“玩世代 玩時代”

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“萬物共生”???????

時下，消費市場一大結構性增長來自于情緒消費。潮玩作為情緒消費的一種，持續釋放蓬勃活力。

外界通常認為，潮玩IP“沒有故事”，而以營銷玩法制勝，缺乏故事內容支撐使其生命力短暫。這是一個誤讀。

我們從行業頭部身上看到，潮玩IP非但沒有脫離“故事內核”，相反，長驅的潮玩IP往往保持了市場高度適應性，圍繞早期設定的價值觀內核持續系統性開發，將“情緒價值”內化到IP運營中去，使得IP可以持續激發用戶興趣和喜愛，由此獲取顯著增長。

今年潮玩圈最炸裂的案例——TNTSPACE公司五一假期成都IFS快閃，五天銷售額1000萬、首日銷售額300萬——可以說，TNTSPACE以一己之力抬高了潮玩快閃的“天花板”，并且“IP全家桶”的吸金力不輸CHIIKAWA。

去年至今，公司頭部IP盈利能力持續走強，旗下兩大主力IP，DORA和Zoraa年營收達到3億級，保持了翻倍增長，增勢超過了潮玩行業絕對頭部（MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 2023年年增速在20%-27%）。

官方披露，TNTSPACE公司7月單月營收破億，今年季度增速在20%。盲盒年銷量達到2000萬只，其他潮流單品及限量品銷量達500萬件。付費用戶規模在400萬，社群核心粉絲50萬，品牌全網曝光數十億級。

情緒價值時代，何以乘勢而上？在TNTSPACE“萬物共生”主題發布會上，我們發現，持續打爆IP，是“產品創意+廣告營銷”雙重核心能力共同作用的結果：

1、用產品做實IP內核，以營銷能力把價值放大，真正讓 IP變得深入人心。

2、壯大“朋友圈”，聯動5000+渠道商、一線品牌跨界聯動，一起經營勢能、引爆勢能。

從審美吸引到系統性開發，做深IP內核

IP消費市場競爭闊盤，并不一定是打敗吞并對手，而是自我競新，持續進化，不斷贏得用戶市場的過程。對于產業發展周期相對較短的潮玩產業而言更是如此。

“過去一年，TNTSPACE公司內部做了真正的向內看和大量取舍，認真審視公司的核心能力長板，最終發現我們本質上其實是一家產品創意公司和廣告營銷公司的結合，這是我們的內核基因”。TNTSPACE CEO王澤群對玩世代指出。

相比以往，TNTSPACE在IP投入采取定制化營銷和精細化運營，為不同IP量身打造了專有產品體系。一方面是，產品體系服務于IP打造，把產品作為IP內容輸出的載體，用產品力打到用戶內心深處。一方面是，維護IP產品系統來維系IP商業價值基本盤，用多元化產品開發來尋找潛力增量。

拿DORA來看，IP早期憑借“一張拽酷臉”的視覺符號效應迅速受到潮玩圈追捧。隨后DORA的表情開始依據主題設定發生細微改變，造型的文化承載也呈現多樣化。時而闖入西湖湖畔化身“許仙”，時而聯動B.duck以萌系機甲出招，時而變成毛絨絨可愛系包掛、時而化身荊棘玫瑰少女……形象千變萬化，不變的是“拽姐”氣質，通過產品反復輸出“反正做自己”的品牌主張和態度，精準打到了年輕一代情緒點上。

在年輕人主導消費趨勢、女性力量覺醒的當下，350萬玩家收藏DORA，更是一場群體情緒共振。大家用IP來自我表達，開始收集包掛、用IP元素飾品打造出街造型、用周邊裝點生活。在小紅書上，討論DORA的筆記量達到30w+條，全域曝光達到10億級。大量玩家“買”出了50w+套盲盒年銷售總量。

相比而言，同樣是女孩形象，Zoraa的人設定位截然不同：外形極致可愛、內在性情的反差感進行結合。這一IP特質迎合了審美時代主流趨勢，因而圈了很多路人緣。目前Zoraa有300萬粉絲。

正是IP價值內核的獨特性，決定了市場吸引力的本源。比如“天生玩家”Rayan、更懂你小情緒的ANMOO、夢幻少女Liita等，TNTSPACE開發了眾多差異性的角色，覆蓋了不同興趣圈層。這些“IP潛力股”的眾籌額在200萬元以上，單套盲盒5w套以上。今年公司還有3000+IP儲備。

“我們一直遵循長期主義、用一以貫之的眼光去審視IP，先把握IP屬性特質，不斷深化提煉IP價值觀內核，然后持續地通過產品和曝光來詮釋IP，加深用戶對IP內核的理解。”

TNTSPACE將IP運營拆分為4個關鍵環節：定位上，拉長時間維度去做價值定位。產品上，根據IP差異性來規劃獨立的產品體系。產品SKU擴充到500+，總計30套盲盒系列。營銷上，通過周期性的營銷活動來保持IP熱度，持續內容輸出和用戶對話。用戶上，公域拉新-私域承接，實現對用戶生命周期的管理和運營。圍繞這些IP運營維度持續做實IP內核，使IP長久長在粉絲的心尖上。

如今玩具不僅是玩家的情感寄托，也變成了一種表達方式，同時IP通過潮流配飾、生活美學等方式，與粉絲產生更緊密的情感連接。比如TNTSPACE公司新增子品牌TNTLIFE，品牌嘗試了諸多年輕流行品類，因而快速吸納400萬粉絲。截至目前銷售額達到115萬。

TNTLIFE的核心是“創造有趣的生活方式”。比如抽抽樂，是驚喜感和玩法的營銷手段疊加各種生活潮流單品的組合。毛絨類著重開發毛絨觸感類新品。社交飾品，主打潮流可搭屬性和社交貨幣屬性的單品。生活美學，主要是將IP美學融合到生活方式上。

TNTLIFE定位是用新的產品形態來圍繞IP做情緒價值延展，同時，借由抽賞玩法，去測試和篩選粉絲的興趣品類，不斷打到年輕群體的“情緒點”上。

左手產品、右手營銷，擊穿情緒價值閾值

在年輕人消費市場中，情緒價值已經成為稀缺賣點。但“情緒價值”始于無形，真正被年輕人熱捧的IP項目，可能來自于產品表現，滿足某些心理感受和自我滿足，或是進入某類社交圈子的“門票”、變成身份標簽，亦或是由話題帶動演變成一場群體效應。

激發情緒消費的過程就是不斷突破用戶的心理閾值。TNTSPACE把“IP如何傳遞情緒價值”具象化到了4點：其一產品力足夠強。其二，IP知名度和影響力。其三是勢能，群體可感知到市場氛圍熱度，這可以是和量級IP合作，也可以是和藝人互動、或是產品的收藏價值等。其四是IP本身的精神內核，它究竟傳遞的是一種什么樣的理念，通過什么樣的方式來去跟用戶進行互動和溝通。

TNTSPACE把產品力和營銷力內化成為一套擊穿情緒閾值的組合拳，并形成了一整套線上線下閉環鏈路。

在與西湖景區的整合營銷案例中，先做了內容和場景的融合：將潮玩IP角色集體換裝融入西湖特色，并且專門為西湖十景之一“曲院風荷”設計了打卡裝置，創造性的將年輕潮流文化融入西湖景區。

其次，把消費升級為帶有游逛屬性和沉浸式氛的綜合商業空間。品牌把西湖畔畫舫創造性改造成品牌互動體驗店，玩家可以拍照打卡、品茗喝咖啡，收集購買聯名限定。

另外，品牌還聯動了《新白娘子傳奇》，在電視劇30周年之際推出角色聯名大娃，邀請原班藝人到場助陣；再加上400個KOL、上千KOC話題共振，把線下事件有效的轉化為線上公域話題討論，提升大眾參與度。

這是一個“經營勢能”的過程：短時間內積聚聲量沖刺勢能制高點，激發廣泛興趣，再以全國線下渠道承接消費轉化，以此形成長尾效應。從效果看，該項目最終達成了5000多萬曝光和30萬用戶互動，印象西湖聯名4+1盲盒系列總銷售額超3000萬，上萬多玩家參與抽選聯名限定大娃。

這種閉環打法也給商圈帶來了流量效應，帶動整個年輕力消費氛圍。今年五一期間，公司旗下九大IP聯動首發上新，直接拉動成都IFS商圈流量，五天吸引過萬人次排隊購買，帶動盲盒銷量80萬只。背著限定“顯眼包”的潮男潮女帶動了全域關注度，50萬核心潮玩愛好者關注的焦點事件。

TNTSPACE x 敦煌美術研究所

對于IP培養而言，大型營銷+小營銷舉措形成源源不斷內容輸出，不斷保持IP勢能和聲量。以此往復，讓IP商業正循環持續“滾雪球”。

目前TNTSPACE加大營銷投入，計劃打造7場千萬級營銷事件，100場日常營銷活動和60場快閃，建立10個地標打卡點，融入1000個生活場景。其中針對S級IP匹配兩場大型營銷活動，單項投入5,000+萬資金量級。核心是，用產品講好IP故事，再以營銷能力把價值放大，真正讓 IP變得深入人心，給用戶帶來更大的情緒價值。

結構性增長機會，深挖IP商業價值

目前，國內潮玩市場經過市場調整周期后，不但沒有萎縮，反而一路上行。相關數據顯示，當前中國潮玩泛人群已超4.6億，市場規模約為400億元；預計到2026年，中國潮流玩具零售市場規模將超過1100億元，復合平均增長率高達24%。另有報告數據，全球IP零售業規模近2萬億元，目前尚處于高度分散狀態。

從興趣消費現象來看，諸多熱門IP通過有效的運營開發手段頻頻出圈，國產3A游戲《黑神話》、CHIIKAWA快閃、游戲《戀與深空》聯名等，無論是話題制造還是聯動玩法，都讓更多人感受到IP的快樂，讓IP經濟變得更具廣泛普及性和想象空間。

市場不缺好IP，只缺好的運營開發能力。在TNTSPACE看來，無論是大消費環境承壓、還是潮流熱度輪轉，“IP是一門關于情緒價值的市場”這一核心沒有轉變。IP市場也一直存在機會，關鍵是能否持續經營和營造情緒價值，不斷突破用戶的閾值，把非功能性的商品變成能夠打動人心的潮流品。

TNTSPACE發布會也釋放了一個“萬物共生”的積極信號：希望聯動更多合作伙伴，共同創造、開發和分享IP紅利。公司旗下所有IP完全開放授權和全球區域開放代理。目前公司已規劃了約30項IP聯名品、與8個消費品品牌和4家景區達成合作。

區別于影漫游等內容型IP，潮玩IP的特性是離消費轉化更近，粉絲具備付費習慣和支付能力，再加上高度粘性用戶規模，這對品牌來講有獨特的價值。相比以往，消費品牌也更積極的參與到跨界合作中來，他們更加關注具有圈層垂直影響力的IP，在合作模式上轉向內容共創型深度聯動。

另外，潮玩產業上下游聯動也在加深，特別是渠道品牌和IP品牌深入合作，將“賣場”變為“更有內容屬性的IP商業空間”，進一步強化連接粉絲的能力。今年TNTSPACE聯合X11、TOPTOY、酷樂潮玩等共同打造IP主題店，持續擴大核心粉絲客群。其中Zoraa新品首發，線下動銷達到行業平均水平的5倍。

目前TNTSPACE將零售渠道終端擴大到5000+，覆蓋全國360個一二線城市，并建立分級制度、完善巡店機制，在保持了規模性滲透外，持續推進精細化運營管理。

潮玩市場正在以跨領域、組合創新的方式形成新的發展驅動力。萬物共生，百木競長，這既反映了潮玩產業持續深化發展的進程，也代表著潮玩公司TNTSPACE向上開拓的競爭力。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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