“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

“萬物共生”???????

時(shí)下，消費(fèi)市場一大結(jié)構(gòu)性增長來自于情緒消費(fèi)。潮玩作為情緒消費(fèi)的一種，持續(xù)釋放蓬勃活力。

外界通常認(rèn)為，潮玩IP“沒有故事”，而以營銷玩法制勝，缺乏故事內(nèi)容支撐使其生命力短暫。這是一個(gè)誤讀。

我們從行業(yè)頭部身上看到，潮玩IP非但沒有脫離“故事內(nèi)核”，相反，長驅(qū)的潮玩IP往往保持了市場高度適應(yīng)性，圍繞早期設(shè)定的價(jià)值觀內(nèi)核持續(xù)系統(tǒng)性開發(fā)，將“情緒價(jià)值”內(nèi)化到IP運(yùn)營中去，使得IP可以持續(xù)激發(fā)用戶興趣和喜愛，由此獲取顯著增長。

今年潮玩圈最炸裂的案例——TNTSPACE公司五一假期成都IFS快閃，五天銷售額1000萬、首日銷售額300萬——可以說，TNTSPACE以一己之力抬高了潮玩快閃的“天花板”，并且“IP全家桶”的吸金力不輸CHIIKAWA。

去年至今，公司頭部IP盈利能力持續(xù)走強(qiáng)，旗下兩大主力IP，DORA和Zoraa年?duì)I收達(dá)到3億級(jí)，保持了翻倍增長，增勢超過了潮玩行業(yè)絕對(duì)頭部（MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 2023年年增速在20%-27%）。

官方披露，TNTSPACE公司7月單月營收破億，今年季度增速在20%。盲盒年銷量達(dá)到2000萬只，其他潮流單品及限量品銷量達(dá)500萬件。付費(fèi)用戶規(guī)模在400萬，社群核心粉絲50萬，品牌全網(wǎng)曝光數(shù)十億級(jí)。

情緒價(jià)值時(shí)代，何以乘勢而上？在TNTSPACE“萬物共生”主題發(fā)布會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)，持續(xù)打爆IP，是“產(chǎn)品創(chuàng)意+廣告營銷”雙重核心能力共同作用的結(jié)果：

1、用產(chǎn)品做實(shí)IP內(nèi)核，以營銷能力把價(jià)值放大，真正讓 IP變得深入人心。

2、壯大“朋友圈”，聯(lián)動(dòng)5000+渠道商、一線品牌跨界聯(lián)動(dòng)，一起經(jīng)營勢能、引爆勢能。

從審美吸引到系統(tǒng)性開發(fā)，做深I(lǐng)P內(nèi)核

IP消費(fèi)市場競爭闊盤，并不一定是打敗吞并對(duì)手，而是自我競新，持續(xù)進(jìn)化，不斷贏得用戶市場的過程。對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期相對(duì)較短的潮玩產(chǎn)業(yè)而言更是如此。

“過去一年，TNTSPACE公司內(nèi)部做了真正的向內(nèi)看和大量取舍，認(rèn)真審視公司的核心能力長板，最終發(fā)現(xiàn)我們本質(zhì)上其實(shí)是一家產(chǎn)品創(chuàng)意公司和廣告營銷公司的結(jié)合，這是我們的內(nèi)核基因”。TNTSPACE CEO王澤群對(duì)玩世代指出。

相比以往，TNTSPACE在IP投入采取定制化營銷和精細(xì)化運(yùn)營，為不同IP量身打造了專有產(chǎn)品體系。一方面是，產(chǎn)品體系服務(wù)于IP打造，把產(chǎn)品作為IP內(nèi)容輸出的載體，用產(chǎn)品力打到用戶內(nèi)心深處。一方面是，維護(hù)IP產(chǎn)品系統(tǒng)來維系IP商業(yè)價(jià)值基本盤，用多元化產(chǎn)品開發(fā)來尋找潛力增量。

拿DORA來看，IP早期憑借“一張拽酷臉”的視覺符號(hào)效應(yīng)迅速受到潮玩圈追捧。隨后DORA的表情開始依據(jù)主題設(shè)定發(fā)生細(xì)微改變，造型的文化承載也呈現(xiàn)多樣化。時(shí)而闖入西湖湖畔化身“許仙”，時(shí)而聯(lián)動(dòng)B.duck以萌系機(jī)甲出招，時(shí)而變成毛絨絨可愛系包掛、時(shí)而化身荊棘玫瑰少女……形象千變?nèi)f化，不變的是“拽姐”氣質(zhì)，通過產(chǎn)品反復(fù)輸出“反正做自己”的品牌主張和態(tài)度，精準(zhǔn)打到了年輕一代情緒點(diǎn)上。

在年輕人主導(dǎo)消費(fèi)趨勢、女性力量覺醒的當(dāng)下，350萬玩家收藏DORA，更是一場群體情緒共振。大家用IP來自我表達(dá)，開始收集包掛、用IP元素飾品打造出街造型、用周邊裝點(diǎn)生活。在小紅書上，討論DORA的筆記量達(dá)到30w+條，全域曝光達(dá)到10億級(jí)。大量玩家“買”出了50w+套盲盒年銷售總量。

相比而言，同樣是女孩形象，Zoraa的人設(shè)定位截然不同：外形極致可愛、內(nèi)在性情的反差感進(jìn)行結(jié)合。這一IP特質(zhì)迎合了審美時(shí)代主流趨勢，因而圈了很多路人緣。目前Zoraa有300萬粉絲。

正是IP價(jià)值內(nèi)核的獨(dú)特性，決定了市場吸引力的本源。比如“天生玩家”Rayan、更懂你小情緒的ANMOO、夢幻少女Liita等，TNTSPACE開發(fā)了眾多差異性的角色，覆蓋了不同興趣圈層。這些“IP潛力股”的眾籌額在200萬元以上，單套盲盒5w套以上。今年公司還有3000+IP儲(chǔ)備。

“我們一直遵循長期主義、用一以貫之的眼光去審視IP，先把握IP屬性特質(zhì)，不斷深化提煉IP價(jià)值觀內(nèi)核，然后持續(xù)地通過產(chǎn)品和曝光來詮釋IP，加深用戶對(duì)IP內(nèi)核的理解。”

TNTSPACE將IP運(yùn)營拆分為4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：定位上，拉長時(shí)間維度去做價(jià)值定位。產(chǎn)品上，根據(jù)IP差異性來規(guī)劃獨(dú)立的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品SKU擴(kuò)充到500+，總計(jì)30套盲盒系列。營銷上，通過周期性的營銷活動(dòng)來保持IP熱度，持續(xù)內(nèi)容輸出和用戶對(duì)話。用戶上，公域拉新-私域承接，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生命周期的管理和運(yùn)營。圍繞這些IP運(yùn)營維度持續(xù)做實(shí)IP內(nèi)核，使IP長久長在粉絲的心尖上。

如今玩具不僅是玩家的情感寄托，也變成了一種表達(dá)方式，同時(shí)IP通過潮流配飾、生活美學(xué)等方式，與粉絲產(chǎn)生更緊密的情感連接。比如TNTSPACE公司新增子品牌TNTLIFE，品牌嘗試了諸多年輕流行品類，因而快速吸納400萬粉絲。截至目前銷售額達(dá)到115萬。

TNTLIFE的核心是“創(chuàng)造有趣的生活方式”。比如抽抽樂，是驚喜感和玩法的營銷手段疊加各種生活潮流單品的組合。毛絨類著重開發(fā)毛絨觸感類新品。社交飾品，主打潮流可搭屬性和社交貨幣屬性的單品。生活美學(xué)，主要是將IP美學(xué)融合到生活方式上。

TNTLIFE定位是用新的產(chǎn)品形態(tài)來圍繞IP做情緒價(jià)值延展，同時(shí)，借由抽賞玩法，去測試和篩選粉絲的興趣品類，不斷打到年輕群體的“情緒點(diǎn)”上。

左手產(chǎn)品、右手營銷，擊穿情緒價(jià)值閾值

在年輕人消費(fèi)市場中，情緒價(jià)值已經(jīng)成為稀缺賣點(diǎn)。但“情緒價(jià)值”始于無形，真正被年輕人熱捧的IP項(xiàng)目，可能來自于產(chǎn)品表現(xiàn)，滿足某些心理感受和自我滿足，或是進(jìn)入某類社交圈子的“門票”、變成身份標(biāo)簽，亦或是由話題帶動(dòng)演變成一場群體效應(yīng)。

激發(fā)情緒消費(fèi)的過程就是不斷突破用戶的心理閾值。TNTSPACE把“IP如何傳遞情緒價(jià)值”具象化到了4點(diǎn)：其一產(chǎn)品力足夠強(qiáng)。其二，IP知名度和影響力。其三是勢能，群體可感知到市場氛圍熱度，這可以是和量級(jí)IP合作，也可以是和藝人互動(dòng)、或是產(chǎn)品的收藏價(jià)值等。其四是IP本身的精神內(nèi)核，它究竟傳遞的是一種什么樣的理念，通過什么樣的方式來去跟用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

TNTSPACE把產(chǎn)品力和營銷力內(nèi)化成為一套擊穿情緒閾值的組合拳，并形成了一整套線上線下閉環(huán)鏈路。

在與西湖景區(qū)的整合營銷案例中，先做了內(nèi)容和場景的融合：將潮玩IP角色集體換裝融入西湖特色，并且專門為西湖十景之一“曲院風(fēng)荷”設(shè)計(jì)了打卡裝置，創(chuàng)造性的將年輕潮流文化融入西湖景區(qū)。

其次，把消費(fèi)升級(jí)為帶有游逛屬性和沉浸式氛的綜合商業(yè)空間。品牌把西湖畔畫舫創(chuàng)造性改造成品牌互動(dòng)體驗(yàn)店，玩家可以拍照打卡、品茗喝咖啡，收集購買聯(lián)名限定。

另外，品牌還聯(lián)動(dòng)了《新白娘子傳奇》，在電視劇30周年之際推出角色聯(lián)名大娃，邀請?jiān)嗨嚾说綀鲋嚕辉偌由?00個(gè)KOL、上千KOC話題共振，把線下事件有效的轉(zhuǎn)化為線上公域話題討論，提升大眾參與度。

這是一個(gè)“經(jīng)營勢能”的過程：短時(shí)間內(nèi)積聚聲量沖刺勢能制高點(diǎn)，激發(fā)廣泛興趣，再以全國線下渠道承接消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此形成長尾效應(yīng)。從效果看，該項(xiàng)目最終達(dá)成了5000多萬曝光和30萬用戶互動(dòng)，印象西湖聯(lián)名4+1盲盒系列總銷售額超3000萬，上萬多玩家參與抽選聯(lián)名限定大娃。

這種閉環(huán)打法也給商圈帶來了流量效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)年輕力消費(fèi)氛圍。今年五一期間，公司旗下九大IP聯(lián)動(dòng)首發(fā)上新，直接拉動(dòng)成都IFS商圈流量，五天吸引過萬人次排隊(duì)購買，帶動(dòng)盲盒銷量80萬只。背著限定“顯眼包”的潮男潮女帶動(dòng)了全域關(guān)注度，50萬核心潮玩愛好者關(guān)注的焦點(diǎn)事件。

TNTSPACE x 敦煌美術(shù)研究所

對(duì)于IP培養(yǎng)而言，大型營銷+小營銷舉措形成源源不斷內(nèi)容輸出，不斷保持IP勢能和聲量。以此往復(fù)，讓IP商業(yè)正循環(huán)持續(xù)“滾雪球”。

目前TNTSPACE加大營銷投入，計(jì)劃打造7場千萬級(jí)營銷事件，100場日常營銷活動(dòng)和60場快閃，建立10個(gè)地標(biāo)打卡點(diǎn)，融入1000個(gè)生活場景。其中針對(duì)S級(jí)IP匹配兩場大型營銷活動(dòng)，單項(xiàng)投入5,000+萬資金量級(jí)。核心是，用產(chǎn)品講好IP故事，再以營銷能力把價(jià)值放大，真正讓 IP變得深入人心，給用戶帶來更大的情緒價(jià)值。

結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)，深挖IP商業(yè)價(jià)值

目前，國內(nèi)潮玩市場經(jīng)過市場調(diào)整周期后，不但沒有萎縮，反而一路上行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國潮玩泛人群已超4.6億，市場規(guī)模約為400億元；預(yù)計(jì)到2026年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模將超過1100億元，復(fù)合平均增長率高達(dá)24%。另有報(bào)告數(shù)據(jù)，全球IP零售業(yè)規(guī)模近2萬億元，目前尚處于高度分散狀態(tài)。

從興趣消費(fèi)現(xiàn)象來看，諸多熱門IP通過有效的運(yùn)營開發(fā)手段頻頻出圈，國產(chǎn)3A游戲《黑神話》、CHIIKAWA快閃、游戲《戀與深空》聯(lián)名等，無論是話題制造還是聯(lián)動(dòng)玩法，都讓更多人感受到IP的快樂，讓IP經(jīng)濟(jì)變得更具廣泛普及性和想象空間。

市場不缺好IP，只缺好的運(yùn)營開發(fā)能力。在TNTSPACE看來，無論是大消費(fèi)環(huán)境承壓、還是潮流熱度輪轉(zhuǎn)，“IP是一門關(guān)于情緒價(jià)值的市場”這一核心沒有轉(zhuǎn)變。IP市場也一直存在機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是能否持續(xù)經(jīng)營和營造情緒價(jià)值，不斷突破用戶的閾值，把非功能性的商品變成能夠打動(dòng)人心的潮流品。

TNTSPACE發(fā)布會(huì)也釋放了一個(gè)“萬物共生”的積極信號(hào)：希望聯(lián)動(dòng)更多合作伙伴，共同創(chuàng)造、開發(fā)和分享IP紅利。公司旗下所有IP完全開放授權(quán)和全球區(qū)域開放代理。目前公司已規(guī)劃了約30項(xiàng)IP聯(lián)名品、與8個(gè)消費(fèi)品品牌和4家景區(qū)達(dá)成合作。

區(qū)別于影漫游等內(nèi)容型IP，潮玩IP的特性是離消費(fèi)轉(zhuǎn)化更近，粉絲具備付費(fèi)習(xí)慣和支付能力，再加上高度粘性用戶規(guī)模，這對(duì)品牌來講有獨(dú)特的價(jià)值。相比以往，消費(fèi)品牌也更積極的參與到跨界合作中來，他們更加關(guān)注具有圈層垂直影響力的IP，在合作模式上轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)型深度聯(lián)動(dòng)。

另外，潮玩產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)也在加深，特別是渠道品牌和IP品牌深入合作，將“賣場”變?yōu)椤案袃?nèi)容屬性的IP商業(yè)空間”，進(jìn)一步強(qiáng)化連接粉絲的能力。今年TNTSPACE聯(lián)合X11、TOPTOY、酷樂潮玩等共同打造IP主題店，持續(xù)擴(kuò)大核心粉絲客群。其中Zoraa新品首發(fā)，線下動(dòng)銷達(dá)到行業(yè)平均水平的5倍。

目前TNTSPACE將零售渠道終端擴(kuò)大到5000+，覆蓋全國360個(gè)一二線城市，并建立分級(jí)制度、完善巡店機(jī)制，在保持了規(guī)模性滲透外，持續(xù)推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營管理。

潮玩市場正在以跨領(lǐng)域、組合創(chuàng)新的方式形成新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。萬物共生，百木競長，這既反映了潮玩產(chǎn)業(yè)持續(xù)深化發(fā)展的進(jìn)程，也代表著潮玩公司TNTSPACE向上開拓的競爭力。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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