作者|小宇

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美的趕上了好時(shí)機(jī)。

隨著一系列政策組合拳的利好刺激，節(jié)前3天（9月28日-9月30日），A股迎來歷史性反彈。國(guó)慶假期，港股市場(chǎng)更是連續(xù)走高，引發(fā)全球關(guān)注，眾多投資者可謂是“人在景區(qū)，心在股市”。

據(jù)央視新聞報(bào)道，國(guó)慶佳節(jié)期間，北京某券商電話客服中心呈現(xiàn)一幅繁忙景象，雖已休市，但上百個(gè)工位仍座無虛席，員工們7×24小時(shí)輪班提供電話服務(wù)，忙碌程度遠(yuǎn)超平日。

摩根士丹利首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)也在采訪中表示，“‘十一’黃金周，是我在國(guó)際金融機(jī)構(gòu)職業(yè)生涯20年以來最忙的一周。”假期中，他通過走訪、電話等形式與超過3500家海外國(guó)際投資者進(jìn)行深入交流，他觀察到，投資者及市場(chǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心在逐步回升中。

對(duì)于10月行情，市場(chǎng)和投資者充滿了期待。國(guó)際知名投行高盛在最新發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，中國(guó)股市還有15%—20%的漲幅空間。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至10月6日，已有160個(gè)投資標(biāo)的被超過20家券商納入其10月“金股”推薦名單中。其中，寧德時(shí)代、美的集團(tuán)成為最受券商關(guān)注標(biāo)的，獲得6家券商集體推薦。

數(shù)據(jù)來源：Wind數(shù)據(jù)、中國(guó)證券報(bào)

9月17日，美的集團(tuán)（00300.HK）在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。這是美的自2013年在深交所上市后的又一重要資本布局。目前，美的已成為繼海爾智家、海信家電后，第三家同時(shí)在“A+H”兩地上市的家電公司。

招股書顯示，美的集團(tuán)本次H股發(fā)行所募資金的20%將用于全球研發(fā)投入，35%用于智能制造體系及供應(yīng)鏈管理升級(jí)的持續(xù)投入，35%用于完善全球分銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)、提高自有品牌的海外銷售，10%用于運(yùn)營(yíng)資金及一般公司用途。

圖源：美的港交所招股書

近年間，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)“內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)、科技轉(zhuǎn)型”等風(fēng)潮愈演愈烈，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)趨于飽和，消費(fèi)需求頻次漸弱。海外市場(chǎng)成為諸多家電企業(yè)一致認(rèn)可的新增長(zhǎng)極，美的也正通過全球市場(chǎng)尋找第二增長(zhǎng)曲線。

只不過，值此熊牛轉(zhuǎn)換期，“大象掉頭”的背后，美的前路如何？

01

海外增速反超國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和

美的赴港上市的目的，一部分是為了籌集資金，但更重要的是為進(jìn)一步完善全球化布局。

在9月17日的上市儀式上，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，“美的集團(tuán)正式在香港交易所主板掛牌上市，不僅是美的集團(tuán)在資本市場(chǎng)上的又一個(gè)重要布局，更是公司深入推進(jìn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略的嶄新起點(diǎn)。”

而早在今年4月舉辦的美的2023年股東大會(huì)上，美的管理層也曾表示，之所以要去香港上市，是看中了港股的“突破性、便利性和快速性”。

回顧上半年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)表現(xiàn)較為慘淡。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，上半年我國(guó)白電市場(chǎng)零售額為2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺(tái)，亦減少3.6%。在消費(fèi)降級(jí)和各家電品類價(jià)格大幅下降的雙重壓力下，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價(jià)格雙雙下行的低迷困境。

中國(guó)家電市場(chǎng)早已越過快速增長(zhǎng)階段，步入了成熟穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，據(jù)國(guó)信證券研究數(shù)據(jù)顯示，2023年，以美的、海爾等為代表的中國(guó)家電龍頭，就占據(jù)了國(guó)內(nèi)71.1%的市場(chǎng)，品牌集中度極高。

成熟市場(chǎng)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局意味著，這些老牌龍頭在長(zhǎng)期內(nèi)依然能夠維持穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，但另一方面，他們也不得不面對(duì)新入局者的激烈挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)。

從數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，美的交出了一份穩(wěn)健的答卷，共實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2181億元，同比增長(zhǎng)10.3%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)208億元，同比增長(zhǎng)14.11%。然而在地區(qū)分布上，盡管美的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1261.98億元營(yíng)收，同比上升8.3%，但海外市場(chǎng)的表現(xiàn)更為亮眼，收入達(dá)到910.76億元，同比增長(zhǎng)13.09%。

美的集團(tuán)2024年半年度報(bào)告

這一數(shù)據(jù)對(duì)比，無疑是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸的直觀反映，也預(yù)示著美的正悄然將戰(zhàn)略重心向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

值得注意的是，在集團(tuán)歷史營(yíng)收最高的2023年，其上半年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)收增幅分別11.09%和3.47%。現(xiàn)今的數(shù)據(jù)變化，更凸顯著海外市場(chǎng)對(duì)美的未來增長(zhǎng)的重要性。而加速布局海外市場(chǎng)除了受國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響外，也與海外新興市場(chǎng)存在巨大增量空間不無關(guān)系。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年主要大家電市場(chǎng)全球規(guī)模為3376億美元，其中中國(guó)、北美、西歐、日韓澳新等成熟市場(chǎng)合計(jì)規(guī)模為2482億美元，占全球主要大家電市場(chǎng)規(guī)模的73%；拉美、東歐、東南亞等新興市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)為790億美元，占比24%。成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)之間大家電規(guī)模大致呈現(xiàn)七三分布局。

而國(guó)信證券綜合聯(lián)合國(guó)和世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，成熟市場(chǎng)區(qū)域人口總數(shù)大概為24.4億人，新興市場(chǎng)區(qū)域人口總數(shù)則高達(dá)55.1億人。也就是說，新興區(qū)域人口數(shù)量是成熟區(qū)域的一倍多，但家電市場(chǎng)規(guī)模卻不到成熟市場(chǎng)的三分之一，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5010億美元，未來增長(zhǎng)潛力巨大。

由此可見，美的集團(tuán)在H 股上市，是為了借助港股的“突破性、便利性和快速性”，加速全球化布局。同時(shí)，這一資本運(yùn)作還能為其提供海外股權(quán)激勵(lì)及并購(gòu)的新平臺(tái)，優(yōu)化投資通道和結(jié)構(gòu)，將有助于廣泛吸引全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資本投入，以進(jìn)一步推進(jìn)其全球化和多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

02

并購(gòu)"殺手锏“陷品牌乏力困局

資本國(guó)際化是眾多企業(yè)出海布局的第一步。作為國(guó)內(nèi)白家電的三巨頭之一，美的早就意識(shí)到了資本運(yùn)作的重要性。對(duì)于美的而言，“買買買”是其邁向海外的殺手锏。

美的的并購(gòu)擴(kuò)張之路可追溯到2010年，通過收購(gòu)埃及空調(diào)公司“Miraco”的部分股權(quán)進(jìn)入非洲市場(chǎng)。2016 年收購(gòu)東芝 80.1%的股份，進(jìn)一步強(qiáng)化日本等區(qū)域市場(chǎng)影響力，后又收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡及以色列高創(chuàng)公司進(jìn)入機(jī)器人與自動(dòng)化領(lǐng)域。今年4月，美的更是斥資6.5億歐元，收購(gòu)了瑞士證券交易所上市企業(yè)Arbonia AG旗下的Climate（氣候）業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步加強(qiáng)其在歐洲暖通業(yè)務(wù)的產(chǎn)能及渠道優(yōu)勢(shì)；6月份，美的以1.75億歐元的代價(jià)收購(gòu)Teka Group，后者是一家設(shè)計(jì)及制造家用電器及水槽的歐洲工業(yè)集團(tuán)，美的借此豐富了旗下品牌陣營(yíng)。

圖源：東方財(cái)富證券研究報(bào)告

時(shí)至今日，美的已通過多元化并購(gòu)和自主品牌出海成為一家覆蓋智能家居、新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動(dòng)化及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的領(lǐng)先的全球化科技集團(tuán)。

然而，并購(gòu)手段雖助美的在短時(shí)間內(nèi)獲得海外品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，在一定程度上豐富了產(chǎn)品線，但同時(shí)也帶來了市場(chǎng)定位模糊的問題。消費(fèi)者很大程度上會(huì)出現(xiàn)對(duì)美的品牌認(rèn)知的混亂，或造成其品牌在全球市場(chǎng)中的辨識(shí)度和市場(chǎng)地位被稀釋。

“美的的品牌力不夠強(qiáng)，很多人想到美的第一印象并不認(rèn)為其是高端品牌，這是美的需要著力改變的。”資深家電產(chǎn)業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的核心在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的影響力，這也是美的在全球化進(jìn)程中必須面對(duì)的品牌建設(shè)挑戰(zhàn)。

此外，并購(gòu)帶來的還有更為復(fù)雜的品牌管理問題。對(duì)來自不同國(guó)家、不同文化背景下的眾多品牌進(jìn)行管理，不僅要求美的具備高度的市場(chǎng)敏感性和品牌管理能力，還需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波早在2017年的年中會(huì)議上也曾提及，美的正面臨著并購(gòu)整合與預(yù)期存在差距、專利能力跟不上全球經(jīng)營(yíng)等挑戰(zhàn)。而在全球經(jīng)濟(jì)疲軟、政策形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，這種來自經(jīng)營(yíng)層面的挑戰(zhàn)并未消解。

另一方面，海外并購(gòu)?fù)殡S著巨大的資金投入和財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，一旦被并購(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，很可能會(huì)拉低母公司利潤(rùn)并造成經(jīng)營(yíng)成本的上升，甚至引發(fā)外界對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的整體質(zhì)疑。

以美的旗下從事新能源與工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域的科技企業(yè)合康新能為例。2020年4月，美的子公司廣東美的暖通設(shè)備有限公司以7.4億元收購(gòu)了合康新能的控股權(quán)，由此，合康新能成為美的在新能源領(lǐng)域的主力軍。但在2023年，合康新能出現(xiàn)巨額虧損，歸母凈利潤(rùn)2.2億元，下滑幅度高達(dá)958.43%。

今年一季度，合康新能雖通過關(guān)停非主營(yíng)業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略調(diào)整扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入6.99億元，同比增長(zhǎng)110.71%；歸母凈利潤(rùn)1103.12萬元，同比增長(zhǎng)1566.4%的數(shù)據(jù)扭轉(zhuǎn)。但二季度以來其歸母凈利潤(rùn)卻再度虧損248.4萬元。合康新能更是在2024年半年報(bào)中坦言，如果公司不能完全消化成本波動(dòng)影響，其盈利水平將會(huì)繼續(xù)下降。

圖：合康新能2024年半年報(bào)

更為嚴(yán)重的是，合康新能的虧損引發(fā)了外界對(duì)美的集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)能力的擔(dān)憂，甚至有投資者認(rèn)為正是由于美的的經(jīng)營(yíng)管理體制與合康新能并不適配才導(dǎo)致后者虧損。

公眾號(hào)：新能源正前方

作為家電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，美的集團(tuán)一直以其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力著稱。然而，合康新能們的失利卻映照出美的正在步入跨界并購(gòu)和多元化發(fā)展的陷阱。

一些分析人士指出，美的在追求規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元的同時(shí)，可能忽視了并購(gòu)后企業(yè)的整合難度和市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，導(dǎo)致投資回報(bào)不及預(yù)期。

03

全產(chǎn)業(yè)鏈本土化布局是關(guān)鍵

在今年年初的一次演講中，方洪波曾提及，未來美的在海外市場(chǎng)要堅(jiān)定OBM優(yōu)先戰(zhàn)略，加大資源投入，加強(qiáng)研發(fā)、制造、市場(chǎng)、服務(wù)等全價(jià)值鏈的本土化布局，完善基礎(chǔ)設(shè)施與能力建設(shè)，構(gòu)建第二主場(chǎng)。對(duì)海外業(yè)務(wù)給予了深厚期許。

家電市場(chǎng)本身存在地方品牌認(rèn)知度高、渠道壁壘較高、自主研發(fā)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)。特別是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)家電品牌布局發(fā)力的大部分海外市場(chǎng)均是成熟市場(chǎng)，十分考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力及地方影響力。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年至2023年，全球家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增加了2000多家。美的若想在全球化征途中走得更遠(yuǎn)，就必須深刻認(rèn)識(shí)到全產(chǎn)業(yè)鏈本土化布局的重要性，使企業(yè)更好地適應(yīng)本地市場(chǎng)，并緩解由全球供應(yīng)鏈波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

從過往布局來看，美的所打造的全球化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)址€(wěn)健。公開資料顯示，美的在海外10個(gè)國(guó)家設(shè)有17個(gè)海外研發(fā)中心，整合全球研發(fā)資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全球化技術(shù)研發(fā)能力；在全球擁有43個(gè)主要生產(chǎn)基地，其中有22個(gè)海外生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了全球生產(chǎn)和交付。特別是2024年上半年，美的集團(tuán)全球生產(chǎn)基地出口業(yè)務(wù)累計(jì)發(fā)運(yùn)貨量同比增長(zhǎng)超過 20%，國(guó)際物流交付能力有顯著提升。

但時(shí)至今日，美的在海外的市場(chǎng)份額仍不到5%。這與現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式依然難以充分支撐其龐大的全球化戰(zhàn)略不無關(guān)系，這體現(xiàn)在其全產(chǎn)業(yè)鏈布局仍存在一定程度的“碎片化”及本土化并不深入上。

近年間，美的秉持“To B+To C”并重的業(yè)務(wù)模式，從傳統(tǒng)家電、智能家居、機(jī)電、暖通與樓宇、機(jī)器人與自動(dòng)化到數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，各板塊獨(dú)立發(fā)展。這種多元化業(yè)務(wù)板塊的布局雖然助力美的實(shí)現(xiàn)增收提速，但各板塊之間資源分散，缺乏有效的協(xié)同與整合，在出海進(jìn)程中的步調(diào)不一致，將會(huì)影響企業(yè)整體轉(zhuǎn)型效果。

供應(yīng)鏈層面，美的一直試圖通過“1+3”模式（1盤貨+3張網(wǎng)）優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)，并于2024年上半年，在越南、泰國(guó)、埃及開展海外成品倉(cāng)儲(chǔ)線上化項(xiàng)目，以期進(jìn)一步強(qiáng)化海外渠道運(yùn)營(yíng)體系和物流效率。

不過，據(jù)2024年半年報(bào)顯示，這種以數(shù)字化為核心的端到端的數(shù)智化供應(yīng)鏈解決方案，在海外供應(yīng)鏈應(yīng)用中仍處于經(jīng)驗(yàn)推廣階段，并未實(shí)現(xiàn)全球化突破。且海外供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性、跨國(guó)物流成本的居高不下以及文化差異的適應(yīng)性難題，都將成為美的全球化深入發(fā)展的制約因素。

美的若能在現(xiàn)有穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化海外全產(chǎn)業(yè)鏈的本土化布局，優(yōu)化資源配置提升品牌影響力，在面對(duì)未來更為復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，也許能以更為靈活、高效、可持續(xù)的方式推進(jìn)全球化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。