包粽子、做醬鴨等，可讓游客親手參與并記錄下這一過程，增加了互動性和分享價值。

在月河歷史街區的花朝節上，身著漢服的年輕人化身“花神”，跳起花神舞并巡游街區 ?網絡

街區還積極與知名博主、網紅合作，邀請他們來街區參觀并進行直播或發布內容，借助他們的影響力擴大街區的知名度。不斷發起社交媒體話題挑戰，如#月河古韻#、#江南風情#等，鼓勵游客分享他們在街區的體驗和照片，形成病毒式傳播效應。

結語

基于RET睿意德超過200個文旅商業的項目的經驗，我們總結得出，位處旅游區的商業要形成高人氣和高收益，須做到三點：

追求獨立

將商業街打造成為與景點同等重要的目的地。這樣一來，人們在出發前就會計劃，不僅要欣賞風景，還要逛商業街。

視覺沖擊

人們的第一印象往往源自視覺體驗，如獨特的建筑設計、出挑的色彩搭配、藝術的照明效果等，都能迅速傳達文旅街區的氛圍和文化特色。而換境、探奇、感受不同正是人們出游時希望獲得的核心體驗，預料之外的視覺構建能夠激發游客的好奇心，創造鮮活記憶點。

緊扣體驗

人們出游的主旨是體驗而非購買，所以在街區內容上，一方面要通過增加如觀演、互動、研學等，拓寬體驗供給類別，另一方面，則要將商品與文化和本土特色相結合，使其自然地成為整體體驗的一部分。