2024年就剩三個月，車市混戰(zhàn)白熱化，十一黃金周前，股市和房地產(chǎn)的回暖，似乎也帶動了汽車市場的熱度回升 。 如果這一現(xiàn)象能夠持續(xù)， 2024年最后一季度車市的銷量也能讓人期待。

不過，盡管汽車市場向好，車企未來發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，其急速增長的態(tài)勢也帶來了一些反噬。如9月份奇瑞車展上演的車模大尺度動作事件，在一定程度反映了車企營銷團(tuán)隊的流量焦慮。

圖源｜微博

車企卷性感營銷久矣，包括今年5月的汽車直播間多次展示女主播裙底事件，其實都體現(xiàn)了“香車+美女”的營銷模式根深蒂固，人們對賣車也還停留在打“美女牌”的認(rèn)知。然而車企的擦邊營銷，是否還符合當(dāng)代消費者潮流，解決企業(yè)的核心問題？

早在2015年干露露事件就引發(fā)上海、北京先后提出禁令，當(dāng)時的露肉尺度遠(yuǎn)比今天離譜，但其影響力遠(yuǎn)沒有像如今一樣，引發(fā)大眾對“性感營銷”的反感浪潮。

為什么呢？

這其實是消費價值觀演變和社會審美升級迭代的結(jié)果。 從2000年私人購車進(jìn)入狂飆時代開始，汽車消費群體從精英邁向大眾，且趨向年輕化，而大眾消費價值觀也從過去的崇尚身份感到崇尚個性、并出現(xiàn)尋求精神價值觀共鳴的特征。與此同時，社會審美在互動性極高的網(wǎng)絡(luò)世界里不斷碰撞，形成差異化、多元化的審美，性別平等、社會責(zé)任等消費議題也被更大程度關(guān)注。

消費價值觀演變：從崇尚身份感到個性、追求精神共鳴

先來看 下汽車行業(yè)的受眾群體畫像。比如 奇瑞 ICAR系列 定義 為 “年輕人的車”，定價也相對親民，像新品iCAR 03就在10-15萬之間。

圖源｜易車

據(jù)公開信息，“為年輕人造車”是植入奇瑞iCAR團(tuán)隊的DNA的口號，可見，品牌要瞄準(zhǔn)的消費群體是年輕一代。

抓住年輕消費群體無疑是有潛力的。2023年汽車之家消費調(diào)研最新數(shù)據(jù)顯示，意向購車用戶中，35歲以下年輕消費者占比已超四成，其中，26-30歲年輕消費者同比增長最為顯著，為8.3%；而36-40歲意向用戶占比下降較為明顯，同比下滑3.9%。 從這個數(shù)據(jù)中可以看出，購車意向客戶年齡結(jié)構(gòu)年輕化，35歲以下的年輕用戶正是眾多車企的未來。

購車意向用戶年齡結(jié)構(gòu)變化

但這部分年輕消費群體為什么不買賬？

從上面的數(shù)據(jù)來看，35歲以下的這批用戶，正是成長于互聯(lián)網(wǎng)、信息發(fā)達(dá)的一代人，其消費價值觀截然不同。 他們多為獨生子女，成長過程中物質(zhì)資源豐富、家庭資源獨享、擁有更高的教育水平，因此在消費上悅己、嘗鮮、個性化等特征尤為明顯。

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》提出的四個消費社會階段引發(fā)共鳴：從重視家庭的第一消費，到追求奢侈品的第二消費，以及崇尚個性的第三消費，再到重視環(huán)保、樂于共享、追求內(nèi)心充實的第四消費時代。

消費社會歷史進(jìn)程的腳步是相似的，參考日本社會和歐美國家的消費社會階段劃分，目前中國消費社會出現(xiàn)了一些明顯的演變共性：如第三消費時代崇尚個性，并出現(xiàn)了第四消費時代的特征。

早在20世紀(jì)初，國內(nèi)外學(xué)者就指出，當(dāng)代中國消費文化顯現(xiàn)出個性化傾向，社會生活不斷增長的個人自由和空間，使消費行為更為個性化，生活方式的異質(zhì)性也隨之增長。

個性化意味著什么？意味著買這臺車，是自我標(biāo)簽。

過去人們買車，有身份感層面的考慮，香車+美女之所以營銷得通，是因為其消費群體對“買了它就能成為擁有她的人”的營銷信號是接受的。但現(xiàn)在的購車群體，其消費心理卻是“成為他/她”，是自我標(biāo)簽。

回顧汽車百年消費市場，就能很好地理解這一心理轉(zhuǎn)變。

在生產(chǎn)社會中，汽車最開始只能是貴族階層享有，直到邁入消費社會，車模這一職業(yè)才開始出現(xiàn)。世界上第一個汽車模特是英國女演員莉莉·蘭特，出現(xiàn)在20世紀(jì)初的瑞士日內(nèi)瓦車展，她的職責(zé)更多是向觀眾們普及汽車的使用方法，以及功能展示。

19世紀(jì)末，英國女演員莉莉·蘭特里為汽車拍攝照片

從更多老照片可以看出，20世紀(jì)初的車展模特打扮得很時尚，但穿著相對保守，姿勢也無外乎伸手輕扶車門，或坐在駕駛艙內(nèi)，看上去非常莊重優(yōu)雅。

可見，車模最初跟性感并不沾邊。 直到消費社會來到了第二階段，商業(yè)社會發(fā)展，汽車廣告出現(xiàn)，如雨后春筍的車企們爭奪注意力，“性感車模”戰(zhàn)術(shù)才正式開始。尤其是20世紀(jì)50年代西方性自由思潮的盛行，汽車模特更加大膽地走性感路線。如1961年的美國底特律車展，就用“泳裝選美”的噱頭引起大量圍觀群眾，一眾比基尼小姐成了全場目光焦點。而1971年，英國倫敦奧林匹亞車展上，汽車模特的尺度甚至進(jìn)一步加大，展臺上一位“無上裝”女模特吸引了無數(shù)鏡頭。

國內(nèi)汽車消費市場的發(fā)展時間較短，大多也是和西方相似。2000年前，中國汽車消費還是以集團(tuán)購車為主，麥肯錫關(guān)于中國車市發(fā)展趨勢的研討會認(rèn)為，中國仍是以公務(wù)購車為主的市場，當(dāng)時基本是沒有一家車企是為中國人造車的。直到同年10月，十五計劃為私車消費開啟綠燈，國家鼓勵汽車走進(jìn)家庭，面向私人消費的汽車品種如雨后春筍般冒出市場。

從2002年開始，中國車市進(jìn)入家用車井噴年代，雖中間有反復(fù)，但是年均超過10%的增長是習(xí)以為常，尤其是2006年，全年推出100多款新車，平均3天一款。在成都等消費型城市，許多月收入3000左右的家庭都會去買一輛車在周末出去兜風(fēng)。

可見，新世紀(jì)是汽車狂飆時代，私人購車開唱主角。 而隨著城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國人的奢侈品購買欲望快速增加。據(jù)Bain&Company調(diào)查稱，2012年中國大陸、香港和澳門的消費者占全球奢侈品銷售份額的四分之一，而美國消費者僅占五分之一。新世紀(jì)12年后，中國奢侈品消費者首次超越了美國奢侈品消費者，成為全球首奢。

奢侈品消費心理放在汽車消費市場上息息相關(guān)，加之當(dāng)時購車群體大多是財富、地位都處于高位的男性人群，車在某種程度就是一種財富、地位的象征。于是，和西方汽車營銷手段一樣，給出“買了這臺車就能成為擁有車模的人”的暗示信號，就是車企們隱性的營銷策略。

時至24年后的今天，汽車消費群體年輕化。大量公開數(shù)據(jù)可以看出這部分群體的消費心理，不再是從身份地位感出發(fā)，而是從悅己、獨特等消費價值觀出發(fā)。盡管這些年面臨疫情的環(huán)境變化，大眾消費心理可能變得謹(jǐn)慎、理性，但主流里追求悅己的價值觀并沒有改變。

在注重自我表達(dá)、愉悅自己的年輕消費群體中，買一件物品不是在彰顯身份，而是在彰顯自己的個性和品味。 關(guān)鍵是他們還出現(xiàn)了第四消費社會階段的特征：消費焦點由物質(zhì)轉(zhuǎn)為心靈上的共鳴，即消費者透過購物去突顯自己的價值觀。

那么在崇尚個性，追求價值觀共鳴的消費者心中，大尺度又怎么可能是自我標(biāo)簽，怎么可能形成精神層面的共鳴呢？

人人互為美學(xué)主體，社會審美迅速升級迭代

要理解價值觀共鳴、精神消費等第四消費時代的特征，就要關(guān)注當(dāng)代社會審美的變遷。

香帥數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室創(chuàng)始人香帥在《北大金融評論》有文章指出，我們當(dāng)下正在經(jīng)歷豐裕社會，需求很難被實用性、功能性所驅(qū)動，而是會被那些非物質(zhì)的感受，比如是否夠美、夠獨立夠充分表達(dá)自我等所驅(qū)動。

換而言之，新一代消費者對美、個性這種抽象的東西有自己具象化的理解。因為有了理解，所以才會有追求。 因此，車企們瞄準(zhǔn)的用戶群體，是一群對美有基本認(rèn)知和追求的群體，而他們處于一個人人有話筒的時代。

什么才是美？

1917年，美國實驗藝術(shù)家杜尚的藝術(shù)作品，取名為《泉》的小便池的走紅，它成為一個標(biāo)志和隱喻：標(biāo)志著反抗和粉碎傳統(tǒng)美學(xué)的開始，隱喻人類社會物之美是個可以被隨意定義的物件。

所以，性感也可以是美，柔弱可以是美，但有力量感、強(qiáng)壯也可以是美。對每個個體而言，美是不同的感受。

在今年的車展上，其實除了性感風(fēng)車模，還有很多種車模引發(fā)關(guān)注，如“女高管風(fēng)”“中性風(fēng)”。

圖源｜小紅書截圖

圖源｜小紅書截圖

可見，部分車企已經(jīng)覺察到一絲敏感的信號：當(dāng)代大眾審美進(jìn)入多元化的時代。

從2013年移動互聯(lián)網(wǎng)元年，人們開始擁有微信、朋友圈、公眾號，到后來短視頻APP發(fā)展，再到現(xiàn)在小紅書、抖音平臺，日活10億，新媒體以一種潛移默化的形式改變了每個人的生活方式。人們線下的時間已經(jīng)不可避免地分給線上，展示自我生活和觀看他人生活成為日常生活的重要內(nèi)容。每個人既成為美好生活的創(chuàng)造者、實踐者甚至是復(fù)制者，同時也成為美好生活的鑒定者、欣賞者、批評者甚至是漫罵者。

在這個互動性極高的世界里，人人都互為主體。于是，有關(guān)美的生活的敘述不再被專家與學(xué)者或者特定群體壟斷，它被不斷細(xì)分，形成了具有社會分層意義的文化區(qū)隔。

有人曾這樣生動地形容，在 一個圈子里公開的認(rèn)知，在另一個圈子可能從未聽說。無形的墻隔開了一個個人群，大眾審美的差異漸漸拉開，也逐漸變得多元化。

美學(xué)主體多元化正是促成審美差異化的重要因素。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，人們對美的生活的認(rèn)識與傳播發(fā)生了重大變化，人們的審美體系也變得多元化，過去單一的審美體系正在被解構(gòu)，而不同的消費文化撞擊帶來了審美重塑的時機(jī)。

她經(jīng)濟(jì)崛起，營銷手段和社會責(zé)任不能唱反調(diào)

除了美學(xué)主體多元化，她經(jīng)濟(jì)的崛起也是不容小覷的消費信號之一。

在今年眾多國際車展上看到的多樣化車模，其實可以看出，車企們開始關(guān)注女性群體的消費力。

一個不爭的事實是，女性車主數(shù)量逐步增加，女性消費群體走上大舞臺，她們買車的意向并非是作為附屬意見，而是真正的為自己買車，小紅書上#女生的車話題瀏覽量達(dá)9.2億。而根據(jù)近期小米汽車數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，女性車主的占比預(yù)計達(dá)到40-50%。

圖源｜小紅書截圖

當(dāng)下女性意識覺醒，女性開始反擊過去那些作為客體位置上被凝視的“美”。這次事件爭議點并非是車模穿衣多少，而是其大尺度動作擊中了一個過往審美體系里的詬病——把女性擺在客體位置供人觀賞。

參考《人體美麗史》上關(guān)于人類多元化審美變遷的敘述：“現(xiàn)在，越來越多的人開始追求‘自由的差異性’，力圖塑造多元化的性別形象——男人可以美麗，女人有權(quán)強(qiáng)壯。隨著這種自覺的身體塑造，傳統(tǒng)的主體/客體分野也被逾越——女性不再僅僅是被觀看的客體，更是自我觀看和相互觀看的主體。”

在闡述多元化的文字里，其實也夾雜著人們對性別平等的思考和重構(gòu)身體美學(xué)。 因此，隨著當(dāng)下審美多元化，女性話語權(quán)越來越重，毋庸置疑的一點是：試圖將女性放在客體位置被凝視的營銷手段，注定違背消費倫理、社會責(zé)任感等議題，在挑釁和試探中，翻車的幾率大大增加。

由于中國社會發(fā)展進(jìn)程相對急劇，很多學(xué)者認(rèn)為，中國從90年代開始，僅僅用了30多年的時間就走完了日本消費社會110年的歷程，四次消費觀念的轉(zhuǎn)變其實就伴隨了一代人的成長。因此，現(xiàn)在我們所處消費社會的特征較為復(fù)雜，發(fā)達(dá)國家的不同階段特征甚至是同時發(fā)生在中國消費社會。所以，如果想讀懂消費者，最好的方式是互動。比如小米，作為消費者洞察做得細(xì)致的企業(yè)，其入局造車之所以能掀起營銷浪潮，其實和它是需求導(dǎo)向發(fā)展起來的企業(yè)基因有關(guān)。

在今年4月的北京車展，雷軍通過直播與用戶互動，并在此前已經(jīng)布局短視頻賬號。大佬流量只是表面因素，真正成功的是其品牌非常關(guān)注消費者互動，而背后更是將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈融合，把性價比做到極致，也是其成功出圈的原因之一。

如今，盡管中國消費社會尚未完全邁入所謂的第四消費時代——精神消費階段，但歷史的腳步抵擋不住，一些微妙的消費心理變化足以讓車企思考，做什么才是未來。

參考資料：

《南國學(xué)術(shù)》（澳門）2014年第4期：身體，性別與西方審美文化的分野。

人民論壇： “雙循環(huán)”格局下消費的階段性特征研判。

佟新： 消費社會中文化審美的異化與重塑。

撰文 | Canamy

編輯 | 國佳佳

排版 | 馮莎莎

題圖來源 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

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