根據Marketplace Pulse近期發布的數據顯示，Temu已經超越了eBay成為全球訪問量排名第二的電商網站。而此時距離這個“海外版拼多多”啟動，才過去僅僅兩年。

2022年，拼多多集團旗下的Temu電商平臺首次在美國推出，隨后擴展至全球各地，提供包括時尚、家居、電子產品在內的全品類商品。

據《科創板日報》消息，上線僅一周，Temu就沖進了美國購物應用榜第14名；該年10月18日，Temu超越Amazon Shopping，登頂美國App Store免費購物應用榜單第一。

另據媒體報道稱，Temu今年上半年銷售額約200億美元，超過了2023年全年180億美元的銷售額。

要說Temu為何能夠在全球范圍內如此快速增長，我們可能第一時間都會想到，因為“便宜”。而低價的背后，它是如何獲得這樣的價格優勢的，以及伴隨著“低價”產生了怎樣的爭議性問題，是我們此次想要討論的重點。

野蠻生長的“全球工廠店”

依托拼多多強大的供應鏈和低價策略，Temu主打“全球工廠店”概念，將中國制造以“低價”、“高效”的方式帶給全球消費者。

Temu采用全托管模式，也即賣家只需將貨物發至Temu國內倉，由平臺一站式管理后續的運營、銷售、跨境物流及售后服務等環節。初期，為了吸引商家入駐，Temu還推出了免入駐費、免運費等大力度的補貼政策。

這種運營模式更適用于工廠型賣家，而對Temu來說，因為省去了中間商環節并進行集約化采購管理，其能夠與賣家議得更低的價格。根據第三方媒體報道，Temu要求賣家的供貨價至少要比1688的同款商品價格低，還推出“價格賽馬機制”與“動銷機制”，盡可能地選擇銷量更高、價格更低的商品。

其中，“價格賽馬機制”的規則是，一旦檢測到更低價格的同款商品，TEMU就會提示賣家降價；對于部分上架后銷量出現快速上漲單品，TEMU會同步行動，尋找其他工廠賣家，得到更低的“工廠供貨價”之后，便以此為標準要求原賣家降價。

而“動銷機制”則強調銷量，即14天沒有動態銷售，或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金的滯銷產品，就會被要求降價，或者退出供貨；而評分低于4.2的，也會直接下架。

在“低價優勢”和“動銷指標”雙向推動之下，以及Temu平臺專業買手對商品行情的充分把握，中小商家很難在平臺求生存，大多賣家來自供應鏈工廠。

除了商業模式帶來的低價優勢，Temu的野蠻生長還離不開其精準的市場策略。

Temu首先瞄準了美國為主的較為成熟的電商市場，在成功吸引大量消費者關注后，逐步向歐洲和亞太地區擴展，進一步擴大其市場覆蓋面。

而營銷層面，Temu廣泛運用社交媒體營銷、大規模折扣活動進行市場滲透。比如在2023年超級碗期間投放TVC，并以“Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”作為廣告語，來吸引消費者的關注。

Statista 數據顯示，2023年超級碗比賽電視觀看量高達1.13 億次，極大地提升了品牌的知名度。根據Meta Ad Library數據，Temu 在2023年前八個月投入超過 10000 個廣告，是SHEIN的九倍之多。

此外，Temu還利用大數據和人工智能技術，實現個性化算法推薦。通過精確預測用戶喜好，優化產品推薦來提升用戶轉化率。

跨境電商的中場戰事

如果將“狂飆”的Temu，置于整個跨境電商的大環境之中，便會發現實際上這盤棋參與者眾多，面對國內越發內卷的電商市場，各大巨頭們紛紛將目光轉向了海外。

不久前的9月，淘寶天貓將出海戰略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，面向全行業全類目啟動招商，商家具有自主定價權和貨權，無需增加額外運營成本，只需將貨物發至國內集運倉，并且主打“0退貨、0退款、0運費險”。

此舉被視為淘寶與拼多多Temu與SHEIN在海外的正面交鋒。

拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress（全球速賣通），快時尚零售商SHEIN，以及字節跳動旗下的TikTok Shop，被大家稱為“電商出海四小龍”。這些平臺通過不同的模式、策略和優勢在國際市場中快速崛起，形成了激烈的競爭格局。

比如較早入局的SHEIN，主要憑借極具靈活性的柔性供應鏈（小單快反+優質供給）、“快時尚”模式，占領全球市場。依托大數據分析，SHEIN能夠快速響應消費者需求，迅速設計、生產并上架新品，形成其他傳統品牌難以匹敵的速度優勢。

正如招商證券分析道，SHEIN的核心壁壘是供應鏈生產能力，通過自建供應鏈管理系統，入股工廠，形成了完善成熟的供應鏈體系，保障小單快跑可以更高效、低成本的運行。工廠從接收訂單到生產交付的時間周期，最快可以達到5-7天，ZARA最快14天，傳統服裝行業大批生產模式下（5000件/批）生產周期通常為30-45天。

另外，SHEIN也采取跨境直銷模式，并利用價格競爭力、網紅帶貨等社交營銷大幅提升品牌知名度。

2023年，SHEIN的營收預計超過300億美元，年銷售額以數十億美元的速度持續增長。

阿里巴巴旗下的跨境B2C平臺全球速賣通，則是通過與當地物流服務商的合作，推動本地化運營，尤其在歐洲、俄羅斯和巴西等市場表現突出，成為許多消費者的購物首選。

而月活超過15億的TikTok，通過將娛樂內容與購物體驗相結合，形成了獨特的興趣電商生態。據彭博社，2024 年，TikTok Shop 的全球 GMV 目標是 500 億美元。

根據央視數據顯示，2024年一季度，中國跨境電商進出口總額達5776億元，同比增長9.6%，其中出口金額達4480億元，增長14%。另外根據匯豐數據預測，全球電商滲透率將從2022年的21%增至2025年的23%，仍遠低于中國電商市場的水平。

這些數據都表明，全球消費者對中國電商平臺持續增長的需求，也讓越來越多的國內企業看到了出海的潛力。

傾銷風波與抵制潮

然而“Temu們”的擴張之路并非坦途，前有SHEIN上市受阻，后有Temu遭部分外國消費者抵制，Temu的部分國內商家也有不滿的聲音，這之中既有平臺本身存在的問題，也有國際博弈因素等影響。

首當其沖的是低價問題。

Temu被質疑“以低于成本價傾銷的方式，換取快速的擴張”。一方面，這動了同行的蛋糕，不過主要關注點在竊取與抄襲產品上，今年8月，競爭對手SHEIN在美國起訴Temu侵犯知識版權，一些亞馬遜賣家也指控Temu抄襲。

另一方面，Temu也因“過低的價格也擾亂了當地市場的公平競爭，壓制本土企業生存空間”，受到輿論關注。Temu被指控通過將商品拆分成小包裹，使其價值降至各國免稅門檻以下，從而避免大量進口稅款的繳納。

今年上半年，美國國會成員提議修改進口法條，旨在封堵Temu、SHEIN等電商賣家設法規避關稅的漏洞。

無獨有偶，9月起，南非開始對外來電商平臺，征收45%的進口關稅、15%的增值稅，而此前的稅率僅為20%和零。南非政府希望通過這一舉措減少廉價商品對本土市場的沖擊，同時提高稅收收入。

在消費者層面，伴隨著“低價”的還有質量和環保問題。

顧客在Temu平臺上的差評主要是抱怨質量差、沒有收到貨物以及難以聯系到客戶服務。

根據德國媒體WDR報道，消費者保護中心警告稱“許多商品在交付時已經損壞”，電子設備經常沒有或帶有偽造的安全標志（如CE標志），或沒有德語操作說明書。

歐盟在今年5月將Temu歸類為“非常大型在線平臺”，以更嚴格的數字服務法規（DSA）要求Temu解決平臺上的假貨、危險商品和侵權產品問題，加強對商品合規性的把控。

為了提升產品質量與消費者體驗，Temu在7月23日發布新規，提出一旦商品出現質量問題，賣家將承擔相應責任，并進行高額的罰款，此規定也是商家圍堵廣州Temu總部的導火線。

最后是環保問題。

低成本制造、快速周轉的供應鏈，往往伴隨著高碳排放，并且大量生產的低價商品導向“用過即棄”的消費方式，也將導致嚴重的資源浪費和環境污染。

根據某國際媒體報道，3月14日，法國下議院一致通過了一項針對快時尚的“終結法案”，該法案直指SHEIN和Temu，通過禁止快時尚公司的廣告并對它們每年逐步增加罰款，來抵消快時尚產業對環境的影響。

該法案還規定，快時尚零售商必須在商品價格附近標明，該商品的再利用、修理、回收和環境影響信息。

圖片來源于Temu

對此，“市場多元化”成為時常被平臺提及的應對“保護措施”的策略。

據第三方數據顯示，Temu的8月app日活美區增速半年數據僅為0.5%左右，這或許與Temu主動控制流量、降低對美區營收的長期戰略有關。有報道稱，“去美區化”，尋求海外市場的多元化發展，成了Temu的重要任務，Temu已逐步降低美國市場在其整體交易額中的占比，從2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年進一步降到30%。

向「高質量出海」轉型升級

Temu的崛起，顯示了中國跨境電商在全球市場中的潛力、影響力，但同時也揭示出電商出海需要面對復雜的監管壓力。

《2024中國出口跨境電商發展趨勢白皮書》指出，近年來中國跨境電商邁入了從“低價競爭”到“高質量出海”轉型的關鍵時刻。未來的跨境電商不再是單純的價格戰，而是向著創新、合規和可持續發展的方向不斷演進。

硬性條件上，電商企業需要從產品、技術和供應鏈等多個層面進行升級。一方面需進一步提升產品品質，另一方面，電商平臺必須加強對當地法律法規的遵循，確保產品的合規性，降低因國際博弈等因素帶來的風險。

在軟實力方面，品牌建設、用戶體驗成為企業出海競爭的重要砝碼。中國電商平臺需要積極與各地支付系統、物流網絡合作，并通過嚴格的數據保護措施，確保用戶的信息安全與購物體驗。

此外，電商平臺還需更加注重消費者溝通，塑造負責任的品牌形象，提升用戶對品牌產品的信任度與好感度。

從更長遠的視角來看，跨境電商出海需要深度適應全球市場的需求，全方位提升企業的綜合競爭力，從短期的規模效益至上，逐漸發展成更可持續的品質追求，以使“中國制造”更好地傳遞給全球各地的消費者。

可預期的是，中國跨境電商出海的未來絕非坦途，但我始終相信，那些敢于駛向深海區的“航者”，終將奔赴更廣袤的未來。

部分內容參考自：

招商證券《從商戶視角看TEMU的效率與空間》

匯豐《中國電商巨頭出海研報》

亞馬遜《2024中國出口跨境電商發展趨勢白皮書》

東方財富《以Shein為例，看小單快反模式下的柔性供應鏈機遇》

招商銀行研究院《中國跨境電商產業升級，“四小龍”吹響出海集結號》