導語：

“母嬰童龍頭”和“快手一哥”居然走到一起了。

近日，孩子王發布公告稱，將與辛巴的辛選控股，設立子公司“杭州鏈啟未來”，意在開展新家庭電商直播零售業務，并探索線下新零售業務的發展。

一個基本盤在線下的母嬰童龍頭企業，一個發家于線上的新興直播電商公司，兩家公司底層基因完全不同，但走到一起似乎也并不令人意外。

孩子王和辛選，在各自的細分賽道里都是頭部選手，但如今也都走過高速發展期，遇到了增長瓶頸。

那么，這一次，兩大頭部聯手，投資設立子公司，能再造高峰嗎？

主筆/ Amanda

文章架構師/ 木陽

出品/ 桃李財經

01

孩子王和辛巴

聯手“搞事情”

孩子王和辛巴的這次牽手，可以說是強強聯合。

先說孩子王，自2009年成立，已經深扎在母嬰童行業15年，是當之無愧的行業龍頭，在渠道網絡、會員經營以及供應鏈等方面，都已經構建起護城河。

• 在渠道網絡上，孩子王去年收購“競爭對手”樂友后，到今年6月底，已經在全國21個省市，開設了近1200數字化門店；同時，在線上，孩子王擁有包括移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的自有線上平臺。線上線下全渠道的融合，讓用戶能夠隨時方便地買到想要的產品。

• 在會員經營上，孩子王在成立之初，就非常注重挖掘老客戶價值，完善會員運營體系，通過對用戶專屬的激勵機制，高效激活用戶。2023年，孩子王全年98%以上訂單來自會員，黑金會員收入占比近70%。截至2024年6月底，孩子王累計會員人數達9070萬人，付費會員超110萬。

• 在差異化供應鏈上，孩子王一直在提升自有品牌營收占比和非標商品的占比，開發短鏈自采爆品。2024年上半年，孩子王差異化供應鏈收入同比提升65.35%，占總商品收入的12.74%。

再說辛巴，從代購、微商，再到直播電商，幾乎每一次都踩在了風口上。尤其是做直播電商，更是一舉成為超級頭部大主播。

• 在快手平臺，辛巴賬號粉絲量早已超過了1億。除此之外，辛選旗下還有一個龐大的主播矩陣，比如“辛選F4”蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹，其中蛋蛋的粉絲量也已經過億。

  強大的主播矩陣，更意味著一流的帶貨能力。據透露，2023年全年，辛選GMV就超過了500億。今年618期間，辛選破億直播場次就有10場，破千萬場次37場。

• 辛選在創立初期，就開始自建供應鏈體系，形成了獨特的C2M供應鏈模式(C2M：Customer-to-Manufacturer，即用戶直連制造)，讓用戶需求直接傳達到工廠。

有數據顯示，目前，辛巴鏈接了11000多個國內外知名品牌和3000多家優質工廠，旗下有棉密碼、奢貌、MRSIMBA等多個自營品牌。今年618期間，辛選旗下品牌“尖鋒食客”通過直播推廣的多款熱門商品，單場銷量超111萬件，銷售額超過7500萬元。

孩子王和辛巴，兩大頭部選手能夠“牽手成功”，意圖也很明顯：都想要深入對方腹地。

孩子王想在線下私域流量之外，開拓更廣闊的線上流量池。而辛巴今年一直在試圖進軍線下零售，不僅曾親自拜訪胖東來“偷師”，甚至還曾喊出“要退出直播行業，全面發展線下超市”的口號。

同時，雙方的客群高度重合。據透露，辛選2023年500億GMV中，有接近80%都來自泛母嬰領域。目標客群都少不了媽媽群體，這意味著，雙方在承接對方的資源和業務上將更加順滑。

基于種種上述因素，“鏈啟未來”的誕生，就是一件水到渠成的事情。

02

兩大細分賽道龍頭

一起謀突破

看起來“水到渠成”的合作背后，也有這一定的緊迫性。

首先，這幾年，新生兒數量一直減少。2016年二胎政策放開始時，新生兒數量達到了1867萬，而2023年，新生兒數量只有902萬，下滑了一半。其次，三年疫情影響下，線下店客流大幅縮減，母嬰零售店更是如此，很多母嬰店在這期間直接被淘汰出局了。

此外，近兩年，受低迷經濟環境的影響，消費降級已經成為了新常態，人們花錢越來越審慎。還有，電商平臺的發展，給用戶提供了更多的消費渠道，也在沖擊著傳統線下消費渠道。

有相關調研數據顯示，近三成從業者認為2024母嬰店淘汰率在30%以上，超七成從業者認為2024母嬰店淘汰率在20%以上。

當下已進入激烈的存量競爭時代，近兩年疲軟的行業環境下，孩子王慢增長中。2022年到2023年，孩子王營收分別為85.2億元、87.53億元，

辛選所處的直播電商行業，這兩年情況也不樂觀。直播電商在步入下半場后，行業競爭日趨激烈。

在行業下半場，主播們已經無法繼續狂飆。星圖數據顯示，今年618全網銷售總額為7428億元，同比下降7%。618預售首日，李佳琦美妝專場直播GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。

一些超頭主播已經開始刻意隱身，一些大促節點上，李佳琦、小楊哥、羅永浩等頭部主播都在主動減少直播的頻次和時長。

行業流量紅利消失，泡沫消退后，曾經高速增長期被忽視的問題也接連出現。今年以來，東北雨姐、三只羊、董宇輝等頭部主播接連翻車，虛假宣傳、惡俗炒作、產品質量等行業亂象接連浮出水面。

辛巴的日子也不太好過，一方面，2024年至今，辛巴已經被快手封禁了兩次。盡管如今辛巴已經被解封，看似辛巴家族靠著龐大的流量和一流的帶貨能力，把握著和平臺博弈的底牌，但是，一次又一次的“撕破臉”中，說不準哪一次就會真的“鬧掰”。

另一方面，辛選雖然帶貨能力一流，但和往年相比，還是有下滑的趨勢。據統計，辛巴今年618首場直播總銷售額14.27億元，而去年同期超16億元。

分析孩子王和辛選的孩子處境后，不難發現，這次的強強聯合，也是雙方為了突破發展瓶頸的一次不謀而合。迫切求增長的路上，行業龍頭們也需要抱團取暖。

03

能不能做出

“母嬰界山姆？

由孩子王和辛選共同成立的“鏈啟未來”，將會有多大的想象力？在業界看來，雙方要打造“母嬰界的山姆”。

毋庸置疑的是，直播電商公司進軍線下是趨勢，已經有不少頭部主播和電商公司邁出了第一步。

這其中，李佳琦所在公司美ONE開設了首家線下店鋪“奈娃家族咖啡店”；美妝博主駱王宇所屬白兔集團今年花了超4億元投資線下商超步步高；小楊臻選第一家線下超市已經正式開業；東方甄選近期也宣稱，將依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店。

在這一背景下，辛巴喊出“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面”這一雄心壯志，也并不奇怪。

至于線下零售進行渠道創新，做“線上線下相融合”也早已不是新鮮事兒。大潤發、永輝超市、果多美等連鎖商超，也都早已開始重視線上業務，開啟線上直播。

數字化浪潮正改變著人們的購物方式，僅僅只靠單純的線上網購或線下體驗，已經很難滿足消費者需求。消費者更想要的是全渠道無縫銜接的零售模式。

孩子王很清楚，以消費者為主導的人貨場模式，才是數字化時代零售模式的未來。一直以來，孩子王都是以用戶為中心創造價值。

孩子王積極推進線上線下融合，除了自有平臺外，也早已布局了抖音、美團、淘寶等三方平臺，也在持續探索數智化，包括智能DTC、AIGC等。

“鏈啟未來”這家公司，也可以說是孩子王和辛選共同踩在行業大勢上的產物。而且，從持股比例上來看，孩子王的董事長，以及辛選的合伙人和頭部主播，都在這家公司持股，也可以看出雙方合作的決心。

目前，暫時還沒有看到“鏈啟未來”這家新公司的新動作。但可見的是，孩子王和辛巴，都有打造專屬爆款產品的能力，也都自帶流量和渠道，未來或將實現渠道和產品共享。

重資產、重運營的線下要比線上難做，早已是公認的事實。辛選借助孩子王，將能夠邁出進軍線下的第一步，進一步擴大渠道影響力。而一直靠線下店積攢客源的孩子王，通過辛巴的影響力，也將打開線上流量的突破口，將優質的母嬰童商品和服務觸達更廣泛的消費者群體。

孩子王和辛巴，能不能做出“母嬰界山姆”還未可知，但這絕對是一次大膽的嘗試。

04

桃李財經的思考

慢增長時代，敢于求變才是最硬的底牌

在當下的大環境下，零售和直播電商，都已經進入了慢增長時代。

在慢增長時代，淘汰賽無時無刻不在激烈上演，企業普遍面臨著深度轉型與精細化運營的重大考驗，唯有敢于求變者，方能手握最硬的底牌。

求變，意味著尋找新的增長點，更意味著在激烈的市場競爭中穩住陣腳，保持領先地位。

孩子王與辛巴的聯合，可以說是一次富有戰略眼光和前瞻思維的明智之舉，實現了雙方資源的優化配置和優勢互補，也讓雙方能夠在寒冷的市場中都擁有更強的競爭力。

或許，再過幾年回頭來看，這次合作，也將是線下零售和直播電商融合的一個標桿。

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